每經(jīng)編輯 張楊運

2月8日，前奧運冠軍、著名體操運動員，如今已是企業(yè)家的李寧曬出自己二十多年前拿著“大哥大”的照片，發(fā)了這樣一條微博：

我二十多年前也號稱潮人，今天中國李寧亮相紐約時裝周，請多指教。

▲圖片來源：新浪微博李寧

原來，當(dāng)?shù)貢r間2月7日上午，運動品牌李寧以“悟道”為主題，帶著自家的鞋服產(chǎn)品，出現(xiàn)在了紐約時裝周2018秋冬秀場。小編注意到，除了李寧，入駐時裝周的還有太平鳥、陳冠希的時尚潮牌Clot、Chen Peng等三家品牌。

▲圖片來源：微信公眾號“李寧”

▲圖片來源：新浪微博李寧

▲圖片來源：微信公眾號“李寧”

看到外國模特穿著極具“中國風(fēng)”的“番茄炒蛋”，不少網(wǎng)友都很驚訝——沒想到你竟然是這樣的李寧！

“就沖這倆中國字也要買。”

“我離時尚就差一雙李寧了。”

“原來番茄炒蛋還能這么潮？”

“希望能在終端店鋪買到這些系列產(chǎn)品！這樣我老公就可以有衣服穿了”

“無法接受，這么厲害，還是那個印象中的李寧嗎？為中國制造打call”

回想上個月引起熱議的“程序員穿特步相親被嫌棄”，李寧這波亮相可謂有幾分驚艷。然而每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）注意到，在資本市場上，李寧似乎沒有得到同樣的驚艷。

日前，知名投行美銀美林發(fā)布研報稱，下調(diào)李寧(02331.HK)目標(biāo)價，由7.1港元降至6.6港元，重申其“中性”評級。由于李寧集團成本及服務(wù)費上升，下調(diào)其2018年至2019年的稅后盈利預(yù)測5%至8%。李寧去年第四季度的線下銷售增長較第三季度加速，但是線上銷售卻有所下滑。

▲李寧近期股價走勢

美銀美林稱，展望2018年，李寧或會有更快的收入增長，但毛利率恢復(fù)方面則遜預(yù)期。此外，李寧或能夠在多品牌銷售策略與持續(xù)業(yè)務(wù)恢復(fù)中取得平衡。

自2004年上市以來，李寧有過兩次乘風(fēng)而起的經(jīng)歷，一次是2007年的大牛市；另一次則在2010年，李寧營業(yè)額一路攀升至94.78億元，距離百億大關(guān)只有一步之遙，而這也是李寧由盛轉(zhuǎn)衰的頂點。

▲李寧自上市以來的股價走勢

目前，李寧股價為5.77港元，總市值125.72億港元。形成對比的是另一國產(chǎn)運動品牌、“晉江系”的安踏體育（02020.HK），上個月市值一度超過千億港元，目前為931億。

此外，同樣來自晉江的361度（01361.HK）和特步國際（01368.HK），目前總市值分別為53.55億、77.81億港元。

從財報來看，總的來說，在經(jīng)歷了2012-2013年的業(yè)界“寒冬”（點這里可以查看此前報道）之后，上述四大品牌已趁著國內(nèi)全民健身熱潮，借助消費升級的東風(fēng)，在“逆襲”之路上各自發(fā)力、各顯神通。

▲制圖：每經(jīng)小編

他們都做了些什么？

2009年，安踏體育在質(zhì)疑聲中，從百麗集團手中收購了虧損的FILA中國業(yè)務(wù)。而在收購FILA之前，安踏曾因盈利狀況不理想而出售阿迪達(dá)斯、銳步以及Kappa三個國際品牌的代理零售業(yè)務(wù)。

接手FILA后，安踏將其品牌定位重新回歸到高端時尚運動裝，搶灘一二線城市中高端消費人群市場，這一策略被證明是行之有效的。FILA開始帶動安踏扭虧為盈。2016年，安踏凈利潤同比增長16.9%。其中，F(xiàn)ILA成功帶動服裝品類的毛利率上升3.2個百分點至51.0%，并拉動公司整體毛利率上升1.6個百分點至48.4%。如今，安踏50.6%的毛利率，甚至超越了國外體育品牌巨頭阿迪達(dá)斯。

