每經(jīng)編輯 王星平    

對(duì)每個(gè)人來講，不管年紀(jì)大小，拿“紅包”始終是是春節(jié)里的一大期盼。近幾年隨著線上紅包的普及，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的春節(jié)紅包大戰(zhàn)也成為春節(jié)新的看點(diǎn)。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，今年的紅包大戰(zhàn)加入了新的勢(shì)力。今年春節(jié)，除了支付寶、微信支付兩大巨頭，銀聯(lián)、今日頭條等也爭(zhēng)相給用戶“撒幣”，并且各家玩法不一。

▲圖片來源：視覺中國(guó)（圖文無關(guān)）

與往年玩法不同，今年的春節(jié)紅包企業(yè)不再只是一味“砸錢”，而是更加注重紅包的營(yíng)銷作用。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)紅包是巨頭移動(dòng)支付布局的“利器”，意在搶奪移動(dòng)支付市場(chǎng)用戶。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆紅包大戰(zhàn)

2014年，微信紅包在春節(jié)橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紅包也從此成為春節(jié)期間關(guān)注的話題之一，搶紅包也成了春節(jié)的“新年俗”。

記者從支付寶與微信方面了解到，2017年春節(jié)期間有1.68億支付寶用戶集齊“五福”紅包，滲透率46.1%；微信用戶在春節(jié)期間共收發(fā)142億個(gè)紅包，高峰時(shí)每秒收發(fā)76萬個(gè)，滲透率達(dá)到76.5%。

今年2月5日，阿里巴巴和騰訊分別宣布了自家的紅包戰(zhàn)略。支付寶宣布在春節(jié)前夕投入5億元，繼續(xù)集五?；顒?dòng)；微信與QQ依然成為騰訊紅包大戰(zhàn)的主陣地。

▲圖片來源：視覺中國(guó)（圖文無關(guān)）

值得一提的是，2018年的春節(jié)銀聯(lián)云閃付作為移動(dòng)支付的新成員，已經(jīng)高調(diào)加入到這場(chǎng)混戰(zhàn)之中，成為2018年紅包大戰(zhàn)的“新主角”。眾多互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛加入狗年的紅包大戰(zhàn)中。

淘寶今年也首次與春晚合作推出互動(dòng)紅包玩法，除夕當(dāng)天，淘寶APP將發(fā)放總額超6億元的春晚現(xiàn)金紅包與獎(jiǎng)品。除此之外，今日頭條、新浪微博、知乎等多家互聯(lián)網(wǎng)公司都推出集生肖卡、有獎(jiǎng)答題等春節(jié)“搶紅包”的活動(dòng)，投入到“紅包大戰(zhàn)”中。

對(duì)此，曹磊表示，春節(jié)紅包作為移動(dòng)支付的一個(gè)重要場(chǎng)景，各方都不想落后，都想盡可能地獲取更多用戶，為以后在支付領(lǐng)域大展拳腳提供條件。

紅包大戰(zhàn)出現(xiàn)新玩法

春節(jié)紅包曾是移動(dòng)支付最好的推廣手段，但經(jīng)過幾年時(shí)間的演變，春節(jié)紅包的玩法也開始由當(dāng)初簡(jiǎn)單粗暴的“砸錢”變得復(fù)雜了。

根據(jù)新春集福秘籍，支付寶用戶有三種獲得?？ǖ姆绞剑?/p>

“AR掃福字”，除了掃福字外，還可“掃手勢(shì)”。即打開“AR掃一掃”，讓自己的親朋好友在手機(jī)鏡頭前比出“五福到”手勢(shì)，就有機(jī)會(huì)獲得一張?？?；

同時(shí)，用戶可以通過“螞蟻森林澆水”“螞蟻莊園捐金蛋”小游戲獲得?？?；

此外，支付寶今年還新增“一字千金”紅包功能，用戶可從祝福字庫(kù)中任選一字，并根據(jù)系統(tǒng)隨機(jī)生成的金額紅包一起送給好友。

▲圖片來源：視覺中國(guó)（圖文無關(guān)）

QQ也加大紅包力度，在春節(jié)期間派發(fā)“走運(yùn)紅包”等。即初一到初三可根據(jù)當(dāng)天走路步數(shù)換取抽紅包機(jī)會(huì)；除夕到初八，推出“聯(lián)名限量款紅包”，用戶在給好友發(fā)QQ紅包時(shí)，可選擇品牌商品的專屬個(gè)人紅包等。

