每經(jīng)記者 吳抒穎    每經(jīng)編輯 曾建輝    

【編者按】沖擊規(guī)模大潮之下，一直以凈利潤率和凈利潤額為傲的中海也不得不隨大流，新任董事局主席兼行政總裁顏建國已對集團的規(guī)模發(fā)展提出了更高要求。然而，調(diào)控重壓下，2018年卻被業(yè)內(nèi)看作是房地產(chǎn)“小年”，中海選擇在此時走上逆周期擴規(guī)模之道，底氣和依憑是什么呢？他將如何實現(xiàn)“魚和熊掌”兼得？

歷經(jīng)一系列人事變動和重組整合之后，中海地產(chǎn)正站在新的發(fā)展關(guān)口。新任中國海外發(fā)展（00688，HK）董事局主席兼行政總裁顏建國一改過去中海地產(chǎn)保守的風(fēng)格，開始在土地市場上發(fā)力，并對集團的規(guī)模發(fā)展提出了更高要求。

房地產(chǎn)行業(yè)的馬太效應(yīng)正在加劇，沖擊規(guī)模是企業(yè)的必然之選。這對中海地產(chǎn)亦然，如果規(guī)模未能再上一個臺階，過去中海地產(chǎn)為業(yè)界所稱道的“凈利潤之王”地位將會被周轉(zhuǎn)更快、規(guī)模更大的恒大以及碧桂園等超越。

需要注意的是，在政策加碼和銀根收緊的市場趨勢之下，2018年被很多房企視作是“小年”，選擇在此時逆周期擴規(guī)模，融資環(huán)境和成本變化將是房企不得不直面的課題。過去中海地產(chǎn)在控制成本和融資能力方面的表現(xiàn)優(yōu)于同行，在行業(yè)下行的大背景下，它還能繼續(xù)當(dāng)“三好學(xué)生”嗎？

▲CFP圖

低土地成本撐起高利潤

過去數(shù)年間，中海地產(chǎn)在凈利潤率和凈利潤額的表現(xiàn)上居同行前列。2017年中國海外發(fā)展年報顯示，去年全年中海實現(xiàn)毛利率32.9%，凈利潤率達到24.6%，股東應(yīng)占凈利潤額為407.7億港元。

可供對比的數(shù)據(jù)是萬科地產(chǎn)，2017年全年萬科實現(xiàn)營業(yè)收入2429億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤280.5億元，據(jù)此推算其凈利潤率為11.5%；再對標另一家規(guī)模小于中海的央企華潤置地，其2017年全年綜合營業(yè)額為1185.9億港元，股東應(yīng)占溢利230.2億港元，凈利潤率為19.4%。

一家房企的利潤表現(xiàn)與哪些指標有關(guān)系？明源地產(chǎn)研究院執(zhí)行主編艾振強向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，影響凈利潤的核心因素可以概括為兩個方面：一是成本管控；二是產(chǎn)品溢價。成本管控包括拿地的成本、建安成本、財務(wù)成本、營銷費用和行政管理費用等；產(chǎn)品溢價則是你的產(chǎn)品能不能賣得比別人更貴。從上述角度追溯，中海地產(chǎn)的利潤表現(xiàn)有跡可循。

低土地成本是中海地產(chǎn)能夠獲得高利潤的因素之一。以2017年中海年報中提到的華山瓏城項目為例，中海地產(chǎn)于2014年拿下該項目的用地。以當(dāng)時的成交數(shù)據(jù)測算，項目的樓面價不超過3000元/平方米；而其2017年實現(xiàn)銷售面積103.0萬平方米，銷售額112.5億元，均價超過10000元/平方米。有接近中海地產(chǎn)的人士透露，這個項目為中海地產(chǎn)貢獻了客觀的利潤。

高利潤的另一個“秘密”則藏在營銷費用中。據(jù)明源地產(chǎn)研究院提供的數(shù)據(jù)，中海的營銷費用率多年來控制在1.5%左右，而如恒大、碧桂園等，營銷費用都明顯高于這一水平。這一數(shù)據(jù)也得到了中海營銷人員、恒大營銷人員的確認。一名中海一線城市的樓盤策劃向記者表示，他們樓盤的營銷費控制在1.5%左右；另一名恒大一線城市的樓盤策劃則指出，他們樓盤這個月每1億元的銷售額大概搭配占比2%的營銷費。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從曾與中海地產(chǎn)合作過的廣告公司、營銷公司等企業(yè)的工作人員處了解到，中海營銷費率能夠控制在低水平的原因之一在于，中海地產(chǎn)通常是自建銷售渠道，“這塊基本靠自己”。即使是需要與廣告公司合作的部分，也要“貨比三家”，且“如果能夠自己來（做），都不找廣告公司”。

