每經(jīng)記者 張韻 張曉慶    每經(jīng)編輯 文多    

中國(guó)的主題公園經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，已經(jīng)引發(fā)四次投資熱潮，如今主題公園企業(yè)在資本市場(chǎng)上“躍躍欲試”的步伐仍未停止。

運(yùn)營(yíng)方早已發(fā)現(xiàn)，將樂(lè)園逐步發(fā)展為集休閑娛樂(lè)、影視傳媒、地產(chǎn)住宿等于一體的泛產(chǎn)業(yè)整合模式，是一條更成熟的路。但是，這條路仍然走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，資本、IP、持續(xù)更新……還有眾多的要素，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。

在經(jīng)營(yíng)之外，還需要注意的是，一天多達(dá)數(shù)萬(wàn)人次的入園人數(shù)是否真實(shí)反映了市場(chǎng)前景？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分行業(yè)數(shù)據(jù)還需去偽存真。除去一些假象，才更能看到行業(yè)的真實(shí)情況。

運(yùn)營(yíng)數(shù)字 持續(xù)性盈利是第一難題

今年的清明小長(zhǎng)假，愛(ài)冒險(xiǎn)的年輕人成為常州中華恐龍園的主力軍。據(jù)常州電視臺(tái)報(bào)道，清明小長(zhǎng)假期間常州地區(qū)的環(huán)球恐龍城（含中華恐龍園）、春秋淹城旅游區(qū)、環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷和東方鹽湖城四大主題公園共接待游客36.27萬(wàn)人次。

從全國(guó)范圍來(lái)看，主題公園已成為旅游消費(fèi)升級(jí)的新亮點(diǎn)。據(jù)驢媽媽統(tǒng)計(jì)，主題公園“霸榜”清明假期熱門(mén)景點(diǎn)，熱度超過(guò)傳統(tǒng)景區(qū)。

流量之下，是否也給主題公園企業(yè)的整體發(fā)展帶來(lái)了可觀的收益呢？

還是從恐龍園（833745，OC）說(shuō)起，今年3月底這家公司再次沖刺IPO失利。從恐龍園兩次披露的招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）中可以看出，自2013年起其年?duì)I收額維持在4億~5億元，但凈利潤(rùn)卻在2016年出現(xiàn)超50%的降幅（2017年時(shí)顯示已回升）。此外，恐龍園游客接待量在2014年~2016卻呈現(xiàn)逐年略微下降的情況。

而發(fā)審委則提出，公司業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)、現(xiàn)金銷(xiāo)售占比高，且質(zhì)疑公司有關(guān)聯(lián)方利益輸送、短期償債能力存風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。而中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，恐龍園存在的問(wèn)題是收入高但利潤(rùn)低。對(duì)2016年凈利潤(rùn)下滑的原因，恐龍園歸咎于氣候，那么，同為新三板掛牌企業(yè)的華強(qiáng)方特（834793，OC）情況如何呢？

從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，華強(qiáng)方特從2014年至2017年，凈利潤(rùn)穩(wěn)定在6.5~7.5億元，并沒(méi)有出現(xiàn)大幅下降的情況。華強(qiáng)方特在2014年、2016年游客人數(shù)上，呈現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。

不過(guò)，華強(qiáng)方特也有被一些投資者詬病之處。華強(qiáng)方特也曾遭遇過(guò)資本市場(chǎng)的兩次關(guān)閘，早在2012年，華強(qiáng)方特就已開(kāi)啟IPO計(jì)劃，但歷時(shí)3年最終未果，在2015年底投奔新三板。

據(jù)華強(qiáng)方特2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)與公司日常活動(dòng)相關(guān)的政府補(bǔ)助3.2億元，約占華強(qiáng)方特當(dāng)年歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)的43%。同時(shí)，從會(huì)計(jì)政策變更前的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014~2016年華強(qiáng)方特分別獲得政府補(bǔ)助3.37億元、2.47億元、3.53億元，占凈利潤(rùn)比例為47.39%、37.79%、49.65%。政府補(bǔ)貼的在業(yè)績(jī)中所占的高比例，就是華強(qiáng)方特被一些投資者詬病之處。

