每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 湯亞文    

“我已經(jīng)喝了20多杯免費咖啡了。”

——這是成都一位上班族劉女士，近期在微信朋友圈分享鏈接上配的文字。和她有相同經(jīng)歷的咖啡愛好者不在少數(shù)，因此，有著代言人湯唯、張震頭像的外賣紙袋，常常被人提著穿梭于各大寫字樓間...

這都源自于2018年初開始的一場瘋狂營銷。

為什么說它是瘋狂營銷？據(jù)了解，這家名叫瑞幸咖啡的企業(yè)以10億元入場，靠裂變式補貼的營銷手法4個月內(nèi)就銷售出500萬杯咖啡；截至5月，已開525家門店；不僅如此，它還開出3倍薪水挖競爭對手星巴克的員工......

門店高速擴張，“燒錢”培育市場，高調(diào)“挑釁”對手，瑞幸咖啡真能如它所愿，“干掉”星巴克嗎？

3倍薪水挖星巴克的員工

據(jù)北京商報報道，5月8日，有接近瑞幸及星巴克兩家公司的業(yè)內(nèi)人士透露，瑞幸從去年12月開始從星巴克挖人，主要招募對象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位薪水超出星巴克同崗位3倍以上。

據(jù)不完全統(tǒng)計，星巴克北京市場約1/7的員工已被瑞幸挖走，而部分重要門店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走近1/4。

以某知名招聘網(wǎng)站為例，瑞幸咖啡共發(fā)布207例招聘信息，其中面向兼職人員及咖啡師的招聘信息達93例，其次是各類技術(shù)人員和職能運營人才，分別達到了34例和26例，部分高管人才招聘薪資達到了1.5萬-2.2萬元/月；以招聘地區(qū)來看，招聘人員較多的主要是北上廣等一線城市。

從招聘要求來看，對于運營、技術(shù)等高級人才，瑞幸咖啡主要面向擁有3-5年從業(yè)經(jīng)驗的相關(guān)人員，招聘信息給出的員工薪資在7000元/月左右；對于咖啡師崗位，雖然從業(yè)經(jīng)驗普遍只要求一年以下或者不限，但薪資存在波動，普遍薪資4000元/月，也有部分咖啡師能拿到6000元/月。對比星巴克的公開招聘信息來看，咖啡師的薪資多數(shù)僅為2000-3000元。

同一時間，瑞幸咖啡在北京還召開了一場發(fā)布會，創(chuàng)始人錢治亞在發(fā)布會上透露，瑞幸咖啡現(xiàn)金儲備充足，原定4月份啟動的融資將推遲到6月份。

據(jù)了解，錢治亞是原神州優(yōu)車集團COO，而由她創(chuàng)建的瑞幸咖啡于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個城市試營業(yè)。

“超越星巴克，確實是我們這個團隊創(chuàng)業(yè)的目標。人總是要有理想的，萬一實現(xiàn)了呢？”錢治亞表示。

瑞幸的菜單和星巴克很接近，除了美式和各種冷熱咖啡，也有牛角包、麥芬和芝士蛋糕。不過在價格上低于星巴克，同樣是大杯拿鐵，星巴克售價30元，瑞幸賣24元。

“歐洲每年人均咖啡消費量達到了750杯、美國是400杯、日韓200杯，內(nèi)地卻只有4杯。”錢治亞也非常清楚地看到了這一點。并且，在其它國家和地區(qū)都有本土的知名咖啡品牌，他們在本地的市場份額都超過星巴克。而星巴克自進入中國19年以來，一直占據(jù)著中國市場的半壁江山從未被動搖。

去年7月，星巴克以13億美元（約88億元）現(xiàn)金收購了江蘇、浙江和上海約1300家星巴克門店的直營權(quán)，以此表明押注中國市場的決心。并且，星巴克近兩年明顯加速了在中國的開店計劃。星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛曾透露，2018財年，星巴克中國計劃新開500多家門店。到2021年，星巴克中國內(nèi)地門店將達到5000家。

王靜瑛近日對媒體透露，將“推外賣服務(wù)”。未來星巴克全國3000多家門店都將承擔起外賣站點的角色。

“如果沿著星巴克創(chuàng)建的方法在傳統(tǒng)商圈挑戰(zhàn)星巴克是很難的。”一位資深咖啡業(yè)內(nèi)人士接受每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者采訪表示，“面向未來，尤其是面向年輕人建立新的產(chǎn)品和服務(wù)是突圍的根本。差異化很重要。”該人士強調(diào)。顯然，新零售咖啡是機會。

打好“新零售”牌，就能高枕無憂？

由于一開始就定位“新零售”，瑞幸咖啡所有門店都支持移動端點單和外送業(yè)務(wù)，只要有門店的地方，都會以門店為織網(wǎng)覆蓋周邊1.5~2公里區(qū)域，承諾30分鐘內(nèi)送達。

在錢治亞看來，中國咖啡市場主要兩大消費痛點，一是太貴、購買也不方便。因此，瑞幸咖啡的所有營銷活動都是圍繞這兩點來進行，所表現(xiàn)的就是大規(guī)模促銷和密集布網(wǎng)點，從試營業(yè)開始4個月內(nèi)，開店數(shù)量就達到525家。

錢治亞在接受包括每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，之所以要在短時間內(nèi)盡快達到一定門店密度，既有利于提高客戶的便利性，也有利于提高營銷和運營效率，便于驗證瑞幸的新零售商業(yè)模式。至于再下一步的門店發(fā)展會適當放緩，根據(jù)客戶需求和公司運營能力逐步開店。

根據(jù)一份權(quán)威報告統(tǒng)計，2017年全球咖啡市場增速僅2%，中國咖啡消費的增速高達15%。2015年中國咖啡消費約為700億人民幣，2025年之前，中國的咖啡市場有望達到萬億規(guī)模。

值得一提的是，在國內(nèi)新零售咖啡賽道上，比瑞幸更早入場的還有連咖啡（Coffee Box），就在今年3月剛剛拿到了1.58億元B+輪融資。并且，連咖啡也是國內(nèi)做外賣咖啡的第一家，拿到融資后同樣計劃在年內(nèi)將門店拓展到500家。而據(jù)每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者了解，瑞幸6月份也將啟動融資，已經(jīng)受到不少投資人關(guān)注。資本的涌入無疑讓新零售咖啡賽道更加暗流涌動。

對此，錢治亞表示，純外賣不等于新零售，新零售模式是“自提+外賣、線上+線下”的最佳融合，而咖啡新零售的核心則是如何通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)達到產(chǎn)品品質(zhì)、價格和便利性三者的最優(yōu)均衡。

據(jù)界面消息，一些觀點認為，瑞幸咖啡只是諸多咖啡品牌高舉高大上策略的又一復制案例。“幾年前由金秀賢代言的“咖啡陪你”也有類似的口號和計劃”。韓資咖啡品牌咖啡陪你曾提出“到2015年全中國連鎖店達到5000家”的目標，而咖啡陪你現(xiàn)在的狀況是，創(chuàng)始人因公司經(jīng)營困難陷入資金危機在韓國家中自殺，中國市場大部門店倒閉。