原標(biāo)題：道具首飾喊你買同款，主題餐廳抓住你的胃——國(guó)產(chǎn)電影欲破衍生品開(kāi)發(fā)尷尬

熱鬧的電影春節(jié)檔落幕，在票房刷新紀(jì)錄的同時(shí)，由電影衍生出的各種周邊產(chǎn)品也備受關(guān)注。從常規(guī)的3C數(shù)碼、玩具公仔到“腦洞大開(kāi)”的剃須刀、轉(zhuǎn)運(yùn)珠，再到與線下合作的主題餐廳，國(guó)產(chǎn)電影衍生品的花式圈粉讓人應(yīng)接不暇。然而，衍生品這門生意并不好做，熱賣兩三個(gè)月就隨電影關(guān)注度的下滑而被遺忘幾乎成為常態(tài)，衍生品收入要想與票房齊飛，還任重道遠(yuǎn)。

電影未上映 公仔已賣近20萬(wàn)件

點(diǎn)一份印著胡巴頭像的幸“胡”漢堡，喝一杯“妖界”飲料……春節(jié)前夕，《捉妖記2》還未上映，品牌方就與麥當(dāng)勞率先出手，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了麥當(dāng)勞清水鎮(zhèn)（電影主要場(chǎng)景）主題餐廳。時(shí)隔兩年，這只長(zhǎng)得像白蘿卜的小妖“胡巴”再次出現(xiàn)在大熒幕上，圈粉無(wú)數(shù)，與之相關(guān)的衍生品市場(chǎng)也打開(kāi)了大門。

根據(jù)淘寶銷售數(shù)據(jù)，《捉妖記2》主角“胡巴”的衍生品銷售額在電影上映前已突破千萬(wàn)元，其中正版授權(quán)的澳捷爾胡巴毛絨公仔銷售近20萬(wàn)件，銷售額近400萬(wàn)元。此外，片方安樂(lè)影業(yè)還與廣州長(zhǎng)隆樂(lè)園合作，《捉妖記》系列主題樂(lè)園正在計(jì)劃當(dāng)中。

同樣是續(xù)集電影的《唐人街探案2》也從“吃”入手，選擇了衍生品合作方必勝客，并結(jié)合春節(jié)檔期，主打“家宴”概念。2月7日，《唐人街探案2》必勝客主題店開(kāi)幕，網(wǎng)友調(diào)侃，“電影讓爆米花和比薩走到了一起。”

和這些花樣百出的營(yíng)銷創(chuàng)意相比，電影《紅海行動(dòng)》和《西游記之女兒國(guó)》的衍生品顯得傳統(tǒng)很多。前者主推的是兵人手辦、刀具等與動(dòng)作電影更加契合的周邊產(chǎn)品，后者則與周大福合作，推出蓮花轉(zhuǎn)運(yùn)珠、權(quán)杖吊墜、蜻蜓耳線等首飾道具，盯緊了女性受眾。

從去年末的《二代妖精》與阿貍合作，《奇門遁甲》與故宮食品合作，到今年春節(jié)檔電影與品牌商攜手，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合正成為國(guó)產(chǎn)電影衍生品開(kāi)發(fā)的新趨勢(shì)。

熱度散得快 檔期一過(guò)就尷尬

白領(lǐng)王佩在金融街一家國(guó)企工作。曾讓她愛(ài)不釋手的《大圣歸來(lái)》擺件如今已被她從辦公桌上挪到了儲(chǔ)物箱里，一同購(gòu)買的“江流兒”玩偶也被束之高閣。“當(dāng)初電影上映的時(shí)候特別喜歡，現(xiàn)在再擺桌上就有種過(guò)氣的感覺(jué)。”這也正是電影衍生品的尷尬。

由于電影檔期較短，衍生品在電影下檔后往往會(huì)面臨銷售拐點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)產(chǎn)電影衍生品目前大致只有3個(gè)月的黃金銷售周期，在上映前后一兩個(gè)月集中爆發(fā)。相比米老鼠、維尼熊、變形金剛、蜘蛛俠等國(guó)外超級(jí)動(dòng)漫形象，國(guó)產(chǎn)電影IP影響力不夠強(qiáng)大，絕大部分衍生品也很難獲得長(zhǎng)線發(fā)展。

