每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 丁舟洋 白 蕓 每經(jīng)編輯 梁秋月    

每經(jīng)記者 丁舟洋 白 蕓 每經(jīng)編輯 梁秋月

自十多年前視頻網(wǎng)站在中國緣起之時，融資、燒錢、虧損的循環(huán)路線就一直盤踞著行業(yè)。雖然不盈利的狀態(tài)還未扭轉(zhuǎn)，但從2005年視頻網(wǎng)站元年到今天，視頻網(wǎng)站的生態(tài)和格局或已改寫。

綜合性視頻網(wǎng)站從數(shù)十家的草莽時代，變?yōu)閻燮嫠嚒?yōu)酷土豆、騰訊視頻三家牢據(jù)第一梯隊。細(xì)分領(lǐng)域的二次元視頻網(wǎng)站代表公司，也從B站追隨A站，變?yōu)锽站上市、A站生死未卜。

在近日愛奇藝、B站先后啟動赴美上市之際，《每日經(jīng)濟新聞》對話中信建投證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)團隊首席分析師曾榮飛，香頌資本執(zhí)行董事沈萌，天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)席首席分析師王晨。將視頻網(wǎng)站高管持股、商業(yè)模式、盈利節(jié)點等問題予以逐一探討。

●管理層持股：都已實現(xiàn)財富自由，核心是把蛋糕做大

NBD：從早期的搜狐網(wǎng)、優(yōu)酷土豆，到愛奇藝、B站，都選擇赴美上市，是什么原因？

王晨：中國的證券法要求上市公司必須連續(xù)三年有盈利。但這種互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司處在快速生長過程中，報表數(shù)據(jù)不好看，所以沒辦法在國內(nèi)上市。然后還有資本結(jié)構(gòu)方面的原因，部分視頻網(wǎng)站中有境外投資者，其投資方是美元結(jié)構(gòu)。因此不得不赴美IPO。

曾榮飛：國內(nèi)第一波公司互聯(lián)網(wǎng)公司如新浪、搜狐等，選擇去美國上市的原因，是因為那時國內(nèi)資本市場還有提升的空間，他們也有意愿和訴求去美國上市來增加國際的影響力?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司去美國上市，很大程度是因為它們不滿足在A股上市的條件。

NBD：登陸美股以后是否又普遍面臨流動性不高的風(fēng)險？

曾榮飛：之前的很多中國公司登陸美股后都遭遇了流動性不足的問題，不受美股的資方關(guān)注，備受冷落。根源在于美國的投資者對中國互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式不太了解，他們很難想象一個YY直播，為什么會在中國二三線市場那么火。

沈萌：但是對現(xiàn)階段的視頻網(wǎng)站來說，美國視頻網(wǎng)站奈飛公司近期受到市場熱捧，市盈率估值高，對于部分業(yè)績良好的視頻網(wǎng)站而言，有一定的對標(biāo)作用。

NBD：愛奇藝高管層的持股比B站低很多，B站CEO陳睿持股20%多，龔宇作為愛奇藝創(chuàng)始人和CEO持股僅1.7%，高管團隊持股高低的利弊各自是什么？

沈萌：高管持股高的上市公司容易形成高管股東與其他股東之間發(fā)生利益不一致的可能。因為，高管股東可能更看重企業(yè)長期發(fā)展、而其他股東可能會更加注重企業(yè)的短期業(yè)績。

曾榮飛：持股比例越高，大家越愿意相信這個管理層會有更大的訴求和意愿來把公司搞得更好，因為這樣他的收益會更大；但是我覺得對于愛奇藝還不能簡單地套這個邏輯。龔宇的個人能力蠻強的，他不一定通過高的占股來把這個事情做好。具體的情況要看公司、領(lǐng)導(dǎo)人，不能簡單評定。

王晨：百度是愛奇藝的絕對控股，這是歷史原因造成的，愛奇藝的發(fā)展離不開百度，沒有百度的支持，愛奇藝也不可能成長到今天這樣。但從整個公司治理角度來說，創(chuàng)始人的整個利益跟公司綁定更多，其實更有利于長期。馬云個人也只有阿里不到8%的持股，但沒關(guān)系，核心是把蛋糕做大，如果總量夠大的話，創(chuàng)始團隊切得自然就多了。而且能上市的這些公司都已經(jīng)是行業(yè)龍頭，創(chuàng)始團隊早就財富自由了，就看誰把這件事看成一個事業(yè)目標(biāo)。

●競爭格局：BAT血拼視頻網(wǎng)站，誰也不愿讓出跑道

NBD：愛奇藝的商業(yè)模式以廣告、會員收入為主，B站的商業(yè)模式是游戲占8成，廣告、直播、會員占比很低，這兩種商業(yè)模式哪種更好一些？

沈萌：廣告會員與游戲模式都有可取之處，但相比而言，廣告會員的模式更加簡單、業(yè)績起伏較小，而游戲模式在經(jīng)營中又增加了游戲業(yè)務(wù)的不確定性，業(yè)績波動可能會更大。

