每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆 長(zhǎng)沙攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 文多    

每經(jīng)記者 金喆 長(zhǎng)沙攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 文多

2018年伊始，一場(chǎng)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的暗戰(zhàn)，在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)全面爆發(fā)。1月1日，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)制全面實(shí)施。

2月3日，在配方注冊(cè)制實(shí)施滿月之際，澳優(yōu)乳業(yè)（01717，HK）董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬接受記者采訪時(shí)表示，在奶粉新政面前，國(guó)產(chǎn)企業(yè)和外資品牌都在拼搏，“后新政時(shí)代”下競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2020年后，奶粉業(yè)將進(jìn)入“毛利下降、規(guī)模集中”的競(jìng)爭(zhēng)格局，只有少數(shù)品牌才能生存，中國(guó)奶粉行業(yè)的紅利期將結(jié)束。

行業(yè)洗牌效果2020年后呈現(xiàn)

為了迎戰(zhàn)注冊(cè)制，國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉企業(yè)在過去一段時(shí)間抓緊做減法，確保要拿下3個(gè)配方。

國(guó)家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊(cè)管理司副司長(zhǎng)馬福祥此前表示，新政對(duì)企業(yè)來說是一次大考，以前嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)存在兩個(gè)突出問題：一是嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁，例如現(xiàn)有企業(yè)中，產(chǎn)品數(shù)量9個(gè)以上的生產(chǎn)企業(yè)有59家，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方；二是使用標(biāo)簽和廣告亂象較多。

據(jù)他介紹，我國(guó)約有106家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，原來的產(chǎn)品配方大概有2300個(gè)，截至2017年底，國(guó)家食藥監(jiān)總局受理的配方申請(qǐng)1330個(gè)，批準(zhǔn)940個(gè)，基本保證了市場(chǎng)正常供應(yīng)和企業(yè)正常生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。

從2300個(gè)到940個(gè)，嬰幼兒配方奶粉的配方數(shù)量已經(jīng)減少了60%，但注冊(cè)制后的乳企之戰(zhàn)才剛剛打響。國(guó)家質(zhì)檢總局食品局三處處長(zhǎng)韓奕去年底對(duì)記者表示，從整個(gè)市場(chǎng)情況來看，目前生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品品牌數(shù)還比較多，這種情況可能還會(huì)再持續(xù)一段時(shí)間。但是，隨著企業(yè)間的并購(gòu)重組和一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、研發(fā)能力不強(qiáng)和質(zhì)量管控水平較差的企業(yè)逐漸退出行業(yè)，未來產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。

對(duì)于注冊(cè)制帶來的競(jìng)爭(zhēng)變化，顏衛(wèi)彬認(rèn)為，預(yù)計(jì)今年嬰幼兒配方奶粉行業(yè)將保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，毛利率繼續(xù)下降，行業(yè)將在3年后迎來真正洗牌，只有少數(shù)品牌才能生存，對(duì)于澳優(yōu)來說亦是如此，2018年仍充滿挑戰(zhàn)。

顏衛(wèi)彬進(jìn)一步透露，今年澳優(yōu)也將加大國(guó)際市場(chǎng)布局，保證品牌業(yè)務(wù)在發(fā)達(dá)國(guó)家繼續(xù)保持發(fā)展。同時(shí)，澳優(yōu)更新了LOGO，這也是品牌形象升級(jí)大背景下的必然動(dòng)作。

平均毛利率將下滑至20%左右

盡管大部分嬰配奶粉已經(jīng)告別動(dòng)輒60%以上毛利率的“暴利”時(shí)代，但吸金能力仍十分可觀。無論是本土企業(yè)還是外資品牌都清楚，配方注冊(cè)制只是一個(gè)開端，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始。

“2018年底到2019年上半年，大概會(huì)有10多家通過配方注冊(cè)的企業(yè)退出市場(chǎng)?！比闃I(yè)專家宋亮對(duì)記者表示，國(guó)內(nèi)奶業(yè)處在由分散向集中轉(zhuǎn)變、由渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出大吃小、強(qiáng)吃弱、內(nèi)資抵御外資的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)平均毛利率將下滑至20%左右。

在美贊臣大中華區(qū)副總裁顧磊看來，配方注冊(cè)對(duì)終端市場(chǎng)的影響將在今年下半年大規(guī)模呈現(xiàn)，變化體現(xiàn)在渠道、價(jià)格、市場(chǎng)份額等多個(gè)維度上。

她提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年母嬰快消品新品的銷售額貢獻(xiàn)已經(jīng)有所下降，其中奶粉下降31%，這說明過去的新品模式正在被淘汰，行業(yè)回歸產(chǎn)品本身。

顏衛(wèi)彬也表示，3年后奶粉的毛利率會(huì)進(jìn)一步降低，生存不下去的企業(yè)將會(huì)從行業(yè)退出。除了聚焦在嬰配奶粉，澳優(yōu)也在思考下一步發(fā)展，希望在2025年成為全球嬰幼兒配方奶粉、營(yíng)養(yǎng)食品及營(yíng)養(yǎng)服務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)。