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每經(jīng)記者 張斯 每經(jīng)編輯 梁秋月

請注意，你的錢包可能又要面臨“縮水”了。一大批過去只賣奶粉、尿不濕的母嬰平臺，已經(jīng)開始滲入整個“家庭消費(fèi)”，著眼購物、育兒、親子、早教、健康等等。這意味著未來母嬰消費(fèi)不光是媽媽們的事兒，爸爸、祖輩們均會成為他們的目標(biāo)用戶。

近日，貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張良倫在其公司年會上首次透露了貝貝在2018年的戰(zhàn)略布局，即貝貝將全面聚焦母嬰消費(fèi)、把握家庭消費(fèi)的入口。無獨(dú)有偶，去年，宣布完成數(shù)千萬美元的C輪融資的母嬰社群電商平臺大V店，也表示要成為家庭消費(fèi)的入口。再早前，蜜芽完成更名目標(biāo)后也指向家庭消費(fèi)。

顯然，在新零售革命浪潮之下，母嬰平臺已經(jīng)不再是只賣母嬰產(chǎn)品那么簡單，而是發(fā)展成為一種綜合性的商業(yè)形態(tài)。

新母嬰產(chǎn)業(yè)進(jìn)入3.0時代

二胎政策放開后，母嬰家庭規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，人口紅利為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來助推力。據(jù)《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)2.86億，與2010年相比，增長21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場潛力巨大。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，育兒市場是媽媽們的“戰(zhàn)場”，主導(dǎo)有關(guān)孩子的一切。而如今，隨著育兒觀和消費(fèi)理念不斷升級，母嬰類相關(guān)應(yīng)用的使用群體已經(jīng)從母親擴(kuò)大至母嬰家庭，家庭成員對于育兒過程所涉及的吃穿住行均存在作用力。

易觀智庫《移動互聯(lián)網(wǎng)家庭育兒記錄工具市場分析報(bào)告》顯示，男性及祖輩的育兒參與度正逐漸升高，許多家庭以爸爸為主導(dǎo)決策的大額母嬰消費(fèi)趨勢開始凸顯。其中，爸爸用戶對生鮮、金融理財(cái)、運(yùn)動戶外等消費(fèi)品類偏好最高，媽媽用戶對日用百貨、服飾、生鮮等偏好最高。

由此可見，母嬰市場正從媽媽經(jīng)濟(jì)向家庭經(jīng)濟(jì)延伸。據(jù)了解，2017年貝貝在早教、育兒社交等領(lǐng)域做出了更多嘗試和探索，而這些業(yè)務(wù)的共同點(diǎn)，在于圍繞家庭生活消費(fèi)而展開。

“誰從人群出發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與運(yùn)營效率的平衡，誰就有機(jī)會占領(lǐng)市場，成為母嬰行業(yè)的獨(dú)角獸。”張良倫在2017中國母嬰峰會上提出，母嬰產(chǎn)業(yè)迎歷史拐點(diǎn)，進(jìn)入新母嬰3.0時代。

在新零售變革的大背景下，母嬰行業(yè)正在走向融合，購物、育兒、親子、早教、健康等，都是大母嬰產(chǎn)業(yè)的重要組成環(huán)節(jié)。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠也曾表示，母嬰電商平臺如果只會做奶粉和紙尿褲的標(biāo)品生意，可能永遠(yuǎn)贏不過天貓?zhí)詫毦〇|等綜合電商平臺。

近年來，蜜芽一直致力打通孕產(chǎn)、電商、親子娛樂、教育等全渠道，打造家庭消費(fèi)。寶寶樹旗下的母嬰電商美囤媽媽也在通過社區(qū)大數(shù)據(jù)挖掘用戶精準(zhǔn)需求，整合線上流量線下實(shí)體源推出混合業(yè)態(tài)，從垂直類母嬰向家庭消費(fèi)發(fā)展。行業(yè)認(rèn)為，圍繞孩子成長和家庭的衍生需求，服務(wù)好這一批人，有更大的想象空間。

社群使流量產(chǎn)生裂變

從2014年的大爆發(fā)，到如今基于新人群、新產(chǎn)業(yè)、新思維的新母嬰時代，母嬰行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、人貨場組織架構(gòu)、營銷、流量渠道等方面都有了革新性的變化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2017年，電商從業(yè)者除了全面進(jìn)軍新零售，布局線下零售店外，社交電商也成為重點(diǎn)布局的一年。前有云集微店和環(huán)球捕手的圈城掠地，后有如美麗聯(lián)合集團(tuán)與京東聯(lián)手入局社交電商。而隨著小程序的二次爆發(fā)，社交電商正成為整個電商行業(yè)新興而有效的抓手。

無論是線下實(shí)體，還是社群電商的布局，都在于流量的獲取。業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)獲取流量的成本不斷上升，高黏度的社群是母嬰電商發(fā)展獲取流量的工具，通過社群裂變方式獲取流量將降低電商平臺的成本，而母嬰行業(yè)的消費(fèi)人群特征更加明顯，社群優(yōu)勢也更為突出，進(jìn)而可以布局更多的母嬰服務(wù)市場。

“母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展。”艾瑞研究院副院長金乃麗指出，母嬰電商不只是銷售母嬰類商品的平臺，而是圍繞人群深耕的市場。《2017中國母嬰用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，社群化成為發(fā)展趨勢，微信等社交平臺的交易額占比超20%，且該比例呈上升趨勢。

新母嬰、新生態(tài)下，張良倫認(rèn)為，社群、科技和數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新母嬰的三大驅(qū)動力，其中社群為第一驅(qū)動力。“未來3年，社群戰(zhàn)略將是貝貝網(wǎng)重要戰(zhàn)略，圍繞社群驅(qū)動力打造電商矩陣。強(qiáng)的供應(yīng)鏈與社群電商發(fā)展趨勢吻合，社群電商未來會成為趨勢。”在他看來，社群的流量裂變更符合貼近現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)模式的流量創(chuàng)新。

面對新母嬰形態(tài)下，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受記者采訪時指出，未來母嬰電商的競爭點(diǎn)將聚焦除供應(yīng)鏈、正品、資金等外，還包括要引流及能否提供一站式母嬰解決方案。不過，對于社群概念，曹磊認(rèn)為大方向是正確的，但具體怎么運(yùn)作、是否用戶認(rèn)可，尚有待觀察與市場檢驗(yàn)。