從財務(wù)成本的角度來看，中海的融資成本、行政支出等費用也處于行業(yè)低位。據(jù)2017年年報披露，中海地產(chǎn)當(dāng)年的融資成本為4.27%，分銷費用與行政費用占比收入則為3.5%；比較融資成本這一指標，同為央企的華潤置地的加權(quán)平均融資成本4.16%，略優(yōu)于中海；民營企業(yè)中的融資成本較低的如龍湖，則控制在4.5%左右。

據(jù)接近中海地產(chǎn)的人士指出，中海地產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤的另一個原因在于集團的強監(jiān)管，其中的一個重要實現(xiàn)方式是信息化系統(tǒng)的應(yīng)用。他表示，信息化系統(tǒng)的應(yīng)用使得集團對地區(qū)公司每一個項目的資金使用和收入情況非常了解，這在一定程度提高了項目費用使用的透明度和管理效率。

這在中海2017年的年報中也可以找到佐證之處。年報中指出，“代表最新科技成果與精益管理方向的數(shù)字化管理系統(tǒng)是提升企業(yè)管理效率的有效途徑。當(dāng)前，本集團在房地產(chǎn)開發(fā)的進度管理、成本管理、品質(zhì)管制、規(guī)劃設(shè)計管理、行銷及庫存管理等方面建立了多個數(shù)字化管理系統(tǒng)”。

凈利潤增速有所放緩

房地產(chǎn)行業(yè)整體下行，行業(yè)集中度正在提升，這是一個不爭的事實。雖然中海在利潤指標的表現(xiàn)上較為均衡，但在行業(yè)變局下，它的規(guī)模已經(jīng)逐漸被成長更快的房企拋在身后。2017年全年，中海地產(chǎn)實現(xiàn)合約銷售額2321億港元，同比增長10.2%，增速在前十房企中排名靠后。

如果對比歷史的數(shù)據(jù)，可以看出中海近幾年的凈利潤額增速正在放緩?！睹咳战?jīng)濟新聞》從年報中獲取的數(shù)據(jù)顯示，2012年~2017年，中海的凈利潤額分別為187.2億港元、230.4億港元、276.8億港元、333.1億港元、370.2億港元和407.7億港元，增幅分別為24.5%、23%、20.1%、20.3%、6.9%和10%。

顏建國曾在業(yè)績會上針對上述問題指出，這是由于中海目前總的凈利潤額規(guī)模已經(jīng)很大，在如此巨大的情況下，其追求的是凈利潤總額持續(xù)的，穩(wěn)定的提高。“這個增長率問題我們一分為二的看，基數(shù)越大，可能這個會慢慢降低一點，我們認為也是正常的”。

實際上，多名接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪的開發(fā)商人士、房企策略咨詢?nèi)耸烤赋?，利潤額在一定程度上和規(guī)模有所關(guān)聯(lián)。“一般規(guī)模越大利潤越高，中海是利潤率高，但是規(guī)模一般，以后被恒大、碧桂園等超過太正常了。”一名開發(fā)商人士指出。

可供佐證的數(shù)據(jù)是，碧桂園2017年全年，股東應(yīng)占利潤260.6億元，同比增長126.3%；恒大2017年歸屬上市公司股東凈利潤243.72億元，同比增378.93%，規(guī)模的發(fā)展一定程度上助推了上述兩家房企利潤額的高速增長。

為此，中海地產(chǎn)將不得不向更高的規(guī)模發(fā)起沖擊，顏建國在2017年業(yè)績發(fā)布會上為中海定下的目標是，2018年全年實現(xiàn)2900億港元銷售額，預(yù)期增長25%。為實現(xiàn)上述目標，中海地產(chǎn)正在土地市場上積極進?。?017年全年，中海在內(nèi)地31個城市和香港總計購入76幅地塊，為此付出了1106億港元代價；全年累計新增土地儲備建筑面積1741萬平方米，權(quán)益建筑面積1463萬平方米。

在2017年業(yè)績推介會上，顏建國還提到中海將通過與機構(gòu)開展廣泛合作、兼并收購和參與棚改、城市更新、一二級聯(lián)動等方式來拓寬購地渠道。“預(yù)計2018年中海將斥資1350億港元拿地”。

一些負債方面的指標也可以體現(xiàn)出中海地產(chǎn)的轉(zhuǎn)向：2017年其凈負債率上升至27.9%，較2016年的7.5%大幅增長20.4個百分點；2015年同期的數(shù)據(jù)則為37.3%，這顯示出中海地產(chǎn)正在積極地加杠桿中。盡管如此，其凈負債率水平仍處于行業(yè)地位較低水平，理論上存在加杠桿的空間。

