從黑馬到中流砥柱者的長(zhǎng)城汽車(601633.SH)和其掌舵者——長(zhǎng)城汽車和它的創(chuàng)建人魏建軍同樣面臨著岔路口的種種抉擇。2018年伊始，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍自罰薪酬300萬元的消息流出，外界一時(shí)愕然。按照長(zhǎng)城汽車給出的說法，因長(zhǎng)城汽車在2017年銷量未達(dá)預(yù)期，整體業(yè)績(jī)不盡人意，“長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍及總裁王鳳英率先做出表率，主動(dòng)承擔(dān)管理責(zé)任分別自罰300萬和200萬”。

從某種程度上，這算是魏建軍對(duì)于長(zhǎng)城汽車?yán)麧?rùn)慘遭腰斬給外界的一個(gè)說法。不管外界對(duì)于這個(gè)說法是否買單，魏建軍心理都是復(fù)雜的。更準(zhǔn)確來講，這個(gè)2018年的開年應(yīng)該是讓魏建軍心里喜憂參半的。2月23日，在經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間和多輪次的談判后，長(zhǎng)城汽車宣布了“聯(lián)姻”寶馬的消息，與寶馬合資生產(chǎn)MINI電動(dòng)車顯然完成了長(zhǎng)城汽車一個(gè)多年來的夙愿。

從另外一個(gè)維度而言，這樣的合作背后更是長(zhǎng)城面對(duì)“雙積分”政策下的“求長(zhǎng)補(bǔ)短”之舉。對(duì)于將產(chǎn)品重心完全押寶在SUV的長(zhǎng)城而言，其居高不下的油耗水平讓“雙積分”政策成為了懸在其頭頂之上的“達(dá)摩克利斯之劍”。而此前長(zhǎng)城汽車與河北御捷車業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“御捷汽車”)曾宣布合資生產(chǎn)電動(dòng)汽車，但雙積分政策將低速電動(dòng)車排除在積分結(jié)算范圍之外的做法，讓長(zhǎng)城汽車顯得十分被動(dòng)。

事實(shí)上，魏建軍要走過的岔路口不止于此。雖然長(zhǎng)城旗下高端品牌——WEY品牌初顯成效，但來自WEY品牌的沖擊以及哈弗自身銷量的下滑讓長(zhǎng)城汽車不得不經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的劇痛。更加關(guān)鍵的是，伴隨著WEY品牌沖高，長(zhǎng)城汽車在品牌宣傳和投入的資金不斷增加，長(zhǎng)城汽車此前在哈弗品牌依靠0宣傳費(fèi)用而形成的“最賺錢”邏輯正在發(fā)生改變。

在創(chuàng)造了2016年利潤(rùn)的高點(diǎn)之后，在2017年，汽車強(qiáng)人魏建軍所打造的“汽車王國(guó)”顯然已經(jīng)觸及利潤(rùn)的天花板。2016年長(zhǎng)城汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)105.51億元,同比增長(zhǎng)30.92%，而2017年則下滑了52%。在聯(lián)手MINI和御捷汽車，又創(chuàng)建WEY之后，長(zhǎng)城汽車能否突破利潤(rùn)的天花板？

長(zhǎng)城式賺錢已經(jīng)行不通了？

魏建軍自罰薪酬300萬元，這是長(zhǎng)城汽車歷史上從未出現(xiàn)過的一幕。外界驚愕于魏建軍的決斷和敢為，更好奇的是這背后究竟發(fā)生了什么。

2017年，長(zhǎng)城汽車業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)無可掩蓋。這一年，長(zhǎng)城汽車共銷售汽車107萬輛，不僅同比下降0.4%，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)125萬輛的銷量目標(biāo)。更讓魏建軍在意的是，長(zhǎng)城汽車在2017年凈利潤(rùn)為50.35億元，同比驟降52.28%。對(duì)于一直被冠有“中國(guó)最賺錢的自主車企”稱號(hào)的長(zhǎng)城汽車而言，這樣的業(yè)績(jī)跌落的表現(xiàn)12年未有之。

業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的雙重下滑對(duì)于魏建軍的沖擊不可謂不小，但他心里也并非毫無察覺。在2017年8月長(zhǎng)城汽車公布上半年財(cái)報(bào)時(shí)就顯示其上半年利潤(rùn)降幅已經(jīng)達(dá)到50.87%，2017年1－9月長(zhǎng)城汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)28.79億元，同比下降甚至高達(dá)60.05%。

和此次全年財(cái)報(bào)出爐后給出的公告解釋幾乎如出一轍，彼時(shí)長(zhǎng)城汽車也聲稱造成業(yè)績(jī)同比下降的原因?yàn)椋汗咀尷蛻?，?duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響了收入及毛利率水平；同時(shí)，公司全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大；此外，公司為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車2017年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，其第三季度銷售費(fèi)用達(dá)10.99億元，同比劇增63.6%。但長(zhǎng)城汽車在品牌營(yíng)銷、廣告等方面的投的增加使得凈利潤(rùn)受到影響的邏輯是值得細(xì)究的。事實(shí)上，這也可以理解為長(zhǎng)城汽車“利潤(rùn)率全球第一”是在對(duì)正常營(yíng)銷費(fèi)用的嚴(yán)重壓榨之下所形成的“偽光環(huán)”，一旦長(zhǎng)城汽車開始像其他品牌一樣在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的投入進(jìn)入正?；?，長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)表現(xiàn)便很難回到過去亮眼的表現(xiàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年長(zhǎng)城汽車的廣告費(fèi)用雖然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但總額為2.6億元的廣告費(fèi)用相比其他自主品牌廣告費(fèi)用的額度仍然投入不多。而即使是這樣比例的宣傳費(fèi)用就導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車出現(xiàn)單車?yán)麧?rùn)的大幅下滑，讓外界似乎很難理解。

