每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

在消費升級的背景下，跨境電商近年來迎來了爆發(fā)式增長。5月初，艾瑞發(fā)布的《中國跨境進口零售電商行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2017年中國跨境進口零售電商行業(yè)市場規(guī)模約為1113.4億元，同比增長49.6%。

但是對于走跨境電商渠道的嬰幼兒配方奶粉品類而言，它的發(fā)展并不輕松——最嚴奶粉新政落地實施、跨境電商監(jiān)管過渡期政策延長2018年底。另外，隨著主力消費人群的變化，在消費渠道、消費偏好上也呈現(xiàn)了新的特點，跨境電商平臺先后試水新零售模式，對于品牌方而言，要在中國跨境電商市場獲得更多份額，需要應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境。   

5月17日，針對當(dāng)前跨境電商行業(yè)發(fā)展的熱點問題，《每日經(jīng)濟新聞》（以下簡稱NBD）記者借出席某活動之機，采訪了雀巢營養(yǎng)品全球跨境電商業(yè)務(wù)高級副總裁張甦毅。

消費者更追求個性化、差異化

NBD:跨境電商在過去幾年受到了非常多的關(guān)注，也是資本青睞的一大領(lǐng)域，您作為行業(yè)內(nèi)人士，怎么看待當(dāng)前跨境電商的發(fā)展以及變化？

張甦毅：跨境電商市場品類相對集中，最大的三個品類依次是化妝品、母嬰、保健品；同時消費者對原產(chǎn)國有非常清晰的偏好，對母嬰產(chǎn)品而言，原產(chǎn)地在新西蘭、歐洲等地的產(chǎn)品是比較受歡迎的?！?/p>

從消費趨勢來看，主要有三方面的變化，第一，消費者從原本只追求進口，到更注重溯源、官方渠道推出的正品；第二，消費者以前更追求價格優(yōu)惠，現(xiàn)在越來越追求升級換代、差異化的產(chǎn)品。第三，從消費者受影響的方式來看，原來從眾心理跟風(fēng)購買一些跨境產(chǎn)品，而現(xiàn)在主流消費者更加個性化。

NBD:2017年9月，跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期再次延長，延長一年至2018年底，另一方面，今年嬰幼兒奶粉配方注冊制全面落地實施，而跨境電商渠道的嬰幼兒配方奶粉，兩個行業(yè)均受政策影響深遠，這兩個政策對您所處的行業(yè)會產(chǎn)生哪些影響？

張甦毅：這兩個政策，出發(fā)點都是為了能夠更好地滿足中國消費者的需求。跨境電商的監(jiān)管政策再延長一年，一方面能讓這個行業(yè)能夠讓正規(guī)的品牌、企業(yè)做得更大，減少那些不正規(guī)、非正品產(chǎn)品的可能。

而嬰幼兒奶粉配方注冊制的實施，可以提高嬰幼兒奶粉的準入門檻，產(chǎn)品質(zhì)量也可以得到更好地監(jiān)管。原來嬰幼兒奶粉配方大概有3000多個，而現(xiàn)在國家應(yīng)該已經(jīng)批準了1000多個配方，通過提升準入門檻，無形中幫助消費者先做了基礎(chǔ)篩選。

新零售是新的跨境戰(zhàn)場

NBD:龍頭跨境電商平臺都在嘗試布局線下零售店，比如說天貓國際、網(wǎng)易考拉在線下設(shè)零售店，線上和線下一體化運營的趨勢不斷增強，怎么看平臺的這一趨勢？

張甦毅:這是新零售具體的實踐，也是一個很好的嘗試，而且接下來一些電商平臺可能還會進一步擴大線下店的布局。這樣的做法對跨境電商來說，讓新零售的實踐有了一個更好的標準，或者說能夠給到客戶更好的購物的體驗。其實之前像這種形式在一些其他的平臺都已經(jīng)有實踐，并不是說這是第一次，只是當(dāng)前大平臺開始布局線下體驗店，對其他的平臺甚至整個行業(yè)都是有指向性的作用，同時也為整個行業(yè)做好了規(guī)范效應(yīng)，總的來說線下布局新零售店，對于把控源頭質(zhì)量、提升顧客的購物體驗、幫助品牌拓展線下渠道消費者，都有非常積極的重要作用。

NBD:對于當(dāng)前市場高度關(guān)注的“新零售”，雀巢營養(yǎng)品會加大在這一塊的布局嗎？

張甦毅:這是一個新的跨境戰(zhàn)場，從以前純粹的線上渠道，現(xiàn)在已經(jīng)是線上線下聯(lián)動的狀態(tài)。對我們來說，更需要提供差異化的產(chǎn)品，因為未來線下門店可能會同時進駐有行貨產(chǎn)品和跨境產(chǎn)品，將國內(nèi)行貨沒有的產(chǎn)品通過跨境電商的形式引進來，希望在未來的3~5年里，不論是輔食品類還是奶粉品類，跨境電商市場能做到第一。

NBD:跨境電商讓消費者有更多選擇，但另一方面其實消費者也變得更加挑剔和謹慎，雀巢當(dāng)前在中國跨境電商市場的機遇和挑戰(zhàn)有哪些？

張甦毅:在中國跨境電商市場，目前仍存在很大的市場機遇。在這一領(lǐng)域，雀巢是一個后來者，之前我們進入跨境電商市場的品牌并不是太多，不過我們現(xiàn)在也看到了跨境電商巨大的增量市場，希望為消費者提供更多差異化的品牌和產(chǎn)品滿足市場需求。

不過，作為一名后來者，要在跨境電商這塊市場做大也并不簡單，在渠道、平臺、消費者層面還需要不斷滲透，對于即將通過跨境電商平臺引進來的新品牌而言，如何實現(xiàn)0到1是一個比較大的挑戰(zhàn)。