每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 夏冰    

每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 楊軍

目前，我國物質(zhì)消費與精神消費雙輪驅(qū)動的消費格局基本形成。“物質(zhì)幸福時代已經(jīng)結(jié)束，美好生活正在開啟”。新消費理念在2017年趨于成熟，在此基礎(chǔ)上滋生出2018年消費升級的新生態(tài)。

在技術(shù)持續(xù)革新的前提下，圍繞消費者的需求，商業(yè)模式和業(yè)態(tài)不斷呈現(xiàn)迭代升級，新時代背景下的新消費在不斷發(fā)展的同時，也呈現(xiàn)出一些新問題。“3·15”中國消費者權(quán)益保護日，《每日經(jīng)濟新聞》攜手美好商業(yè)研究中心重磅推出的“美好生活2018中國消費者品牌榜”也從一定程度上反應(yīng)了這些問題。

上述榜單的評選建立在嚴苛的評選標準上，引入美好生活的概念，更多傾注于“發(fā)現(xiàn)”與“傳遞”美好，讓商業(yè)發(fā)展回歸初心，推動消費企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個“3·15”，《每日經(jīng)濟新聞》與廣大消費者一起探索新消費時代的新場景和新生態(tài)。

新零售、新消費、新生態(tài)

引領(lǐng)中國消費市場主流

《每日經(jīng)濟新聞》記者從“美好生活2018中國消費者品牌榜”發(fā)現(xiàn)，在往年的消費榜里，大部分是一些傳統(tǒng)的企業(yè)，但這次已徹底變化。新消費、新場景、新生態(tài)占據(jù)了特別大的位置，成為引領(lǐng)中國消費的主流。

從入選榜單的品牌來看，BATJ等企業(yè)巨頭成為主導(dǎo)和平臺，“新零售”成為消費升級的亮點。自馬云于2016年云棲大會提出，純電商時代很快會結(jié)束，未來10年、20年將沒有“電子商務(wù)”，只有“新零售”。此后不久，“新零售”于2017年迅速被標簽化，電商企業(yè)紛紛在實體店領(lǐng)域布局，這也令傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了大變局。在線上零售額增長日漸下滑的趨勢下，“新零售”無疑為各大線上平臺開拓了新的消費者市場。

“新零售”進而引發(fā)“新消費”。在今年的榜單中，《每日經(jīng)濟新聞》記者也見到一大批品牌在進行新消費的升級，他們從過去滿足生活基本需求，到現(xiàn)在不遺余力地追求各方面的精細化升級，消費者的消費能力和消費理念都在升級，致使“消費”的個性化復(fù)雜度在不斷提升。

從這次榜單的變化，也可以看到行業(yè)伴隨著換檔和轉(zhuǎn)型的變化。在剛剛過去的春節(jié)旺季，也給行業(yè)釋放了一些信號：首先，更多的消費者愿意為美好生活買單，人們對美好生活的追求已經(jīng)成為未來消費的一個趨勢，消費者由原來注重性價比趨向于注重中高端商品；其次，品質(zhì)消費由一二線市場向三四線市場蔓延。過去比較熱門的洗碗機、智能馬桶、掃地機器人、電動牙刷、垃圾處理器等產(chǎn)品在四五線城市已經(jīng)形成了一個消費熱點；第三，場景化消費引發(fā)了“新物種”、引起了消費的熱點。過去比較看重品質(zhì)消費，而今年的場景化消費形成了新的熱點。

此外，今年的榜單還體現(xiàn)出線上消費成為中國消費者不可或缺的部分。以新零售為中心，線上線下實現(xiàn)了真正的融合。“支付寶、微信支付、摩拜單車、ofo、順豐、菜鳥”等成為新時代的“中國發(fā)明”，在“新消費、新場景、新生態(tài)”的賦能下，中國消費者的消費生活迎來新的面貌。

賣場進入消費新時代

無人商店等將成風(fēng)口

“僅靠價格為消費驅(qū)動的時代已經(jīng)過去。”在這個新時代，消費者的消費習(xí)慣和動機也由過去的價格驅(qū)動型向追求品質(zhì)轉(zhuǎn)變，大賣場在新消費背景下的轉(zhuǎn)型不應(yīng)再打低價牌，而應(yīng)注重商品品質(zhì)、差異化方面的塑造，以及提高用戶體驗感。

在今年品牌榜單的“賣場”子項中，蘇寧易購、永輝超市、龍湖天街等領(lǐng)軍品牌，在消費者需求、服務(wù)和品質(zhì)品類上下功夫，提供了更多品質(zhì)好、價格具有競爭力的新產(chǎn)品。此外，在經(jīng)歷了一波低潮后，去年以來，以沃爾瑪、家樂福等為代表的外資賣場在多業(yè)態(tài)、全渠道發(fā)展方面開始跟上“大部隊”的節(jié)奏，可以看到賣場方在積極擁抱轉(zhuǎn)型，其中，賣場不斷重構(gòu)出新型的超市業(yè)態(tài)。

自去年馬云在云棲大會上提出“無人零售”概念開始，就預(yù)示著未來的零售絕不是純電商的零售，也絕非純線下的零售，而是線上線下相結(jié)合的零售模式，這個模式將對整個傳統(tǒng)零售市場帶來翻天覆地的變化。事實上，經(jīng)過多年的發(fā)展，電商巨頭線上業(yè)務(wù)的成長空間早已有限。而從今年的品牌榜單中可以看到的變化是，今年，無人商店、自動零售等將成為風(fēng)口。