對(duì)于政府為企業(yè)“輸血”的現(xiàn)象，林煥杰認(rèn)為，做主題公園其實(shí)就是雙贏，地方政府引進(jìn)品牌主題公園，可以拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)促進(jìn)就業(yè)；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也能為打造研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)降低成本。但是近50%的盈利占比反過(guò)來(lái)會(huì)導(dǎo)致存在業(yè)績(jī)不穩(wěn)的風(fēng)險(xiǎn)，補(bǔ)貼并非長(zhǎng)期的固定收入，一旦剔除，要健康發(fā)展還得“自身造血”，提高經(jīng)營(yíng)指標(biāo)才能創(chuàng)造更多的效益。

那么什么是激活細(xì)胞自身造血的關(guān)鍵條件？林煥杰建議，主題公園的生命力需要更多的回頭客來(lái)維持，因此在建設(shè)中，一定要注意保持更新升級(jí)，推出新項(xiàng)目引起游客再次游玩的沖動(dòng)。

恐龍園招股說(shuō)明書(shū)截圖

資本窺覷 地產(chǎn)、影視、煤炭等跨界文旅

截至目前，專(zhuān)注做主題公園的企業(yè)在A股市場(chǎng)還只有幾家，但不可否認(rèn)的是，主題樂(lè)園作為文旅項(xiàng)目的重要場(chǎng)所越來(lái)越受到消費(fèi)者和資本家的青睞。

根據(jù)大連圣亞（600593，SH）、海昌海洋公園（02255，HK）、宋城演藝（300114，SZ）最新的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年其旅游業(yè)服務(wù)、公園運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)場(chǎng)演藝的毛利率分別為60.32%、54.3%、73.81%。

主題公園市場(chǎng)的高毛利率伴隨著高預(yù)期，也同時(shí)伴隨了中國(guó)主題公園發(fā)展的大潮。據(jù)林煥杰個(gè)人不完全統(tǒng)計(jì)，預(yù)估行業(yè)內(nèi)跨界布局主題公園的企業(yè)約占整體數(shù)量的70%。

回首2017年，文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)日益攀高，主題公園作為眾多投資者蜂擁而至的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，其中包括地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、大型影視公司以及大型工程承包企業(yè)、煤炭企業(yè)、汽車(chē)企業(yè)等。

“主題公園最主要的問(wèn)題是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)周期長(zhǎng)，因此它需要依靠大資本的加持。”林煥杰道出了背后的邏輯：“什么的是大資本，最直接的一個(gè)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，他們?yōu)榱顺礋岬貕K的價(jià)值，采取的方式是通過(guò)投資主題公園拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，扶持房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。”

恒大的主題樂(lè)園如今可說(shuō)遍布大江南北，截至目前，萬(wàn)達(dá)文旅項(xiàng)目已建成的就有7個(gè)。萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理段冬東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在建的萬(wàn)達(dá)文化旅游項(xiàng)目有12個(gè)，預(yù)計(jì)到2020年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將建成15個(gè)萬(wàn)達(dá)城，擁有51個(gè)不同類(lèi)型的主題公園。

然而快速擴(kuò)張勢(shì)必導(dǎo)致負(fù)債率居高不下，去年7月融創(chuàng)中國(guó)作價(jià)438.44億元收購(gòu)萬(wàn)達(dá)13個(gè)文化旅游項(xiàng)目公司91%的權(quán)益的消息轟動(dòng)一時(shí)。而在融創(chuàng)2017年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，孫宏斌表示，未來(lái)將再與萬(wàn)達(dá)繼續(xù)合作7個(gè)文旅城。

作為中國(guó)主題公園行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的華僑城，其旅游業(yè)務(wù)也與地產(chǎn)緊密相連，從發(fā)展初期便以“主題公園+地產(chǎn)”的模式進(jìn)行樂(lè)園開(kāi)發(fā)，到現(xiàn)在旗下已擁有“歡樂(lè)谷”“世界之窗”“歡樂(lè)海岸”等子品牌，并開(kāi)始向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域拓展。

如果說(shuō)地產(chǎn)是主題公園的溫床，那么影視則是它的外衣之一。近幾年電影業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入疲軟期，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)承壓，影視巨頭向旅游產(chǎn)業(yè)滲透也已是普遍現(xiàn)象，以華誼、光線和萬(wàn)達(dá)電影為代表的影視公司都在向旅游業(yè)積極擴(kuò)張。