毛絨玩具、鑰匙鏈、馬克杯……一提到衍生品，很多消費(fèi)者第一反應(yīng)都是單調(diào)的“老三樣”。根據(jù)微影數(shù)據(jù)研究院調(diào)查報(bào)告，在關(guān)注某電影衍生品、但最終放棄購(gòu)買的用戶中，有近六成人認(rèn)為價(jià)格太貴，不值得買，有兩成人認(rèn)為產(chǎn)品沒(méi)創(chuàng)意、不實(shí)用或質(zhì)量差。報(bào)告分析，“與過(guò)去相比，中國(guó)消費(fèi)者接受在更高質(zhì)量產(chǎn)品上花更多的錢，但期待物有所值。”

電影《乘風(fēng)破浪》衍生品授權(quán)運(yùn)營(yíng)方彩蛋工廠CEO章耿亮表示，大部分制作方在電影上映前幾個(gè)月，才考慮授權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，太短的開(kāi)發(fā)周期，自然很難產(chǎn)生制作精良、富有生命力的商品。

吃穿住行用 衍生品開(kāi)發(fā)花樣多

一部《變形金剛》，電影票價(jià)不過(guò)數(shù)十元。但無(wú)數(shù)被深深吸引的孩子，持續(xù)購(gòu)買變形金剛玩具的花費(fèi)何止數(shù)百上千元。放眼全球，電影衍生品市場(chǎng)是座不折不扣的“金山”。以2016年的數(shù)據(jù)為例，全球電影票房381億美元，但娛樂(lè)業(yè)及其角色形象特許商品銷售額高達(dá)1183億美元。

總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)電影總票房收入的九成來(lái)自電影票房和植入廣告，衍生品收入只占一成左右。好萊塢的情況則相反，影片投資回報(bào)三成依賴影片收入，七成來(lái)源于衍生品等相關(guān)產(chǎn)品的收入。面對(duì)潛力無(wú)限的衍生品大市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)電影也開(kāi)始發(fā)力，希望以創(chuàng)新手段打破衍生品開(kāi)發(fā)邊緣化，甚至淪為電影宣傳品的尷尬。

去年夏天，電影《三生三世十里桃花》在票房表現(xiàn)不佳的困境下，衍生品銷售卻達(dá)到3億元，成為衍生品開(kāi)發(fā)的成功案例?！度返闹苓叜a(chǎn)品，涉及食品、服飾、護(hù)膚品、手工藝品、家居百貨等各個(gè)方面，甚至還有米、油、面等十分“接地氣兒”的日常用品。“三生定情”定制款吊墜、“桃花杯”、“桃花妝”散粉等新鮮有趣的商品迅速俘獲了粉絲觀眾的心。開(kāi)發(fā)方阿里影業(yè)負(fù)責(zé)人董方透露，在商業(yè)化合作正式啟動(dòng)前，團(tuán)隊(duì)深入展開(kāi)了《三生》IP內(nèi)容、受眾群體調(diào)研，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還提煉出唯美風(fēng)、水墨風(fēng)、卡通風(fēng)等商品化素材，確保每件衍生品的獨(dú)特性。

此外，《大魚海棠》與內(nèi)聯(lián)升、知味觀、謝裕大、百雀羚等老字號(hào)品牌的合作也推動(dòng)了傳統(tǒng)品牌與流行元素的跨界融合。其中，與內(nèi)聯(lián)升合作的手工千層底布鞋在電影下檔一年多后仍有一定銷售熱度。

伴隨著國(guó)內(nèi)票房規(guī)模的節(jié)節(jié)攀升和國(guó)產(chǎn)電影IP的成長(zhǎng)，電影衍生品開(kāi)發(fā)也有望迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，到2020年，我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億元。