每經(jīng)編輯 王曉波

可口可樂要破“戒”了？

據(jù)英國《金融時報》8日消息稱，這家滴酒不沾長達(dá)125年的軟飲料企業(yè)決定冒險涉足酒類飲料業(yè)務(wù)，并且選擇日本作為邁入這一領(lǐng)域的第一步，而后者在這個市場上已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

在碳酸飲料日趨低迷的背景下，作為全球最大、市值近1900億美元的非酒精飲料制造商，可口可樂打破自己的百年禁忌令人唏噓。但近年來，可口可樂越發(fā)加速的轉(zhuǎn)型進(jìn)程也證明，一個全面的飲料公司或許并不遙遠(yuǎn)了。

打破“酒戒”

據(jù)報道，可口可樂將加入日本日益增長的“Chu-Hi”（酎ハイ）氣泡酒市場?？煽诳蓸返囊晃桓吖芤矊⑦@形容為公司歷史上獨一無二的舉動，而這一舉動將使可口可樂進(jìn)入一個競爭十分激烈的市場，更重要的是目前這個市場已經(jīng)由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本本土品牌所主導(dǎo)。

▲截自國外相關(guān)介紹視頻

對于這樣的舉動，可口可樂日本分公司總裁喬治·加杜尼奧表示，進(jìn)入氣泡酒的計劃是有道理的，也是可口可樂在其核心領(lǐng)域之外探索機(jī)會的一個例子。同時他也暗示，這款飲料很可能不會在日本以外的地區(qū)銷售。

可口可樂之所以選擇在日本試水，與日本在氣泡酒領(lǐng)域得天獨厚的優(yōu)勢有關(guān)。據(jù)了解，“Chu-Hi”是一款酒精含量在3%-8%之間的罐裝飲料，由日本的燒酒和蘇打水制成。經(jīng)過麒麟、朝日和三得利等日本各大釀造商的不斷嘗試，“Chu-Hi”的吸引力不斷提高。它們推出的眾多口味，包括酸奶、西印度櫻桃和野生羅勒等，贏得了廣大女性消費市場的歡迎。

雖然，對于相當(dāng)注重養(yǎng)生和健康的日本人來說，可口可樂的銷量一直不佳，但2016年日本清涼飲料市場整體同比增長了3%，出貨量更是高達(dá)19億箱，排在前列的生產(chǎn)廠商實現(xiàn)了全員增長，而上一次出現(xiàn)這種狀況還是在11年前。其中可口可樂公司可樂類產(chǎn)品增長了1%，總銷量達(dá)到了7920萬箱?？煽诳蓸菲煜碌膯萄趴Х取⒚乐?、芬達(dá)等飲料也分別增長了2%-8%不等，可謂是大豐收的一年。巨大的市場意味著可口可樂的目標(biāo)選擇已經(jīng)過了新產(chǎn)品受眾基礎(chǔ)的這一關(guān)。

“可樂時代”衰落

可口可樂盯住以燒酒為主的“Chu-Hi”氣泡酒市場不無道理。據(jù)了解，自2011年以來，日本的燒酒市場已經(jīng)擴(kuò)大了近40%。然而除了火熱的燒酒市場帶來的吸金效應(yīng)之外，可口可樂打破自己的百年“酒戒”也透露出傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)的萎縮。

財報顯示，可口可樂2017年全年實現(xiàn)凈收入354.1億美元，同比下滑15%，此外，可口可樂在利潤方面的表現(xiàn)更是不理想。數(shù)據(jù)顯示，2017年全年可口可樂實現(xiàn)毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業(yè)利潤75.01億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。

而另一家飲料巨頭百事可樂業(yè)績同樣慘淡。從全年業(yè)績來看，百事可樂2017年全年實現(xiàn)凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%，據(jù)其財報顯示，百事可樂2017年的投資回報率為11%，而2016年的投資回報率為15.2%。

