被稱為“最嚴”奶粉新政的配方注冊制落地以來，游戲規(guī)則的巨變正使中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進入洗牌和重組，市場開始呈現(xiàn)兩極分化。

據(jù)了解，因為注冊制的實施，很多小的品牌，尤其是在四、五線城市的小品牌不能滿足配方政策的要求而逐漸退出市場，競爭升級的市場格局也給企業(yè)帶來源源不斷的創(chuàng)新動力，用一流的品牌和品質(zhì)去贏得消費者。

3月15日，全球領(lǐng)先的嬰幼兒營養(yǎng)品專家美贊臣就將風靡全球的AR（現(xiàn)實增強技術(shù)）熱潮引入中國奶粉業(yè)，將其與奶粉防偽溯源體系相結(jié)合，為消費者營造新穎的體驗。

美贊臣升級防偽追溯體系

拿起罐身對準二維碼掃一掃，短短一秒，消費者就能通過手機了解美贊臣奶粉從生產(chǎn)到終端的全過程。而在最近，美贊臣還在掃碼中加入黑科技，進一步對防偽追溯體系再升級。

據(jù)美贊臣中國官方微博，現(xiàn)在只要通過騰訊QQ掃描美贊臣新版奶粉罐，便能輕松進入AR互動頁面，隨即浮現(xiàn)全面升級的防偽溯源平臺，向消費者共享每罐奶粉自荷蘭到中國的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，讓他們體驗一把“黑科技”帶來的視覺沖擊。

美贊臣相關(guān)負責人表示，將防偽溯源平臺與AR技術(shù)結(jié)合是一次嶄新的嘗試，也是美贊臣首次將AR技術(shù)應(yīng)用于乳品溯源領(lǐng)域當中。雖然這項技術(shù)仍在起步階段，但AR的實時交互與身臨其境的特征，相信能為溯源領(lǐng)域營造新穎的消費體驗。

筆者拿著一罐美贊臣的藍臻系列，體驗了一次“黑科技”。系統(tǒng)共享了每罐奶粉在荷蘭生產(chǎn)基地的生產(chǎn)時間、歐盟出具的標準質(zhì)檢報告書編號、中國入境貨物檢驗檢疫證明原文、產(chǎn)品自荷蘭至中國境內(nèi)的物流信息等。將生產(chǎn)端到渠道端各環(huán)節(jié)最大限度地納入防偽溯源體系當中，讓中國消費者無論購買國產(chǎn)奶粉，還是進口奶粉都能獲得詳盡的品質(zhì)信息。

據(jù)了解，本次防偽溯源體系升級率先覆蓋美贊臣安兒寶、鉑睿和藍臻三個品牌，未來將進一步覆蓋全產(chǎn)品線，以全面保障奶粉質(zhì)量安全。

延展防偽溯源鏈條的同時，美贊臣還率先在平臺上引入第三方聲音，為媽媽們提供更為全面、有效的資訊。筆者在平臺頁面上看到，全新升級的平臺除了“防偽溯源”外，還新增設(shè)了“專家面對面”與“媽媽后援會”兩個板塊，讓消費者在同一平臺下，同時獲取來自品牌、專家、媽媽三個群體的不同聲音。

在“專家面對面”板塊，美贊臣邀請了來自中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系教授蘇宜香、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院主任醫(yī)師盛曉陽、北京新世紀婦兒醫(yī)院臨床營養(yǎng)師吳學(xué)良等十數(shù)位母嬰領(lǐng)域權(quán)威專家，以視頻教學(xué)形式為消費者提供科學(xué)、專業(yè)的知識解答。在“媽媽后援會”中，美贊臣向消費者提供定時更新的全網(wǎng)真實媽媽評價，讓產(chǎn)品質(zhì)量媽媽說了算，向消費者刻畫真實媽媽對產(chǎn)品的整體印象。

“以前總是擔心在電商平臺買到假貨，尤其是這類寶寶直接飲用的奶粉產(chǎn)品，就算在官方旗艦店購買也不放心。”一位2歲寶寶的媽媽說，如今美贊臣透過AR技術(shù)共享了諸多保障奶粉品質(zhì)和品牌的信息，讓消費者“買得放心、用得寬心”。

嬰幼兒奶粉競爭進入下半場

事實上，隨著史上最嚴奶粉新政全面實施，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場正在提高準入門檻，市場也逐步規(guī)范。2017年9月8日，國家食藥總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥曾表示，注冊配方最終將會通過約1000個，其中進口奶粉品牌的數(shù)量將從2014年前的2200個下降至300個。

除了配方注冊制，二胎政策放開也被認為將改變國內(nèi)嬰幼兒乳粉市場。根據(jù)中國行業(yè)信息數(shù)據(jù)報告，二胎政策放開若推動10%的嬰兒增長率，2016年至2020年間，嬰幼兒奶粉的總需求將增加10%。

市場擴容的同時，嬰幼兒配方奶粉的下半場競爭將更加激烈。在美贊臣大中華區(qū)副總裁顧磊看來，產(chǎn)品品質(zhì)以及訂制化服務(wù)將會成為奶粉新政下半場的企業(yè)競爭戰(zhàn)略高地。未來奶粉的競爭焦點將從過去的渠道、數(shù)量、營銷逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新以及與消費者的服務(wù)上。

在安全健康管控上，美贊臣2005年就建立產(chǎn)品電子追溯系統(tǒng)，是國內(nèi)更早使用防偽標簽的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)之一，并作為廣東省內(nèi)首批試點單位，與廣東省電子追溯系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接，為全國范圍內(nèi)建立奶粉溯源體系提供了豐富經(jīng)驗。

現(xiàn)在，消費者已經(jīng)可以通過掃二維碼、撥打400查詢電話、登錄官方網(wǎng)站、下載APP等多渠道進行奶粉溯源。同時，美贊臣采用一罐一碼的防偽技術(shù)還能精確識別掃碼次數(shù)，從而最大限度保障奶粉質(zhì)量安全。

“在新的時代下，美贊臣將持續(xù)以數(shù)字化手段不斷向消費者積極地傳遞理念、價值與服務(wù)，延展企業(yè)價值，始終履行為全球嬰幼兒帶來一生中美好開始的企業(yè)使命。”美贊臣相關(guān)負責人透露，未來，美贊臣還計劃與電子商務(wù)平臺合作，將新興技術(shù)應(yīng)用與母嬰行業(yè)相結(jié)合，持續(xù)實現(xiàn)科技賦能。 文/雙吉