每經(jīng)編輯 胡曉蕊    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

2月17日，冰面之上一曲《陰陽師》，日本“花滑王子”羽生結(jié)弦吸引了世界的目光。此前，第23屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)于2月9日在韓國平昌開幕，“冬奧”成為今年春節(jié)的熱門話題。而在平昌冬奧會(huì)揭幕前，奧運(yùn)會(huì)的“金主”們?cè)缫?ldquo;摩拳擦掌”大打廣告。

去年宣布牽手奧運(yùn)會(huì)的阿里巴巴，今年2月初發(fā)布了《相信小的偉大》奧運(yùn)會(huì)宣傳片，其還在位于江陵的賽場邊上建了一棟科技館；

新加入奧運(yùn)TOP計(jì)劃的英特爾在平昌冬奧會(huì)開幕式上，使用了1218架英特爾無人機(jī)組成奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志，刷新了最多無人機(jī)在空中同時(shí)飛行的吉尼斯世界紀(jì)錄。英特爾還此次冬奧會(huì)提供5G和VR直播技術(shù)支持；

而韓國本土企業(yè)三星在這次冬奧會(huì)上更是“無處不在”，三星是平昌冬奧會(huì)官方APP的開發(fā)商，還向運(yùn)動(dòng)員和主辦方贈(zèng)送了自家手機(jī)，并且與韓國電信(KT)、英特爾等一起首次試驗(yàn)性推出5G通信服務(wù)......

雖然平昌冬奧會(huì)贊助如火如荼，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，近年來，有一些全球大型公司則結(jié)束了與奧林匹克的的合作伙伴關(guān)系。屆時(shí)，奧運(yùn)會(huì)這一頂級(jí)世界體育IP，還會(huì)是贊助商的“香餑餑”嗎？

▲圖片來源：奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)

多家公司撤退奧運(yùn)會(huì)

奧運(yùn)會(huì)能在短時(shí)間內(nèi)吸引全球觀眾，并且往往慶祝著包容、團(tuán)結(jié)和民族自豪等主題，無疑是品牌和產(chǎn)品曝光的好時(shí)機(jī)。

但是，在2016里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)后，美國電信巨頭AT&T、花旗銀行和希爾頓終止了和奧運(yùn)會(huì)的贊助合作。2017年，百威和TD Ameritrade也放棄了奧運(yùn)會(huì)贊助商的頭銜。需要指出的是，兩家企業(yè)并不是國際奧委會(huì)的贊助商，而是美國奧委會(huì)的贊助商。

據(jù)悉，百威公司退出的原因之一是，精釀啤酒變得越來越受歡迎，葡萄酒和白酒的市場也越來越好，其正面臨著與日俱增的壓力。

▲圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

在此之后，另一重磅消息是，攜手走過41年后，快餐巨頭麥當(dāng)勞和國際奧委會(huì)也正式“分手”。2017年6月16日，國際奧委會(huì)(IOC)在其官網(wǎng)宣布，他們已經(jīng)與麥當(dāng)勞結(jié)束了TOP（The Olympic Partner）合作計(jì)劃。而原合約計(jì)劃將于2020年終止，麥當(dāng)勞提前退出了該交易。

這意味著美國觀眾在今年的奧運(yùn)會(huì)期間不會(huì)看到任何奧運(yùn)主題的麥當(dāng)勞電視廣告。2018年平昌奧運(yùn)會(huì)期間，麥當(dāng)勞在奧運(yùn)公園和選手村的餐廳將成為其最后的亮相。

麥當(dāng)勞與奧運(yùn)會(huì)的“情緣”最早可以追溯到1968年法國格勒諾布爾冬季奧運(yùn)會(huì)。到了1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞正式與國際奧委會(huì)合作，和可口可樂、寶潔一道加入TOP合作計(jì)劃。自此，經(jīng)典的黃色“M”商標(biāo)就從未缺席過這一體壇盛事。

麥當(dāng)勞全球市場部執(zhí)行長拉格納多(Silvia Lagnado)彼時(shí)表示：“幾經(jīng)考慮后，我們決定將資金和精力，轉(zhuǎn)移至加強(qiáng)食品安全、改善設(shè)備和變更食譜的層面上，才會(huì)做出與奧委會(huì)分手的決定。”

