每經(jīng)編輯 牟璇 王禮迪    

每經(jīng)記者 牟璇 王禮迪 每經(jīng)實習(xí)編輯 陳適

臨近春節(jié)，文化傳媒行業(yè)好消息頻傳，長期遇冷的傳媒股終于有所起色。隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展和消費(fèi)升級，文化傳媒逐步成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，2018年的資本市場也不能缺少了傳媒板塊的表現(xiàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》精選天風(fēng)證券、招商證券、海通證券三大新財富傳媒分析師2018年傳媒策略報告，挖掘2018年傳媒板塊投資亮點。

這個已經(jīng)蟄伏了兩年的新興產(chǎn)業(yè)，有哪些值得關(guān)注的趨勢，下一個領(lǐng)跑龍頭在哪里？三大金牌券商分別從電影、閱讀付費(fèi)、影視劇三個不同視角為你解惑答疑。

天風(fēng)證券：電影

上下游格局均趨向集中

在天風(fēng)證券看來，2017的全球市場大格局是“龍頭領(lǐng)跑”，而A股市場及其傳媒板塊的行情，都與全球走勢相符。

回顧2017年以來的全球市場行情，均體現(xiàn)出龍頭公司領(lǐng)跑趨勢。在A股市場中，茅臺、格力、京東方等龍頭行情與全球走勢相符，而中小市值公司集中的傳媒板塊則繼續(xù)回調(diào)，2017年12月5日傳媒指數(shù)回落至三年最低點。

低靡的傳媒板塊仍然遵循“龍頭領(lǐng)跑”趨勢，大市值公司表現(xiàn)更優(yōu)。傳媒板塊119家樣本公司中，50%以上公司市值在100億元以下，而這部分公司2017年以來下跌幅度超過30%，50億元以下市值的公司平均下跌幅度高達(dá)38.29%。反觀5家市值500億元以上的公司，僅下跌2.9%，7家市值300~499億元的公司則平均上漲0.67%。

隨著并購對賭陸續(xù)到期，傳媒板塊2018年的分化將更加明顯，具備持續(xù)內(nèi)生成長性的公司有望從底部走出。在未來十年周期下，傳媒作為年輕一代必選消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)、娛樂IP領(lǐng)域仍具備年化20%發(fā)展增速，但在市場格局明顯集中的下半場，只有核心競爭力的龍頭和少數(shù)獨(dú)特優(yōu)勢公司有望超越同行，搶占更多市場份額。

在傳媒細(xì)分板塊中，最令人關(guān)注的還是2017電影大盤的回暖，增速恢復(fù)至15%。綜合看票房集中度變化，國內(nèi)電影市場分化明顯，2017年1-11月國內(nèi)共上映411部影片，10億元以上票房的影片有13部，數(shù)量占上映影片總數(shù)的3.2%，總票房為235.1億元，占總票房比高達(dá)46.4%，而全國56%的上映影片票房均不足1000萬元。

從TOP10和TOP20占比來看，電影票房分布趨勢更為顯著，2017年1~11月，國產(chǎn)影片TOP10和TOP20票房占國產(chǎn)電影總票房比例大幅提升，占比分別達(dá)到58.5%和74.2%。

從2015年到2017年1~11月TOP10影片參與方看，頭部內(nèi)容參與主體多集中于龍頭公司，包括電影制作發(fā)行領(lǐng)域的萬達(dá)、光線、中影、新麗、博納，也包括互聯(lián)網(wǎng)平臺淘票票、貓眼、微影時代。

在“參與制作過億元影片”方面，五家公司（光線、華誼、博納、樂視、萬達(dá)）參與度較高，2016年76.6%的過億元影片都有它們的身影，體現(xiàn)了龍頭公司的資源和平臺優(yōu)勢。

電影板塊的龍頭效應(yīng)不僅體現(xiàn)在制作端，也體現(xiàn)在發(fā)行端，尤其是在線票務(wù)公司。貓眼與微影合并成立新貓眼微影，合并以貓眼為主體，微影時代將電影票務(wù)、演出業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)合并注入新的公司。在線票務(wù)市場進(jìn)入以新貓眼微影和淘票票為主體的雙寡頭壟斷格局。

招商證券：閱讀付費(fèi)

移動閱讀雙上市巨頭格局確立

天風(fēng)證券從全球趨勢推演傳媒板塊未來格局，招商證券則從另一思路出發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)盈利模式變化為預(yù)測線索，尋找傳媒產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海。

