原標(biāo)題：“爆米花時(shí)代”已到來(lái)？還早呢！

中國(guó)電影市場(chǎng)持續(xù)火爆，各大影院貌似也大發(fā)橫財(cái)。然而，藝恩咨詢(xún)近期的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)讓很多人吃驚：2017年全年票房不足1000萬(wàn)元的影院數(shù)量占比高達(dá)83%，票房不到500萬(wàn)元的影院數(shù)量占比達(dá)64%，這意味著全國(guó)半數(shù)以上影院面臨虧損的困境。

隨著失去人口紅利爆發(fā)帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，非票房業(yè)務(wù)（簡(jiǎn)稱(chēng)“非票業(yè)務(wù)”）正在成為國(guó)內(nèi)院線(xiàn)共同瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。前一陣子，幾家院線(xiàn)巨頭公布的非票收入毛利率不斷增長(zhǎng)，其中萬(wàn)達(dá)更以高達(dá)39%的非票收入超過(guò)北美。對(duì)此有人高呼：電影放映比不上賣(mài)爆米花！然而，真的是這樣嗎？

非票收入成巨頭影院新“金礦”

何謂非票業(yè)務(wù)？一位影院經(jīng)理介紹，大概包含這幾個(gè)方面：一是廣告類(lèi)，比如映前的貼片廣告，“有的廣告商會(huì)包下映前十分鐘當(dāng)中的八分鐘，一年影院就會(huì)產(chǎn)生幾十萬(wàn)元的非票房收入。”二是場(chǎng)租類(lèi)服務(wù)，將影院場(chǎng)地出租舉行研討會(huì)、發(fā)布會(huì)等活動(dòng)；三是所謂的賣(mài)品收入，比如飲料、爆米花等食品售賣(mài)。一些片方推出衍生品，影院也可以兜售。“不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)影院的傳統(tǒng)賣(mài)品還有局限性，衍生品也不如人家迪士尼、漫威等做得好，所以這部分的收入其實(shí)占比并不算大。廣告和出租仍是大頭。”該經(jīng)理表示。

在非票收入方面，萬(wàn)達(dá)在國(guó)內(nèi)院線(xiàn)當(dāng)中處于領(lǐng)跑位置。在2017年簡(jiǎn)報(bào)中，萬(wàn)達(dá)電影營(yíng)收中非票業(yè)務(wù)（包括影院食品、電影衍生品、會(huì)員費(fèi)等以觀(guān)眾為消費(fèi)主體的賣(mài)品）部分已經(jīng)占到了39%，同比增長(zhǎng)31%。這一數(shù)字，甚至要高于北美發(fā)達(dá)市場(chǎng)35%左右的平均水平。此外，橫店影視、幸福藍(lán)海等院線(xiàn)的賣(mài)品毛利率也在不斷增長(zhǎng)。

記者來(lái)到北京五環(huán)外的一家萬(wàn)達(dá)影城探訪(fǎng)，其位于一家大商城的五層，人流量不少。該影城有兩處賣(mài)品柜臺(tái)，除了常規(guī)的小零食和飲料，還結(jié)合一些熱門(mén)電影中的角色形象，推出了不同造型的飲品杯，比如機(jī)器貓飲品杯，以此吸引年輕消費(fèi)者。

影城的候場(chǎng)區(qū)域中有不下五種娛樂(lè)體驗(yàn)設(shè)施，不僅設(shè)有衍生品小商鋪，還有咖啡廳、點(diǎn)唱機(jī)、抓娃娃機(jī)，還非常新潮地設(shè)置了VR體驗(yàn)區(qū)域，每次體驗(yàn)收費(fèi)100元。除了硬件設(shè)施，萬(wàn)達(dá)還專(zhuān)門(mén)針對(duì)一些賣(mài)品開(kāi)展了活動(dòng)，比如去年與某品牌爆米花合作打造的爆米花節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，這一活動(dòng)竟然帶來(lái)3000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)收。

老影院非票業(yè)務(wù)受限最大

國(guó)內(nèi)院線(xiàn)真的進(jìn)入“爆米花時(shí)代”了嗎？恐怕還不是這樣。大地院線(xiàn)總經(jīng)理方斌直言：“說(shuō)中國(guó)的院線(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入‘爆米花時(shí)代’，現(xiàn)在還早呢！”他舉例分析，一般美國(guó)電影院線(xiàn)收入構(gòu)成，電影放映占40%，賣(mài)品占40%，其他業(yè)務(wù)占10%。“但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)除了萬(wàn)達(dá)，其他院線(xiàn)的非票收入能達(dá)20%就已經(jīng)很高了。”