繼去年進(jìn)軍主題樂(lè)園后，4月12日奧飛娛樂(lè)（002292，SZ）出資2750萬(wàn)元（注冊(cè)資本占比55%）成立新公司，嘗試布局室外主題樂(lè)園業(yè)態(tài)。光線傳媒(300251，SZ)也在去年底有了新動(dòng)作，將在揚(yáng)州建設(shè)一個(gè)集影視拍攝制作、教育培訓(xùn)、旅游度假、休閑娛樂(lè)等多元業(yè)態(tài)于一體的影視產(chǎn)業(yè)綜合體。

行業(yè)反思 是人氣爆棚還是數(shù)據(jù)失實(shí)？

林煥杰坦言，從最近的情況看，主題公園投資確實(shí)有點(diǎn)過(guò)熱，誰(shuí)都想分一杯羹。企業(yè)一定要清醒認(rèn)識(shí)到，自身以及區(qū)域究竟適不適合做主題公園，而不是一哄而上。

如今，一些自身不具備IP的主題公園投資商陷入進(jìn)退維谷的境地，他們發(fā)現(xiàn)建設(shè)主題公園遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么容易。那么，是什么讓這行當(dāng)初看上去并不難呢？

在與林煥杰的交談中，有一段話引起了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的注意：“這個(gè)行業(yè)虛假數(shù)字很多，雖然大家看起來(lái)這個(gè)市場(chǎng)非?；鸨瞧鋵?shí)我認(rèn)為以后還是要真真實(shí)實(shí)地去反映一些事情，讓這個(gè)市場(chǎng)能夠走上正軌。”

多日后，林煥杰再次向記者作了詳細(xì)的解釋?zhuān)J(rèn)為，有一些主題公園開(kāi)發(fā)商夸大建設(shè)期投資額，還有一些主題公園運(yùn)營(yíng)主體虛報(bào)實(shí)際入園人數(shù)或者經(jīng)營(yíng)收入，行業(yè)中有存在投資、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)失實(shí)的現(xiàn)象，易誤導(dǎo)市場(chǎng)。

“一般情況下，一個(gè)投資額為十幾億元的主題公園，如果能夠在10年內(nèi)收回成本是比較成功的。”林煥杰說(shuō)道。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略地算了一筆賬，假設(shè)一個(gè)總投資為15億元的主題公園項(xiàng)目需要10年收回成本，在不計(jì)任何折舊攤銷(xiāo)以及期間費(fèi)用的情況下，每年需要獲得利潤(rùn)1.5億元，假設(shè)以萬(wàn)得統(tǒng)計(jì)的25%的行業(yè)銷(xiāo)售凈利率計(jì)算，一個(gè)主題公園的營(yíng)業(yè)收入必須達(dá)到6億元，而從目前單體主題公園的平均營(yíng)收而言，遠(yuǎn)不能達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

有業(yè)內(nèi)人士也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我在第一線的時(shí)候也經(jīng)歷過(guò)虛假數(shù)字的報(bào)表，非常清楚其實(shí)投資額是夸大了，不僅投入和產(chǎn)出不能成正比，占地面積和客流也是如此，尤其是在春節(jié)等長(zhǎng)假期間，報(bào)道中的公園入園人數(shù)事實(shí)上遠(yuǎn)超它的接待能力。”這位人士還認(rèn)為，這是行業(yè)里存在的一些亂象，稍微懂一些行業(yè)知識(shí)的人一聽(tīng)就知道有些數(shù)據(jù)是失實(shí)的。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

看到一些行業(yè)亂象的同時(shí)，我們更關(guān)注未來(lái)的走向。

萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理段冬東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)中國(guó)主題公園行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下仍處在賣(mài)門(mén)票的初級(jí)階段，未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是將游客消費(fèi)體驗(yàn)從“賣(mài)門(mén)票”升級(jí)到“賣(mài)場(chǎng)景”。

曾參與迪士尼主題樂(lè)園建筑設(shè)計(jì)的美國(guó)FIDA建筑設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人于歷明曾表示，成功的主題公園首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。目前國(guó)內(nèi)大多文旅項(xiàng)目存在的問(wèn)題是有資源缺品牌，有元素缺整合，有文脈缺主題，有潛力缺驅(qū)動(dòng)。