曾榮飛：互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)模式無非就B端和C端。B端的商業(yè)模式變現(xiàn)主要是基于龐大的用戶流量，賣廣告。C端變現(xiàn)模式則是用戶直接付費，比如購買會員或者打賞等。這幾個模式不分優(yōu)劣，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都是綜合著用，比如愛奇藝等綜合性視頻網(wǎng)站，廣告和會員雙管齊下。

王晨：但在商業(yè)模式方面，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊還是以廣告收入和會員收入為主。B站則是游戲業(yè)務(wù)收入占大頭，但我覺得這種方式無可厚非，騰訊的成長也是靠游戲來的。我認(rèn)為游戲是平臺流量的一種有效變現(xiàn)，騰訊50%以上的收入來自游戲，這是一種比較好的用戶生態(tài)，用戶黏性比較強，成本結(jié)構(gòu)比較干凈。而且游戲只是變現(xiàn)的一個出口，并不是唯一。雖然說B站的營收中游戲占了近80%，但從未來看，平臺流量變現(xiàn)還可以有其他的可能性。

NBD：目前視頻網(wǎng)站行業(yè)的格局是否已經(jīng)穩(wěn)定下來？會一直保持優(yōu)愛騰“三國殺”的局面？

沈萌：視頻網(wǎng)站行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷多次重組，目前也基本上劃分為BAT分別支持的三家視頻網(wǎng)站，未來新進的競爭者除非創(chuàng)新模式，否則很難挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局。

王晨：我覺得“三國鼎立”的局面是因為誰都不肯讓步，BAT都不想放棄視頻網(wǎng)站這條跑道，因為只要一方退出，局面就會變成兩家獨大。一旦競爭對手少了，可能就會出現(xiàn)會員費提價等情況，現(xiàn)在大家都不愿意提價，都不愿意在這個階段丟失客戶。另一方面，下游平臺競爭對手少了后，可能會導(dǎo)致上游影視劇版權(quán)供應(yīng)的價格下降。

●盈利節(jié)點：會員達(dá)到1億人次還需兩年，屆時將出現(xiàn)扭虧的公司

NBD：從愛奇藝和B站提交的招股書來看，凈虧損率逐年降低，但還是處于大額虧損之中，視頻網(wǎng)站為什么一直沒法盈利？如何做、何時才能走出虧損實現(xiàn)盈利？

曾榮飛：平臺采購的頭部視頻內(nèi)容，尤其是電視劇，一集可高達(dá)700萬～800萬元。但問題是，目前付費的滲透率很低，一個視頻平臺的粘性很低，這個月成為這家的會員，下個月很可能就去買別家的會員了。

王晨：其實從視頻網(wǎng)站現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，行業(yè)已經(jīng)在逼近盈利期。現(xiàn)在三大視頻網(wǎng)站的資金投入仍在每年激增，那是因為大家都在爭搶購買“頭部劇”的版權(quán)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源，競買的供需關(guān)系導(dǎo)致成本增加。

NBD：同樣是流媒體，美國流媒體巨頭奈飛就可以實現(xiàn)高額盈利，為什么國內(nèi)的視頻網(wǎng)站遲遲無法實現(xiàn)盈利？國內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利時間節(jié)點在哪？

沈萌：奈飛所選擇的模式與國內(nèi)視頻網(wǎng)站不同，國內(nèi)視頻網(wǎng)站大多是從模仿Youtube開始，但目前優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊都開始向奈飛的自制影視劇模式轉(zhuǎn)移，不過，受內(nèi)容儲備和制作能力的約束，還無法實現(xiàn)奈飛自制的高質(zhì)量。所以，最終還是落在投資規(guī)模與價格上的競爭，無法脫穎而出。

王晨：近年來視頻網(wǎng)站會員付費收入占總營收的比例增幅較快，就像愛奇藝付費會員的營收今年可能將達(dá)到總營收的37%，兩三年前這個數(shù)字還不到10%。這說明現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)在逐漸形成了付費觀看的習(xí)慣。從大環(huán)境來看，支付的便利性，內(nèi)容的吸引性，以及各方面條件都已日趨完善。所以，我覺得盈利期可能就在這兩年，2018年、2019年是關(guān)鍵點，因為整個用戶付費習(xí)慣其實已經(jīng)非常好了。

曾榮飛：愛奇藝到2017年底會員大概5080萬人，收入達(dá)到65億元，現(xiàn)在廣告收入基本上維持穩(wěn)定，主要增長點來自會員收入。而今年虧損是37億元，那就意味著未來會員的增長量收入把虧損的成本覆蓋掉就可以了。從這個角度看，會員數(shù)量達(dá)到1億人次時可能會實現(xiàn)盈利，大概需要兩年。