在規(guī)?？焖侔l(fā)展的情況下，中海能否守住利潤，實現(xiàn)有質(zhì)量的增長是外界一直關(guān)注的焦點。顏建國認為：“買更好的地、更便宜的地，同時在運營、成本控制等方面保持高的利潤率，同時也適度擴大規(guī)模，這樣我們總利潤額還是有比較高的成長性。”

艾振強分析，整個行業(yè)的凈利潤率其實整體上已經(jīng)下滑，只是過去兩年的火熱行情又把它拉起來了。具體到中海，就絕對值而言，隨著規(guī)模的增長，利潤額肯定會繼續(xù)增長。就利潤率來說，可能會略有回落，“現(xiàn)在土地成本高了，利率也是上行的趨勢，融資成本不太容易保持過去那么低的水平”。

去化率有提升空間

盡管中海的各項業(yè)務(wù)指標表現(xiàn)均衡，但對于每一家逆周期沖擊規(guī)模的房企而言，如何在穿越周期的過程中加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、平衡規(guī)模與效益是一門必須要鉆研的功課。廣東省房地產(chǎn)協(xié)會專家委員會委員劉策向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，在逆周期擴張的過程中，房企應(yīng)該更加注重成本的控制和開發(fā)速度的權(quán)衡。“中海逆周期操盤的能力還是挺強的。”一名深圳的開發(fā)商人士表示。

依舊回到拿地成本的分析維度。中海地產(chǎn)2017年拿地成本雖略有抬升，但仍低于與其布局區(qū)域類似的房企。2017年年報顯示，中海地產(chǎn)布局于一二線中心城市都市圈，依據(jù)權(quán)益金額和權(quán)益面積的數(shù)據(jù)測算，其拿地成本為7560港元/平方米，而同期萬科的拿地成本（權(quán)益金額/權(quán)益面積）為7908元/平方米。碧桂園、恒大由于布局區(qū)域與中海有較大差別而不具有可比性。

顏建國在業(yè)績會上曾指出：“2017年中海在31個城市拿地，包括香港，所以平均水平抬高了，但是買每塊地都保證了盈利空間，所以對于市場我們是審慎的，土地本身沒有太大的風(fēng)險。”

中海逆周期的操盤能力可以從過往一些案例中得到印證：2015年初，中海地產(chǎn)以8.88億元地價拿下深圳鹿丹村重建地塊，獲得39900平方米的可售面積并代建144051.49平方米回遷房。據(jù)當(dāng)時測算，該地塊實際樓面價已達到3.6萬~5萬元/平方米，挑戰(zhàn)較大。

這個地塊最終在2015年底入市，入市價格在11萬~13萬元/平方米之間，均價12萬元/平方米。上述深圳房企人士指出，這算是高價樓盤中周轉(zhuǎn)速度較快的，溢價也不錯。

值得留意的是，過往所有房企能夠獲高利潤的一個根本是市場火爆加快了房價上漲的速度，但是在2018年強調(diào)控的背景下，這個因素已不復(fù)存在，中海地產(chǎn)需要有更多的手段來平衡和保障利潤的增長。舉例而言，2017年1月，中海以29.23億元加配建36450平方米的條件拿下東莞鳳崗的一宗地塊，除去競配建面積，可售面積折合樓面價高達26645.87元/平方米。

記者從東莞建設(shè)網(wǎng)上獲取的信息是，上述項目在2018年3月23日取得了預(yù)售證；東莞發(fā)展與改革局的備案數(shù)據(jù)顯示，中海云麓公館目前的建筑面積均價為48562.51元/平方米，溢價仍算可觀。由于是別墅產(chǎn)品，項目的去化速度并不快，“別墅本身就沒那么好賣。”一名深圳資深中介表示。

值得注意的是，中海目前在去化率這一指標上持平或略低于龍頭房企，存在一定的提升空間。按照業(yè)績會上顏建國提供的數(shù)據(jù)，其2017年的去化率為65%；而同期，萬科的整體可售貨值去化率為65%；碧桂園、恒大未直接披露這一數(shù)據(jù)，但據(jù)碧桂園2016年、2017年業(yè)績發(fā)布會上集團總裁莫斌的發(fā)言，其2017年可售貨值為7150億元，最終完成5508億元。據(jù)此推算碧桂園的去化率為77%。

顏建國預(yù)計，2018年中海的可售貨值約5500億港元，按照2900億港元的銷售額目標計算，其對應(yīng)的去化率為52%左右，對比2017年有所降低。顏建國稱，這是因為對市場保持了審慎的態(tài)度。就過往而言，中海地產(chǎn)在年度業(yè)績發(fā)布會上定的銷售目標通常較為保守，2900億港幣的銷售目標有進一步上調(diào)的可能。