每經(jīng)編輯 胡曉蕊    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

2月17日，冰面之上一曲《陰陽師》，日本“花滑王子”羽生結(jié)弦吸引了世界的目光。此前，第23屆冬季奧林匹克運動會于2月9日在韓國平昌開幕，“冬奧”成為今年春節(jié)的熱門話題。而在平昌冬奧會揭幕前，奧運會的“金主”們早已“摩拳擦掌”大打廣告。

去年宣布牽手奧運會的阿里巴巴，今年2月初發(fā)布了《相信小的偉大》奧運會宣傳片，其還在位于江陵的賽場邊上建了一棟科技館；

新加入奧運TOP計劃的英特爾在平昌冬奧會開幕式上，使用了1218架英特爾無人機組成奧運會五環(huán)標志，刷新了最多無人機在空中同時飛行的吉尼斯世界紀錄。英特爾還此次冬奧會提供5G和VR直播技術(shù)支持；

而韓國本土企業(yè)三星在這次冬奧會上更是“無處不在”，三星是平昌冬奧會官方APP的開發(fā)商，還向運動員和主辦方贈送了自家手機，并且與韓國電信(KT)、英特爾等一起首次試驗性推出5G通信服務(wù)......

雖然平昌冬奧會贊助如火如荼，每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，近年來，有一些全球大型公司則結(jié)束了與奧林匹克的的合作伙伴關(guān)系。屆時，奧運會這一頂級世界體育IP，還會是贊助商的“香餑餑”嗎？

▲圖片來源：奧運會官網(wǎng)

多家公司撤退奧運會

奧運會能在短時間內(nèi)吸引全球觀眾，并且往往慶祝著包容、團結(jié)和民族自豪等主題，無疑是品牌和產(chǎn)品曝光的好時機。

但是，在2016里約熱內(nèi)盧奧運會后，美國電信巨頭AT&T、花旗銀行和希爾頓終止了和奧運會的贊助合作。2017年，百威和TD Ameritrade也放棄了奧運會贊助商的頭銜。需要指出的是，兩家企業(yè)并不是國際奧委會的贊助商，而是美國奧委會的贊助商。

據(jù)悉，百威公司退出的原因之一是，精釀啤酒變得越來越受歡迎，葡萄酒和白酒的市場也越來越好，其正面臨著與日俱增的壓力。

▲圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

在此之后，另一重磅消息是，攜手走過41年后，快餐巨頭麥當勞和國際奧委會也正式“分手”。2017年6月16日，國際奧委會(IOC)在其官網(wǎng)宣布，他們已經(jīng)與麥當勞結(jié)束了TOP（The Olympic Partner）合作計劃。而原合約計劃將于2020年終止，麥當勞提前退出了該交易。

這意味著美國觀眾在今年的奧運會期間不會看到任何奧運主題的麥當勞電視廣告。2018年平昌奧運會期間，麥當勞在奧運公園和選手村的餐廳將成為其最后的亮相。

麥當勞與奧運會的“情緣”最早可以追溯到1968年法國格勒諾布爾冬季奧運會。到了1976年蒙特利爾奧運會，麥當勞正式與國際奧委會合作，和可口可樂、寶潔一道加入TOP合作計劃。自此，經(jīng)典的黃色“M”商標就從未缺席過這一體壇盛事。

麥當勞全球市場部執(zhí)行長拉格納多(Silvia Lagnado)彼時表示：“幾經(jīng)考慮后，我們決定將資金和精力，轉(zhuǎn)移至加強食品安全、改善設(shè)備和變更食譜的層面上，才會做出與奧委會分手的決定。”

據(jù)CNNMoney報道，國際奧委會回應(yīng)說，這是項雙方共同做出的決定。前國際奧委會市場總監(jiān)Michael Payne在接受CNNMoney采訪時指出，停止合作對雙方都有意義。“在一段非常長的時間內(nèi)，麥當勞一直是奧運會的合作伙伴，而這種合作是很昂貴的”，他說，“重點在于，麥當勞很難管理。麥當勞給自己的定位是食品范疇。這不僅僅是贊助商說的，‘我們決定繼續(xù)前進’。”

