每經(jīng)編輯 陳俊杰    

每經(jīng)記者 張韻 張曉慶 每經(jīng)編輯 陳俊杰

近年為創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，房企紛紛挖掘存量市場(chǎng)謀求多元化轉(zhuǎn)型，“地產(chǎn)+”模式逐漸受熱捧，跨界經(jīng)營(yíng)成趨勢(shì)。

事實(shí)上，隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)、旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，包括萬達(dá)、恒大、新華聯(lián)等大批房企已選擇進(jìn)軍文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，緊跟國(guó)家政策布局酒店景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、主題公園等產(chǎn)業(yè)，不斷升級(jí)文旅版圖。那么地產(chǎn)轉(zhuǎn)型文旅的難度有多大？

近日，從業(yè)于文旅行業(yè)近20年的新華聯(lián)文化旅游發(fā)展副總裁、新華聯(lián)旅游管理有限公司董事長(zhǎng)徐道明接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）記者的專訪。他認(rèn)為，任何一個(gè)文旅項(xiàng)目重在兩個(gè)維度，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)，目的是提升游客重游率。哈佛商業(yè)研究表明，固定的回頭顧客每增加1%，企業(yè)的收益會(huì)相應(yīng)增加25%左右。

“后工業(yè)化時(shí)代有兩個(gè)比較突出的特點(diǎn)，一個(gè)是慢生活，一個(gè)是深體驗(yàn)，這也是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)。”在徐道明看來，文化創(chuàng)意旅游、體育旅游、田園旅游、旅游營(yíng)地、主題公園與演藝發(fā)展等是旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)趨勢(shì)領(lǐng)域。

從開發(fā)思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)思維

NBD：近年來，地產(chǎn)商紛紛謀求轉(zhuǎn)型，有不少企業(yè)布局文旅市場(chǎng)，您認(rèn)為房企跨界文旅的動(dòng)因是什么？

徐道明：從國(guó)外的地產(chǎn)發(fā)展史上看，像歐美、日本等的房地產(chǎn)高速發(fā)展過程都是50年左右，而中國(guó)整個(gè)房地產(chǎn)從發(fā)展到現(xiàn)在走過了將近40年的歷程，參考之下中國(guó)可能還會(huì)有10年左右的地產(chǎn)快速發(fā)展期。另外，中國(guó)的城市化率現(xiàn)在已經(jīng)接近60%，而根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，城市化率達(dá)到60%~70%后房地產(chǎn)行業(yè)就很難再有一個(gè)更大的發(fā)展空間。房地產(chǎn)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級(jí)，文化、娛樂、休閑、體育產(chǎn)業(yè)越來越受到市場(chǎng)的追捧。所以文化旅游產(chǎn)業(yè)代表了一個(gè)轉(zhuǎn)型的方向，現(xiàn)在很多地產(chǎn)企業(yè)都在往特色小鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)、文化產(chǎn)品開發(fā)的方向轉(zhuǎn)型，我覺得這是發(fā)展的大方向。

NBD：相比跨界文旅的地產(chǎn)企業(yè)和深耕文旅的旅企而言，雙方在文旅項(xiàng)目上的布局各有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和局限性？

徐道明：的確，像華僑城、港中旅等進(jìn)入這個(gè)行業(yè)比較早，早前開發(fā)的錦繡中華、世界之窗等也已經(jīng)形成了比較好的經(jīng)營(yíng)模式，擁有比較成熟的團(tuán)隊(duì)，這類企業(yè)比較專注于旅游，把旅游作為基礎(chǔ)，再?gòu)?ldquo;旅游+某個(gè)產(chǎn)業(yè)”的方向做一些拓展，比如華僑城現(xiàn)在正往文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并且也在開發(fā)一些特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目。

而對(duì)于剛加入這個(gè)行業(yè)不久的企業(yè)來說，因?yàn)橛凶约褐伴_發(fā)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，所以在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候能夠快速地把文旅項(xiàng)目開發(fā)出來。當(dāng)然也要去適應(yīng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的要求，比如要從開發(fā)思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)思維，逐漸地以運(yùn)營(yíng)為中心。之前房地產(chǎn)開發(fā)出來，賣掉之后就完事了，但作為一個(gè)文旅項(xiàng)目來說，開發(fā)出來之后，可能才是剛剛開始，更重要的是后期運(yùn)營(yíng)，如何擴(kuò)大影響力、如何吸引更多客流過來，這是關(guān)鍵。

NBD：您認(rèn)為文旅企業(yè)要如何運(yùn)營(yíng)才能讓自己在本土、海外的多方競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、爭(zhēng)奪客源？

徐道明：每家文旅企業(yè)都有自身的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢(shì)，可能有的以速度取勝、有的以內(nèi)容取勝、有的靠運(yùn)營(yíng)取勝、有的靠商業(yè)取勝，每家的優(yōu)勢(shì)和特色是不太一樣的。