對(duì)此，資本市場(chǎng)也似乎并不愿意買單。一位不愿具名的證券行業(yè)分析人士認(rèn)為，“這樣數(shù)額的廣告費(fèi)用也不能解釋長(zhǎng)城汽車50億元的利潤(rùn)巨虧的根本原因，而研發(fā)費(fèi)用增加也很難解釋得通。造成長(zhǎng)城汽車?yán)麧?rùn)減少50億元這樣的后果，從根本上還是長(zhǎng)城汽車在面臨市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型時(shí)沒有及時(shí)把握住節(jié)奏，在收入提升方面沒有質(zhì)的變化。”

有消息顯示，長(zhǎng)城汽車在2017年對(duì)哈弗車型所處細(xì)分市場(chǎng)的判斷存在嚴(yán)重的失誤，針對(duì)于長(zhǎng)城汽車在哈弗渠道鋪設(shè)過多手動(dòng)擋車型導(dǎo)致庫(kù)存過大而不得不采取派發(fā)總額度超過10億元的紅包促銷庫(kù)存一事，長(zhǎng)城汽車并未給予回復(fù)，但哈弗H6作為長(zhǎng)城汽車核心車型的確存在因降價(jià)促銷而削弱了單車?yán)麧?rùn)的事實(shí)。而這也成為長(zhǎng)城汽車各項(xiàng)費(fèi)用增加但營(yíng)業(yè)收入?yún)s沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升的根本原因，所以長(zhǎng)城盈利能力降低才是其利潤(rùn)大幅跳水的關(guān)鍵原因。

合縱連橫突破天花板

度過利潤(rùn)驟降過半的2017年，長(zhǎng)城汽車面臨的轉(zhuǎn)型可謂是全方位的，挑戰(zhàn)也呈現(xiàn)前所未有的難度。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車旗下核心品牌哈弗而言，長(zhǎng)城汽車必須接受哈弗H6車型所在的緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)增速銳減以及次主力車型哈弗H2所在的小型SUV市場(chǎng)萎縮的不利戰(zhàn)況。公開數(shù)據(jù)顯示，作為哈弗SUV在小型SUV市場(chǎng)最為重要的產(chǎn)品，哈弗H2在1月份銷量?jī)H為10390輛，同比下滑了58.3%。面對(duì)這一車型所在細(xì)分市場(chǎng)的萎縮，長(zhǎng)城汽車必須在車型的排兵布陣上有所改變。

在2018年的新車計(jì)劃中，定位于哈弗H6和哈弗H2之間的SUV車型——哈弗H4將正式上市。在經(jīng)過多次改款和動(dòng)力系統(tǒng)調(diào)整的哈弗H6和銷量呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)的哈弗H2之間布局新車型，分流意圖明顯。為了改變哈弗下產(chǎn)品科技感不強(qiáng)和內(nèi)飾差強(qiáng)人意的形象，哈弗H4采用了哈弗SUV家族最新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并選擇多媒體屏幕和電子擋桿來加持科技感。

這些難言主動(dòng)的變革并不能完全解惑當(dāng)下的長(zhǎng)城汽車。在“雙積分”政策的倒逼之下，在新能源方面布局較晚的長(zhǎng)城汽車露出了明顯的短板。在抉擇的岔路口，魏建軍不得不選擇向外借力。

在春節(jié)假期過后的第二天，長(zhǎng)城汽車與寶馬集團(tuán)組建新合資公司并實(shí)現(xiàn)MINI純電動(dòng)車型在中國(guó)市場(chǎng)的本土化生產(chǎn)的消息正式對(duì)外宣布。對(duì)于這一樁“聯(lián)姻”，外界認(rèn)為長(zhǎng)城汽車不僅可以獲得與國(guó)際豪華車品牌合作的機(jī)會(huì)以彌補(bǔ)其他豪華車品牌失之交臂的遺憾，更可以進(jìn)一步解決迫在眉睫的燃油限值和新能源積分難題。

但事實(shí)上，已經(jīng)成功入股御捷汽車的長(zhǎng)城汽車似乎不應(yīng)這么急迫。早在2017年7月，長(zhǎng)城汽就以現(xiàn)金方式增資入股御捷汽車25%的比例，雙方還將推出新品牌生產(chǎn)電動(dòng)車。

曾經(jīng)在“雙積分”政策面前沒有優(yōu)勢(shì)可言的長(zhǎng)城汽車本已經(jīng)通過這場(chǎng)合作破解危機(jī)，但于2017年10月工信部等五部委聯(lián)合召開的雙積分政策宣貫會(huì)上，已經(jīng)明確把低速電動(dòng)車排除在新能源積分的結(jié)算范圍之外。如此一來，長(zhǎng)城汽車和御捷汽車的合作優(yōu)勢(shì)并不明顯。

事實(shí)上，不管是與MINI的合作還是入股御捷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言長(zhǎng)城汽車都不能完全依靠合資企業(yè)以及積分交易來應(yīng)對(duì)愈發(fā)嚴(yán)苛的雙積分政策。曾經(jīng)看輕新能源汽車的長(zhǎng)城汽車在第二次選擇時(shí)不能再次放棄自力更生這個(gè)選項(xiàng)在新能源車型的布局上，魏建軍選擇在高端品牌WEY這一渠道發(fā)力。據(jù)悉，WEY品牌在2018年會(huì)推出首款插電混動(dòng)車型P8，基于VV5s和VV7s而推出插電混動(dòng)版本的VV5s Hi4和VV7s Hi4也會(huì)陸續(xù)發(fā)布。