麥當勞的退出為其他食品供應(yīng)商提供了與奧運會合作的機會，而另一方面，奧委會也在考慮飲食健康問題。

▲圖片來源：麥當勞微博截圖

贊助費越來越貴，收視卻下降

自1984年當時的洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯開啟奧運會商業(yè)運作模式之后，贊助商就成了奧運會中不可忽視的一部分。而在奧運會贊助體系之中，TOP計劃代表著國際奧委會最球最高級別的合作伙伴。

國際奧委會在1985年正式提出“奧林匹克全球合作伙伴”TOP計劃。根據(jù)國際奧委會TOP計劃的規(guī)定，TOP贊助商權(quán)期限為每4年為一個運作周期，協(xié)議期包括冬季奧運會和夏季奧運會各一屆，到期后需與國際奧委會重簽協(xié)議。加入該計劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報，更為重要的是TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。

根據(jù)CNNMoney報道，前國際奧委會市場總監(jiān)Michael Payne表示，國際奧委會擁有很多穩(wěn)定的長期合作伙伴，他舉例了可口可樂、Visa、松下、三星和OMEGA等，并強調(diào)一些交易合約將持續(xù)到2028-2032年。

價值與權(quán)益掛鉤，TOP計劃的贊助費用自然也高得驚人。2008年，北京奧運會全球合作伙伴最低贊助為6000萬美元，到了四年后的倫敦奧運會，這個數(shù)字已經(jīng)變成了8000萬美元（約合5億元人民幣）。

而據(jù)CNNmoney報道，奧運會四年的贊助費最高可達2億美元。不僅如此，在奧運會期間對于投放的廣告還有諸多限制。

除了贊助費越來越高外，不少公司結(jié)束與國際奧委會的合作的另一個重要原因則可能是對奧運會觀眾數(shù)量下降的失望。

據(jù)NBC報道稱，里約奧運會的平均收視率為2580萬人，而2012年倫敦奧運會的平均收視率為3110萬人，2016年觀眾數(shù)量比2012年減少了500萬。

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

亞洲企業(yè)對奧運會青睞有加

那么對贊助商而言，奧運會是不是越來越?jīng)]有吸引力了呢？

事實上，麥當勞、百威等公司和奧運會的“分手”，并不能證明奧運會的影響力不復(fù)當初。值得注意的是，上述公司退出的同時，一些亞洲企業(yè)則越發(fā)青睞贊助奧運會。

2017年1月，國際奧林匹克委員會與阿里巴巴集團在瑞士達沃斯聯(lián)合宣布，雙方達成期限直至2028年的長期合作，一口氣簽下十年。阿里巴巴將加入奧林匹克全球合作伙伴贊助計劃，成為“云服務(wù)”及“電子商務(wù)平臺服務(wù)”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。此外，日本的豐田汽車和普利司通輪胎也加入TOP計劃，簽約至2024年。

▲圖片來源：視覺中國

各大贊助商這么做的原因是因為未來一個半奧運周期，奧運會的重頭戲都在亞洲。2018年韓國平昌冬奧會、2020年日本東京奧運會、2022年北京張家口冬奧會，連續(xù)三個奧運會在東亞舉行，亞洲企業(yè)的贊助熱情自然有增無減。

另外，麥當勞退出后，英特爾迅速“補位”，2017年6月21日，全球知名芯片制造商英特爾宣布加入國際奧林匹克委員會的TOP計劃，雙方合同簽至2024年奧運會周期，成第13家TOP贊助商。

每經(jīng)實習記者 胡曉蕊

每經(jīng)記者 蔡鼎

每經(jīng)編輯 湯亞文