▲圖片來源：視覺中國

跑步和足球，是特步確定的兩個專業(yè)化發(fā)展方向。作為中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌，僅2017年，特步就贊助了29場馬拉松賽事。

與此相對應(yīng)的，是國產(chǎn)運動品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。2017年中報顯示，安踏的研發(fā)經(jīng)費占收入比例從上年的2.3%升至2.9%，特步緊隨其后從2.3%增至2.8%，而361度則微升至2.9%。

此外，智能運動裝備也是國產(chǎn)運動品牌的一大發(fā)力點。比如李寧將智能元素融入固有科技平臺，聯(lián)合小米推出多款智能跑鞋。361度體育聯(lián)合百度推出了智能童鞋，具備高精度定位功能，還能監(jiān)測孩子的身體狀態(tài)。

當(dāng)市值和營收奠定了堅實的基礎(chǔ)后，為真正改變受眾的刻板印象，國產(chǎn)品牌在綜藝、賽事、明星代言等廣告推廣上的投入，也堪稱大手筆。

▲圖片來源：新華網(wǎng)體育

特步加大了對跑步及足球的宣傳和贊助。僅2017年上半年，廣告及推廣費用占到收入的12.2%，同比增加了近3個百分點，達(dá)到2.8億元。同年還簽下了趙麗穎和林更新，塑造運動新形象。

361度在專注大型體育賽事營銷領(lǐng)域的同時，也簽下了一批體育和娛樂明星。孫楊是旗下最具影響力的體育代言人，此外還有CBA外援吉默·弗雷戴特、國家游泳隊員劉湘以及知名歌手、演員魏晨。

▲圖片來源：視覺中國

不難看出，“專業(yè)運動”和“娛樂時尚”是國產(chǎn)運動品牌營銷的兩大關(guān)鍵詞。一方面，各運動細(xì)分領(lǐng)域消費者對專業(yè)化需求漸漸提高；另一方面，吸引年輕消費者，塑造陽光活力品牌形象，娛樂明星的流量效應(yīng)不言而喻。

但也有人認(rèn)為，明星代言或許只是“看上去美好”。來自消費者洞察公司Bomoda的報告就提醒，許多KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）都能引發(fā)社會熱議，但卻未能激勵消費者購買產(chǎn)品。

回到那個老問題，國產(chǎn)運動品牌離“穿上相親”還有多遠(yuǎn)？

（當(dāng)然，穿著打扮其實是很個人化的事情，對待所謂的“鄙視鏈”，每經(jīng)小編建議大家保持平和心態(tài)。）

一面是業(yè)績表現(xiàn)強勁，一面是品牌的“廉價”、“不夠精致”形象，國產(chǎn)體育商品的品牌到底應(yīng)該如何塑造，在定位與利益之間該如何抉擇，仍然值得我們探討與反思。

▲圖片來源：蕭內(nèi)網(wǎng)蕭山論壇

據(jù)北京商報報道，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，安踏、特步等國內(nèi)品牌成立之初，主要目標(biāo)人群是二三線城市。比如安踏，根據(jù)財報顯示，F(xiàn)ILA店鋪主要布局一二線城市，但包括安踏兒童店在內(nèi)的大部分門店布局在二三線城市。

此外，在不少普通消費者的認(rèn)知中，外來品牌比國內(nèi)品牌要好，這樣的消費心態(tài)在其他國家也是普遍存在的。如中國品牌回力，售價在國外較高，在國內(nèi)不足百元。

目前，國產(chǎn)運動品牌與國外品牌的技術(shù)工藝差別不大，低端形象主要是由于長期的品牌定位累積的，這種形象很難改變。不過，這些品牌已經(jīng)開始逐漸走向國際市場（李寧亮相紐約時裝周就是例證）。

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英張培英表示，未來，國產(chǎn)運動品牌需要發(fā)展自己的子品牌業(yè)務(wù)線，布局高端市場，從而擺脫在中國消費者心里的廉價形象。

如果國產(chǎn)運動品牌都變“潮”了

你愿意穿著去相親嗎？

歡迎留言分享看法！

每經(jīng)編輯 趙云

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