每經(jīng)編輯 金喆    

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每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 姚治宇

中國(guó)消費(fèi)者海淘保健品的興趣高漲，迫使國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)迫不及待地戰(zhàn)略出海。最近，老牌制藥企業(yè)哈藥股份（600664，SH）計(jì)劃出資人民幣19億元認(rèn)購(gòu)美國(guó)健康公司GNC約30萬(wàn)優(yōu)先股的消息，又讓市場(chǎng)為之一振。

實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)GNC并不陌生，由于業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，這家保健品巨頭近年來(lái)頻頻與中國(guó)買(mǎi)方接洽?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)保健品格局正向“中國(guó)資本+海外品牌”的模式轉(zhuǎn)變，Swisse、自然之寶等國(guó)際知名保健品背后皆出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)身影。

進(jìn)口品牌曲線入華

2017年，合生元正式更名為健合集團(tuán)（01112，HK），啟動(dòng)?jì)胗變号c成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。但實(shí)際上，更名背后是健合集團(tuán)自上而下的一次涅槃。

三年前，健合集團(tuán)斥資約76.67億港元收購(gòu)澳大利亞營(yíng)養(yǎng)品品牌Swisse83%股權(quán)時(shí)，外界并不看好這樁交易。盡管當(dāng)時(shí)Swisse已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，是中國(guó)海淘一族熱衷的澳大利亞營(yíng)養(yǎng)品品牌，仍有不少人認(rèn)為Swisse不值這個(gè)價(jià)錢(qián)。

但是，健合集團(tuán)收購(gòu)Swisse后引入中國(guó)市場(chǎng)，并通過(guò)品牌建設(shè)和渠道拓展將其成功打造成家喻戶曉的營(yíng)養(yǎng)品品牌。2017年前三季度，健合集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入57.2億元，同比增長(zhǎng)22%，其中成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理板塊銷售達(dá)23.7億元，同比增長(zhǎng)23.3%，占全部收入的41.43%。而中國(guó)區(qū)域的Swisse銷售收入占到整個(gè)Swisse收入的26.5%。

健合集團(tuán)對(duì)Swisse的投入，讓其嘗到甜頭，后者豐厚的業(yè)績(jī)回報(bào)也讓健合集團(tuán)抵御了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)整所帶來(lái)的沖擊，收入和利潤(rùn)重新回到雙位數(shù)增長(zhǎng)。見(jiàn)此情形，一些同行也希望鎖住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的紅利，尋找適合自己的“Swisse”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近三年來(lái)，澳優(yōu)、新希望、湯臣倍健、西王食品等多家中國(guó)企業(yè)紛紛出海并購(gòu)營(yíng)養(yǎng)品品牌，其中湯臣倍健與美國(guó)知名膳食補(bǔ)充劑企業(yè)NBTY在香港設(shè)立合資公司，獲得自然之寶和美瑞克斯在中國(guó)市場(chǎng)的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。哈藥股份正是效仿這種模式，擬在香港成立合資公司拿下GNC在中國(guó)市場(chǎng)的銷售權(quán)。

國(guó)內(nèi)某知名保健品企業(yè)CEO曾向記者透露，當(dāng)一些有名氣的保健品品牌透露收購(gòu)意向時(shí)，感興趣的買(mǎi)家?guī)缀醵际侵袊?guó)企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)力和潛力也讓國(guó)外保健品企業(yè)愿意與中國(guó)買(mǎi)家合作，曲線入華。

進(jìn)口與本土保健品的對(duì)壘

長(zhǎng)期以來(lái)，由于保健品市場(chǎng)較混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)信任度不高，認(rèn)為一些保健品存在虛假?gòu)V告、夸大效果、以次充好等不良現(xiàn)象。近年來(lái)，湯臣倍健、碧生源、青海春天等部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)登陸資本市場(chǎng)，但高毛利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

在本土品牌面臨成長(zhǎng)瓶頸的環(huán)境下，盡管一些企業(yè)通過(guò)收購(gòu)?fù)赓Y品牌實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，但保健品市場(chǎng)比拼的是品質(zhì)、品牌和服務(wù)體驗(yàn)，更多本土的保健品企業(yè)還應(yīng)把焦點(diǎn)調(diào)回自身已有的資源，思考如何提升競(jìng)爭(zhēng)力。

“中國(guó)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上比外資品牌更有優(yōu)勢(shì)。”前述保健品企業(yè)CEO指出，進(jìn)口保健品最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌影響力，但在中國(guó)市場(chǎng)也可能會(huì)遭遇水土不服。對(duì)比起來(lái)，中國(guó)企業(yè)更了解本土消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，有利于研發(fā)更滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，靠產(chǎn)品品質(zhì)培養(yǎng)消費(fèi)者的好感度和信任感。

他還表示，海外保健品的興起使中國(guó)保健品市場(chǎng)擴(kuò)容，但也抬高了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。由于前期中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土保健品有一定的戒備心理，中國(guó)企業(yè)需要花更多的心思和耐心去提升產(chǎn)品質(zhì)量，如果單純靠渠道宣傳，很難建立他們對(duì)品牌的信任感。

對(duì)此，湯臣倍健CEO林志成也曾對(duì)記者表示，過(guò)去一些公司把保健品宣傳成包治百病的東西，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不信任中國(guó)消費(fèi)品，整個(gè)行業(yè)面臨信任危機(jī)。但隨著現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不斷對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，甚至趕超外國(guó)同行，從而使得消費(fèi)者對(duì)膳食補(bǔ)充劑的認(rèn)識(shí)也被正確刷新，越來(lái)越認(rèn)可國(guó)產(chǎn)品牌。這也正是為什么國(guó)產(chǎn)品牌能得到世界級(jí)品牌合作機(jī)會(huì)的原因。