而在狗年春節(jié)期間，用戶打開手機(jī)淘寶，即可獲得3個(gè)待開紅包，分享給其他用戶打開后，分享者和被邀請(qǐng)者都有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金紅包。除夕當(dāng)晚，根據(jù)春晚主持人口播指令進(jìn)入手機(jī)淘寶，即可獲得新春福袋。新春福袋里有現(xiàn)金紅包和商品1元購(gòu)特權(quán)資格。

新浪微博則是一如既往的讓眾多明星加入自己的活動(dòng)中，從除夕當(dāng)天中午12點(diǎn)開始，十位明星將在微博發(fā)起粉絲召集令。網(wǎng)友任選一個(gè)明星戰(zhàn)隊(duì)加入，戰(zhàn)隊(duì)集齊一定人數(shù)就能開啟現(xiàn)金紅包，將有300萬現(xiàn)金紅包供網(wǎng)友瓜分。

微信今年雖未推出線上紅包，但是開始強(qiáng)調(diào)線下支付。通過“搖搖樂”，用戶在指定商家消費(fèi)后即可通過小程序參與搖獎(jiǎng)，最高可免單200元，還有機(jī)會(huì)獲得隨機(jī)金額的無門檻到店紅包。

紅包“使命”發(fā)生改變

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)支付在中國(guó)的滲透率越來越高。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年第三方移動(dòng)支付交易金額達(dá)美國(guó)的50倍，2017年上半年，支付筆數(shù)180億，同比增長(zhǎng)53%；支付金額100萬億元，同比增長(zhǎng)23%。2017年全國(guó)5.2億元支付寶用戶的移動(dòng)支付占比為82%。而騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，騰訊移動(dòng)支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超過6億。

▲圖片來源：視覺中國(guó)（圖文無關(guān)）

移動(dòng)支付用戶數(shù)量的快速上升，加上經(jīng)過5年的大戰(zhàn)，巨頭賦予春節(jié)紅包的營(yíng)銷使命也發(fā)生了改變。

有分析人士認(rèn)為，目前移動(dòng)支付已經(jīng)基本普及，活躍用戶量基本也已經(jīng)到頂，紅包大戰(zhàn)更多的只是作為企業(yè)在歷年春節(jié)期間正常的營(yíng)銷活動(dòng)，用戶參與度和關(guān)注度都不如此前。

從紅包大戰(zhàn)的投入力度來看，雖說支付寶紅包和微信紅包都號(hào)稱拿出數(shù)億元給用戶，實(shí)際的補(bǔ)貼力度并不大。以支付寶的集五福來說，目前已經(jīng)有2.03億人集齊了五福，這意味著2億多人分5億獎(jiǎng)金，平均分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶身上也就是2.5塊錢。

騰訊QQ官方團(tuán)隊(duì)公布，QQ宣布拿出3億并不全是現(xiàn)金，而是以“現(xiàn)金+優(yōu)惠券”的組合呈現(xiàn)。不難看出，支付寶和QQ的紅包大戰(zhàn)力度已經(jīng)不如入前。而微信今年更是沒有直接參與春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)。

“幾年前的春節(jié)紅包營(yíng)銷氣息比較濃，但這兩年集福已經(jīng)成為新年俗，現(xiàn)在對(duì)于我們來說，其實(shí)更多的是想要為大家增添更多的年味兒。”支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者說。

早在2016年末，微信事業(yè)群總裁張小龍就宣布微信“搖一搖”紅包的歷史使命已完成。同時(shí)，他也在公開場(chǎng)合表示：“探索線下精彩生活，是微信下一步的重要計(jì)劃。”

在艾媒咨詢CEO張毅看來，今年商家關(guān)注的已經(jīng)不是移動(dòng)支付本身，而是考慮在綁定支付以后做什么。而往年不管是微信還是支付寶的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)際目的是讓用戶綁定銀行卡，從而推廣移動(dòng)支付。

每經(jīng)記者 王星平

每經(jīng)編輯 鄭直