比如迪士尼靠的是IP、內(nèi)容來取勝，它精雕細(xì)琢，所以到現(xiàn)在開發(fā)的樂園也不算太多，但每一個(gè)打造出來的都是精品。而一些國(guó)內(nèi)本土企業(yè)則是看重項(xiàng)目能否快速?gòu)?fù)制以求獲得最大效益，一般來說這樣在內(nèi)容打造上自然會(huì)欠缺一些。當(dāng)然還有一些其他類型的文旅項(xiàng)目，比如烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，它則是采用“古鎮(zhèn)+”的模式來滿足游客的休閑度假需求。

從主題線中尋找創(chuàng)意延伸

NBD：目前由文旅企業(yè)打造的古鎮(zhèn)項(xiàng)目越來越多，與浙江的烏鎮(zhèn)、北京的古北水鎮(zhèn)相比，新華聯(lián)在運(yùn)營(yíng)古鎮(zhèn)的思路上存在哪些差異性？

徐道明：烏鎮(zhèn)是比較有代表性的文旅項(xiàng)目，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在烏鎮(zhèn)之后也轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京打造了古北水鎮(zhèn)，應(yīng)該說北京的古北水鎮(zhèn)打造得也不錯(cuò)，迎合了休閑度假的消費(fèi)需求，再加上北京作為一個(gè)巨大的客源市場(chǎng)，周圍類似于古鎮(zhèn)類型的旅游資源比較缺少，所以古北水鎮(zhèn)在北京開業(yè)之后，應(yīng)該說也是非?；鸨?。

新華聯(lián)剛進(jìn)入這行業(yè)不久，開發(fā)的項(xiàng)目主要采取“古鎮(zhèn)+”的模式，以古鎮(zhèn)作為主打產(chǎn)品。新華聯(lián)現(xiàn)在開發(fā)的兩個(gè)古鎮(zhèn)項(xiàng)目，從特色上說，蕪湖的鳩茲古鎮(zhèn)發(fā)掘了當(dāng)?shù)卮呵飸?zhàn)國(guó)時(shí)代的鳩茲文化和徽商文化，而長(zhǎng)沙的銅官窯古鎮(zhèn)則是把陶瓷文化、湖湘文化渲染出來。

NBD:從主題公園這個(gè)細(xì)分行業(yè)來看，現(xiàn)在越來越多的海外主題公園因?yàn)橛辛薎P的加持選擇以品牌授權(quán)等輕資產(chǎn)的方式開拓市場(chǎng)，那么您認(rèn)為相比于花費(fèi)重金的運(yùn)營(yíng)模式，隨著我國(guó)的IP越來越多，向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型是否會(huì)成為未來的發(fā)展趨勢(shì)？

徐道明：IP是這幾年才興起的一個(gè)詞，如今大家越來越認(rèn)識(shí)到IP的重要性。事實(shí)上，文旅項(xiàng)目的開發(fā)者在前期的投入比較大，收益回報(bào)時(shí)間比較長(zhǎng)，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。但是一旦做出品牌影響力、市場(chǎng)口碑之后，就可以走這種輕資產(chǎn)模式，進(jìn)行品牌輸出，比方說宋城演藝。隨著企業(yè)品牌、IP的影響力越來越大，輕資產(chǎn)輸出會(huì)給企業(yè)帶來更好的收益，這也是文旅企業(yè)越來越關(guān)注IP的一個(gè)原因。

NBD：從投資角度，文旅領(lǐng)域目前還存在哪些投資新動(dòng)力？未來文旅行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)特征有哪些？

徐道明：大家都非?？春梦穆卯a(chǎn)業(yè)，認(rèn)為是未來發(fā)展的趨勢(shì)。的確隨著中產(chǎn)階層消費(fèi)需求不斷增加，整個(gè)消費(fèi)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級(jí)，同樣旅游消費(fèi)也在轉(zhuǎn)型升級(jí)。我認(rèn)為文旅項(xiàng)目的投資應(yīng)該關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)：第一，真正打造一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，關(guān)注品質(zhì)；第二，關(guān)注客戶群體的需求，尤其是兩類群體需要關(guān)注，一類是帶孩子的三口之家，另一類是80后、90后、00后等年輕消費(fèi)群體，這是消費(fèi)的主流；第三，大家都認(rèn)為文旅是發(fā)展的大方向，不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化，因此要思考如何打造自身特色，充分展現(xiàn)自身個(gè)性化的產(chǎn)品和場(chǎng)景，比如新華聯(lián)打造古鎮(zhèn)，文化是它的特色。

另外還有幾個(gè)重點(diǎn)要關(guān)注的領(lǐng)域，第一是體育；第二是景區(qū)投資，景區(qū)資源還是一種稀缺性的資源；第三是IP,做主題公園或者其他文旅項(xiàng)目，不能只依靠門票，不會(huì)有太持久的生命力，也不會(huì)有太大的發(fā)展?jié)摿Γ且ㄟ^IP衍生品以及餐飲業(yè)態(tài)、住宿業(yè)態(tài)等充分挖掘市場(chǎng)需求來延長(zhǎng)旅客的停留時(shí)間和形成回頭客。