招商證券認(rèn)為，“免費(fèi)到付費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容盈利模式的根本變化。而比起付費(fèi)相對成熟的游戲和視頻，圖片、移動閱讀、音樂及知識付費(fèi)等領(lǐng)域正處于“從0到1”階段，其中移動閱讀在2020年的付費(fèi)規(guī)模或達(dá)到383億元。

在招商證券看來，有三大因素將推動移動閱讀興起：從用戶端來看，移動閱讀背靠龐大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體；從內(nèi)容端來看，數(shù)字出版繼續(xù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)欣欣向榮；從政策端來看，國家推行正版化，產(chǎn)業(yè)內(nèi)版權(quán)聯(lián)盟也在加強(qiáng)自律化。

國內(nèi)數(shù)字閱讀市場有四類參與者。第一類為電信運(yùn)營商，包括中國移動的咪咕閱讀等；第二類為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，典型代表為騰訊控股的閱文集團(tuán)；第三類為專業(yè)數(shù)字閱讀企業(yè)，典型代表為掌閱科技；第四類為電商企業(yè)，典型代表為京東閱讀。

在這四類參與者中，電信運(yùn)營商閱讀基地的收入，已經(jīng)占比降至一半以下；而易觀智庫的報告顯示，第二季度的移動閱讀平臺中，使用時長和啟動次數(shù)排名前二的平臺，正是閱文旗下的QQ閱讀和掌閱的iReader，而第三名與兩者還有較大差距。

用戶、內(nèi)容及政策三方發(fā)力，將推動移動閱讀市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。從平臺角度看，已形成閱文、掌閱雙頭鼎立的格局，且閱文、掌閱于2017年分別在港股、A股上市，未來平臺型龍頭地位有望進(jìn)一步穩(wěn)固。

海通證券：影視劇

重點關(guān)注盈利穩(wěn)定影視劇行業(yè)

海通證券對傳媒板塊的預(yù)測與天風(fēng)證券本同末離：它同樣指出了產(chǎn)業(yè)格局變化中的龍頭效應(yīng)，但具體到影視板塊中，相比電影它更青睞影視劇方面。

海通證券在研報中指出，從申萬指數(shù)來看，傳媒板塊2016年全行業(yè)領(lǐng)跌，2017年跌幅第二。在行業(yè)增速放緩，并購重組趨嚴(yán)的背景下，傳媒公司的業(yè)績增長主要受益于行業(yè)集中度提升及內(nèi)生業(yè)績的推動，行業(yè)龍頭顯著受益。

2016年、2017年是傳媒行業(yè)消化估值的兩年，從底部區(qū)間看明年維持樂觀，但同時應(yīng)堅持“守正出奇”的策略。所謂“正”，是指堅守業(yè)績與估值相匹配的原則，推薦業(yè)績確定性強(qiáng)的行業(yè)龍頭；所為“奇”，是指自下而上底部掘金行業(yè)有業(yè)績邊際向好的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

截至2017年12月8日，影視動漫申萬指數(shù)跌幅達(dá)到23%，在傳媒各子行業(yè)里跌幅居中。從估值角度來看，當(dāng)前影視板塊的PE約37倍，處于歷史行業(yè)均值的偏下水平。從市值方面看，小市值標(biāo)的持續(xù)增多，100億元市值以下占比54%，100~300億元市值區(qū)間占比38%（9家公司），300億元以上占比8%（2家公司）；從資本層面來看，行業(yè)已經(jīng)跌到歷史相對安全區(qū)間，相對安全邊際較高。

相比電影，影視劇部分更符合海通證券“守正出奇”的原則。一方面，不同于電影市場2C端的盈利模式，影視劇行業(yè)的主要收入來源于版權(quán)費(fèi)，主要來自2B的電視臺和視頻網(wǎng)站，有些劇集甚至可以定制化操作，開拍前簽訂預(yù)售合同，這一商業(yè)模式?jīng)Q定了影視劇行業(yè)整體的穩(wěn)定性。另一方面，隨著視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員數(shù)的增加，影視劇的漲價模式還將繼續(xù)，2017年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擁有邊際價值驅(qū)升優(yōu)勢，頭部劇效應(yīng)愈演愈烈，S級影視劇單集價格飆升至1500萬元。因此，海通證券2018年將重點關(guān)注影視行業(yè)中的影視劇方向。