去年4月，可口可樂在發(fā)布了一季度財報后曾透露公司長期的省錢計劃，稱為了精簡公司結(jié)構(gòu)，將從2017年中開始裁掉1200名員工，裁員將一直持續(xù)到2018年。與此同時，可口可樂還計劃賣掉更多低利潤的瓶裝業(yè)務(wù)。2016年11月，可口可樂就已經(jīng)把中國的瓶裝業(yè)務(wù)賣給了中糧和太古。

▲圖片來源：視覺中國

對于業(yè)績的下滑，可口可樂公告解釋稱，2016年該公司在業(yè)務(wù)上發(fā)生了很多變動，在北美及世界各地出售瓶裝業(yè)務(wù)，嚴(yán)重影響了業(yè)績。但市場觀察人士并不完全認(rèn)同上述觀點。

贊成者稱，瓶裝業(yè)務(wù)占可口可樂營收的很大體量，將其出售會造成公司營收下滑。此外，瓶裝業(yè)務(wù)是公司盈利性的業(yè)務(wù)，將其出售多少會影響公司利潤，加上出售瓶裝業(yè)務(wù)短期內(nèi)需要支付安置人員費用等各項支出，也一定程度上造成公司利潤下滑。

反對者則認(rèn)為，造成可口可樂、百事可樂業(yè)績連續(xù)下滑的主要原因還是隨著消費水平升級，人們越來越注重健康飲食生活，導(dǎo)致碳酸飲料的品類越來越不受消費者青睞，可樂市場的萎縮持續(xù)加劇。截至2017年，碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)下降了12年。

“全飲料時代”開啟

雖然2017年的財報難掩可口可樂利潤下滑的事實，但財報也肯定了可口可樂此前的轉(zhuǎn)型舉動。財報分析，茶類、咖啡和維生素類飲料優(yōu)異的銷售表現(xiàn)彌補(bǔ)了碳酸飲料的銷售疲軟，四季度凈銷售額同比下跌20%至75億美元，但依然高于分析師此前預(yù)期的73.6億美元。

為了適應(yīng)“健康飲料”市場的需求，可口可樂不斷推出新產(chǎn)品。僅在亞太地區(qū)，過去三年可口可樂公司就發(fā)布了500多個新品，未來新品還將加速推出?？煽诳蓸饭臼紫瘓?zhí)行官詹姆斯·昆西也稱，公司目前正在加速向一家全面的飲料公司轉(zhuǎn)型，將開發(fā)飲用水、果汁、咖啡茶飲等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

▲圖片來源：視覺中國

另一方面，北京商報稱，雖然剝離瓶裝業(yè)務(wù)使可口可樂遭受一定的損失，但長遠(yuǎn)來看又有些塞翁失馬的意味。據(jù)了解，裝瓶業(yè)務(wù)毛利率相對較低，僅約10%-15%，下游銷售渠道毛利率則為40%。剝離瓶裝業(yè)務(wù)后的可口可樂從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，也在一定程度上降低了管理成本和人員成本。

可口可樂的轉(zhuǎn)型也不局限于飲品領(lǐng)域。目前可口可樂也實施了一項全新的運營模式，對團(tuán)隊管理、企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，并且更新了激勵指標(biāo)和薪酬原則。除此之外，可口可樂還擴(kuò)大了以消費者為中心的產(chǎn)品組合，并將成功做法推廣至不同市場進(jìn)行規(guī)?；幚恚瑫r在新品營銷上也更多地采取一種“嘗試-學(xué)習(xí)”的實驗性方式。

雖然昆西一再肯定可口可樂的轉(zhuǎn)型，但整體利潤的下滑是不爭的事實，這就意味著可口可樂在轉(zhuǎn)型的過程中還面臨著一定的陣痛。利潤的下滑證明非碳酸飲料的增幅彌補(bǔ)不了碳酸飲料的虧空，且碳酸飲料業(yè)務(wù)占比達(dá)到80%以上，新品的提振效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，推廣就已耗費大量的資金?？煽诳蓸吩陂_啟“全飲料”時代之前，很有可能會經(jīng)歷一段相對難熬的轉(zhuǎn)型期。

每經(jīng)編輯 趙云

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合北京商報（記者：陶鳳 楊月涵）、經(jīng)濟(jì)參考報、北京青年報等