無人零售最大的特色就是與人工智能相結(jié)合。BAT等幾大巨頭最早搶入無人零售領(lǐng)域。在亞馬遜、阿里“淘咖啡”等無人零售的帶領(lǐng)下，京東、O2O巨頭蘇寧、國美相繼布局無人零售。此外，娃哈哈、羅森、好鄰居等傳統(tǒng)零售企業(yè)，蘇寧易購Biu店、繽果盒子、果小美等引起了專家和網(wǎng)友的關(guān)注，便利店將是未來線下零售的重要流量入口，是確定性極高的商業(yè)模式，是最接近終級零售的業(yè)態(tài)。因此，爭相擠入無人便利店布局的企業(yè)更是不在少數(shù)。可見，在人工智能風(fēng)潮的席卷下，傳統(tǒng)零售和電商模式正在被重新定義。

年輕人熱衷跨境消費

傳統(tǒng)酒類乳業(yè)仍旺盛

線上線下融合、消費升級帶來的直觀反映是消費群體的變化。從目前品牌榜單的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可看出這一變化。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生、網(wǎng)易考拉海購、蘋果、華為等成為90后、95后消費者熱衷的品牌。在今年的榜單中可以發(fā)現(xiàn)，中國的消費增長非?？?，尤其是90后、95后新興消費主力已進入主流，90后對價格并不敏感，線上購買也不是為了價格更便宜，90后、95后消費者對產(chǎn)品和品牌的理解以及追求被放在新的高度，更多的品牌商家意識到客戶個性化、定制化的需求，打造多品牌戰(zhàn)略。

除此之外，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平提高，國內(nèi)消費者對跨境消費的需求越來越大，跨境消費成為年輕消費者的選擇。網(wǎng)易考拉、京東全球購成為新的消費選擇?？缇畴娚痰难杆侔l(fā)展，不僅滿足了國內(nèi)消費者足不出戶就能購買到國外商品的愿望，對于我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級也起到了積極的促進作用。

隨著消費場景的多樣化，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著改變消費者習(xí)性以及人力成本、物價成本上漲帶來的全新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)領(lǐng)域的一些傳統(tǒng)經(jīng)銷方式在今年發(fā)生了很大的變革。在今年的品牌榜單中，傳統(tǒng)領(lǐng)域像酒類、乳業(yè)的升級也非常旺盛，一些乳企品牌在積極搶灘新零售，比如光明乳業(yè)入駐阿里零售通，共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)，升級供應(yīng)鏈，更高效地服務(wù)消費者。借道新零售也為這樣一批乳企帶來了更多更有品牌忠誠度的消費者。

在今年的消費者品牌投票中，茅臺、五糧液等傳統(tǒng)品牌重啟輝煌。以茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升，在茅臺酒供不應(yīng)求的市場環(huán)境下，作為白酒行業(yè)的“一哥”，其行業(yè)地位目前已無人撼動，消費者亦在品牌投票上給予高票成績。

品牌榜單的投票結(jié)果還顯示，實體零售行業(yè)主打的體驗式商業(yè)將繼續(xù)“高歌猛進”。體驗式業(yè)態(tài)超80%，餐飲、娛樂、親子體驗等已成標配，兒童、電影、文化藝術(shù)等主題商場更是層出不窮，這是電商零售所不具備的優(yōu)勢。未來，新一輪“場景革命”或成實體零售業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵。

智能化已成消費趨勢

消費者個性可獲滿足

隨著中國“智造”的提升，以及通過互聯(lián)網(wǎng)打通上下游，百姓的各種需求正在得到越來越精準的滿足。傳統(tǒng)的家電消費等在互聯(lián)網(wǎng)和新的智能技術(shù)的引領(lǐng)下升級換代，智能化已經(jīng)成為消費的趨勢。

從這次的榜單中可見，智能手機已成為消費者的必配，中國品牌已經(jīng)引領(lǐng)全球，華為、ViVO、OPPO、小米等成為中國消費者和專家共同認同的品牌。

智能手機只是一個縮影。越來越多的高性價比中國“智造”正在進入百姓的生活。隨著當(dāng)下區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展，智能+電視、智能+空調(diào)，智能+冰箱等一系列智能家電家居已走進千家萬戶，從單品到全場景，正消除著線上線下的邊界。數(shù)據(jù)賦能下的零售行業(yè)正加速迎來新的拐點。

除了智能化，消費者的個性化需求，也得到越來越精準的滿足。就智能家電來說，在去年的“雙11”中，國產(chǎn)智能音箱的銷量突破百萬臺。智能音箱天貓精靈X1，喜馬拉雅FM的智能音箱產(chǎn)品“小雅”等成為消費者熱衷的品牌，這樣的智能語音人機交互的模式給消費者的品質(zhì)生活帶來了方便。

隨著居民收入水平提高，未來物質(zhì)消費占總消費的比重將會持續(xù)降低。2月6日，中國貿(mào)促會研究院發(fā)布了《2017/2018年中國消費市場發(fā)展報告》，對2017年我國消費特征做了詳盡的總結(jié)，同時對今年消費走勢進行了全面解讀?！秷蟾妗奉A(yù)計，今年消費將實現(xiàn)更有質(zhì)量的增長，消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)作用將更大。2018年，我國交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健三項精神消費支出占人均居民總消費支出的比重將會接近34%。

總體而言，今年的榜單最為突出的現(xiàn)象是：一些老的、落后的傳統(tǒng)企業(yè)品牌逐漸被消費者遺忘、丟失，品牌換代已經(jīng)開始。新零售已經(jīng)深入到消費者心中。不管是新零售還是智慧零售，其未來有望像陽光、空氣和水一樣，成為零售業(yè)的標配。