據(jù)CNNMoney報(bào)道，國際奧委會(huì)回應(yīng)說，這是項(xiàng)雙方共同做出的決定。前國際奧委會(huì)市場總監(jiān)Michael Payne在接受CNNMoney采訪時(shí)指出，停止合作對(duì)雙方都有意義。“在一段非常長的時(shí)間內(nèi)，麥當(dāng)勞一直是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，而這種合作是很昂貴的”，他說，“重點(diǎn)在于，麥當(dāng)勞很難管理。麥當(dāng)勞給自己的定位是食品范疇。這不僅僅是贊助商說的，‘我們決定繼續(xù)前進(jìn)’。”

麥當(dāng)勞的退出為其他食品供應(yīng)商提供了與奧運(yùn)會(huì)合作的機(jī)會(huì)，而另一方面，奧委會(huì)也在考慮飲食健康問題。

▲圖片來源：麥當(dāng)勞微博截圖

贊助費(fèi)越來越貴，收視卻下降

自1984年當(dāng)時(shí)的洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯開啟奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作模式之后，贊助商就成了奧運(yùn)會(huì)中不可忽視的一部分。而在奧運(yùn)會(huì)贊助體系之中，TOP計(jì)劃代表著國際奧委會(huì)最球最高級(jí)別的合作伙伴。

國際奧委會(huì)在1985年正式提出“奧林匹克全球合作伙伴”TOP計(jì)劃。根據(jù)國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的規(guī)定，TOP贊助商權(quán)期限為每4年為一個(gè)運(yùn)作周期，協(xié)議期包括冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)各一屆，到期后需與國際奧委會(huì)重簽協(xié)議。加入該計(jì)劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)，更為重要的是TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。

根據(jù)CNNMoney報(bào)道，前國際奧委會(huì)市場總監(jiān)Michael Payne表示，國際奧委會(huì)擁有很多穩(wěn)定的長期合作伙伴，他舉例了可口可樂、Visa、松下、三星和OMEGA等，并強(qiáng)調(diào)一些交易合約將持續(xù)到2028-2032年。

價(jià)值與權(quán)益掛鉤，TOP計(jì)劃的贊助費(fèi)用自然也高得驚人。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴最低贊助為6000萬美元，到了四年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了8000萬美元（約合5億元人民幣）。

而據(jù)CNNmoney報(bào)道，奧運(yùn)會(huì)四年的贊助費(fèi)最高可達(dá)2億美元。不僅如此，在奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)于投放的廣告還有諸多限制。

除了贊助費(fèi)越來越高外，不少公司結(jié)束與國際奧委會(huì)的合作的另一個(gè)重要原因則可能是對(duì)奧運(yùn)會(huì)觀眾數(shù)量下降的失望。

據(jù)NBC報(bào)道稱，里約奧運(yùn)會(huì)的平均收視率為2580萬人，而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的平均收視率為3110萬人，2016年觀眾數(shù)量比2012年減少了500萬。

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

亞洲企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)青睞有加

那么對(duì)贊助商而言，奧運(yùn)會(huì)是不是越來越?jīng)]有吸引力了呢？

事實(shí)上，麥當(dāng)勞、百威等公司和奧運(yùn)會(huì)的“分手”，并不能證明奧運(yùn)會(huì)的影響力不復(fù)當(dāng)初。值得注意的是，上述公司退出的同時(shí)，一些亞洲企業(yè)則越發(fā)青睞贊助奧運(yùn)會(huì)。

2017年1月，國際奧林匹克委員會(huì)與阿里巴巴集團(tuán)在瑞士達(dá)沃斯聯(lián)合宣布，雙方達(dá)成期限直至2028年的長期合作，一口氣簽下十年。阿里巴巴將加入奧林匹克全球合作伙伴贊助計(jì)劃，成為“云服務(wù)”及“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。此外，日本的豐田汽車和普利司通輪胎也加入TOP計(jì)劃，簽約至2024年。

▲圖片來源：視覺中國

各大贊助商這么做的原因是因?yàn)槲磥硪粋€(gè)半奧運(yùn)周期，奧運(yùn)會(huì)的重頭戲都在亞洲。2018年韓國平昌冬奧會(huì)、2020年日本東京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京張家口冬奧會(huì)，連續(xù)三個(gè)奧運(yùn)會(huì)在東亞舉行，亞洲企業(yè)的贊助熱情自然有增無減。

另外，麥當(dāng)勞退出后，英特爾迅速“補(bǔ)位”，2017年6月21日，全球知名芯片制造商英特爾宣布加入國際奧林匹克委員會(huì)的TOP計(jì)劃，雙方合同簽至2024年奧運(yùn)會(huì)周期，成第13家TOP贊助商。

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 胡曉蕊

每經(jīng)記者 蔡鼎

每經(jīng)編輯 湯亞文