“今年給我定的目標(biāo)是非票收入占到5%左右，影城有2000萬(wàn)元的收入，至少得有100萬(wàn)元來(lái)自票房之外。”保利影城天安門(mén)店店長(zhǎng)李旭透露，影城這兩年除了傳統(tǒng)的映前廣告外，還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了按摩椅、娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)、唱歌機(jī)等候場(chǎng)娛樂(lè)設(shè)施。“所以我這完成5%的任務(wù)應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。”他說(shuō)，新開(kāi)的影城規(guī)劃時(shí)都會(huì)考慮到這些因素，留出足夠的場(chǎng)地和設(shè)施，但是一些比較老的影院現(xiàn)在再開(kāi)發(fā)，無(wú)論場(chǎng)地還是其他因素都會(huì)受限制。”

比如，大興劇院作為大興區(qū)開(kāi)業(yè)較早的一家影院，2007年起開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，但這兩年票房滑坡得厲害，去年才剛達(dá)300萬(wàn)元。劇院的王經(jīng)理介紹，大興現(xiàn)在有影院16家，而且很多都背靠商圈，吃喝玩樂(lè)都在一起，“對(duì)我們沖擊太厲害了，前后左右全是影院，離得最近的一家就在馬路對(duì)面。”在這種情況下，大興劇院也發(fā)展起了自己的非票業(yè)務(wù)，但形式和普通商業(yè)影院很不一樣。“我們也想過(guò)做賣(mài)品，但最少要安排3個(gè)人，為了節(jié)省人力成本，就承包出去了。”王經(jīng)理說(shuō)，目前大興劇院的主要非票業(yè)務(wù)是出租場(chǎng)地，“我們有一個(gè)大劇場(chǎng)，可以做一些演出項(xiàng)目，沒(méi)有項(xiàng)目的情況下就承接各市屬院團(tuán)的排練。”

一些偏遠(yuǎn)影院的非票業(yè)務(wù)還受到觀(guān)眾構(gòu)成的影響。幸福藍(lán)海影城房山店的冀經(jīng)理提到，像房山、密云這些區(qū)的影院，總體人流量以及流動(dòng)人口的數(shù)量相對(duì)主城區(qū)少很多，觀(guān)眾年齡層也偏大，而這些觀(guān)眾沖動(dòng)消費(fèi)的特別少，所以這些年影院的非票業(yè)務(wù)并不好做。

影院賣(mài)品消費(fèi)急需升級(jí)

今天國(guó)內(nèi)所有的影院經(jīng)營(yíng)者，基本都在絞盡腦汁提升非票收入，到底是為了什么呢？“主要有兩個(gè)原因，一是影院越開(kāi)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人力、租金等成本也在不斷上升，二是目前國(guó)內(nèi)的非票收入和北美相比，確實(shí)還有很大的提升空間。”方斌說(shuō)。

不得不提的是，現(xiàn)在第三方售票平臺(tái)大規(guī)模介入，導(dǎo)致很多影院失去了票價(jià)的控制權(quán)，原來(lái)的賣(mài)品業(yè)務(wù)也受到影響。“原來(lái)大家都是提前過(guò)來(lái)買(mǎi)票，順便候場(chǎng)，會(huì)有一些時(shí)間去消費(fèi)?，F(xiàn)在都是直接在網(wǎng)上買(mǎi)票，恨不得就提前5分鐘過(guò)來(lái)，取了票就進(jìn)場(chǎng)。”在北京冠宇影院管理公司市場(chǎng)總監(jiān)尹靚看來(lái)，現(xiàn)在影院業(yè)務(wù)“多點(diǎn)開(kāi)花”是好現(xiàn)象，起碼能緩解經(jīng)營(yíng)焦慮。

不過(guò)，目前不少影院非票業(yè)務(wù)的提升都遇到一個(gè)瓶頸，那便是觀(guān)眾的消費(fèi)習(xí)慣。“咱們還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到北美那種對(duì)吃喝玩樂(lè)都舍得花錢(qián)的地步，還需要進(jìn)一步培養(yǎng)。”方斌表示，除了大的消費(fèi)環(huán)境，影院的經(jīng)營(yíng)水平、手段也需要進(jìn)一步提升，比如現(xiàn)在一提到影院賣(mài)品，大家第一時(shí)間會(huì)想到爆米花，這也說(shuō)明影院賣(mài)品的單調(diào)，“像美國(guó)的影院里還會(huì)賣(mài)比薩、漢堡包、啤酒，中國(guó)的影院里就很少看到，需要去升級(jí)。”

尹靚更是認(rèn)為，只要合理利用空間，能夠增加顧客滿(mǎn)意度的收益方法都值得嘗試，“比如咖啡廳、書(shū)吧、游樂(lè)區(qū)，其實(shí)有很多形式。”而方斌認(rèn)為，影院經(jīng)營(yíng)沒(méi)有一本固定的寶典，只能結(jié)合自身的選址、特色，見(jiàn)招拆招，做出自身的特色。