每經記者 余蕊均    每經實習記者 黃名揚    每經編輯 官遠星    

“從奔馳、迪奧，到蘋果、李維斯……大企業(yè)幾乎從來不吝嗇，花費相當大的努力和成本去培養(yǎng)自身的品牌價值。” 全球城市競爭力項目主席、經濟學家、美國巴克內爾大學經濟系教授彼得·卡爾·克羅索說到。

“事實上，城市的品牌形象可以同企業(yè)品牌一樣，直觀地向大眾傳遞城市自身氣質和性格，甚至提升城市的地位，增強競爭力——芝加哥的風城，巴黎的光明之城，羅馬的永恒之城，紐約的大蘋果……”

克羅索教授一直致力于研究品牌價值在城市層面的實踐與應用，并長期關注中國城市發(fā)展。他曾在聯(lián)合國人居署、經合組織等多次發(fā)表文章，并與中國學者共同撰寫《全球城市競爭力報告》等。

5月19日，作為2018成都全球創(chuàng)交會的主體活動之一——“2018中國上市公司品牌價值與創(chuàng)新論壇”在成都舉行。論壇上，克羅索教授在論壇現(xiàn)場發(fā)表了題《品牌與城市競爭力的互助共生》的演講，從學術角度分享品牌與城市的共生關系，并在會后接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。

每經記者 張建 攝

“三大法寶”

“這是我時隔十二年，第二次來到成都”，克羅索教授驚喜地說，“我發(fā)現(xiàn)成都的變化翻天覆地，但是更重要的是，此行我更理解為何成都在城市品牌的塑造上做得如此出色了。”

“以前說到成都，國際上的其他人會很自然得聯(lián)想到熊貓。”他認為，中國城市從表面上看，可能都是摩天大廈、遍地的工廠產業(yè)園等。因此，在城市品牌塑造的初期，像成都的“熊貓”一般，城市品牌標簽化有利于讓其城市品牌更加有辨識度。

但是，在他看來，成都城市品牌的成功，很大程度獲益于“成都不只有熊貓”。

“大城市像香港、上海，都是沿海城市，某種程度這種城市是有先天發(fā)展優(yōu)勢的。但是像成都這種身處內陸的城市，其實最初的發(fā)展與世界的聯(lián)系相對較少。”

“如今，成都的交通非常方便，特別是空中交通，這使它能夠和世界相連。”他的體會是，成都的交通狀況已經發(fā)生巨大改變。“像我2006年來成都時還沒有法國飛成都的直航航班，那時甚至不得不繞道阿姆斯特丹。”

成都城市競爭力增強的主要原因之一，他認為正是空中交通的巨大發(fā)展。

“與1900年左右城市基于港口發(fā)展不同，當下，城市的空中交通已經顯得尤為重要。這不僅是為了滿足旅游或者商務需求，更重要的是空中物流的擴大。這是城市生產的產品運往國際市場最高效的途徑。”

其次，在他看來，成都抓住自身“宜居”的優(yōu)勢，進一步建設“美麗宜居公園城市”，也是成都城市品牌競爭力的強有力來源之一。“成都與以前相比，變化巨大。除了更多更大更高的建筑，我注意到成都也更注重綠化。如酒店住宅外有非常大公園，在城里開車穿梭時，也會經常路過綠地和公園。”

在談到綠化對于一座城市的重要性時，他明確地說，“很多人稱公園是‘城市之肺’，但其實遠不至此，公園是人們‘生活的支撐體’。”

他舉例稱，上世紀90年代，諸如芝加哥、倫敦、巴黎等眾多國際化都市都開始注重城市公園的大規(guī)模建設。其中原因，一方面是因為生態(tài)凈化作用，另外則是為市民提供休閑的場所。“但其實當下，城市綠地的意義發(fā)生了變化，并顯得更加重大。”

每經記者 張建 攝

他認為，“城市在主動地‘吸引’人才。而人才在選擇工作城市時，最關注的通常就是城市安全性如何、是否好的鄰居，以及城市生態(tài)環(huán)境如何。”

由此，著重城市綠化，自然就成了吸引人才、增強城市競爭力的利器。除此之外，他總結大力發(fā)展新經濟，同樣使成都城市品牌競爭力大大增強。

他發(fā)現(xiàn)這里的新經濟發(fā)展環(huán)境很好。“硅谷曾有人說，他認為現(xiàn)在的中國的城市極其適合推進科學研究，因為很多中國城市本身非常注重培養(yǎng)人才。例如成都，這里就有各種各樣的大學，從電子科學、室友工程，到藝術、教育……甚至不用刻意吸引人才就已經有很多了。”

而令他自己印象深刻的，則是“這里的政府會主動向新經濟的發(fā)展伸出援手，甚至積極扮演服務者的角色：你們發(fā)展需要什么？我能為你做什么？這和美國的狀況是完全不同的。”

“自下而上”

“塑造城市品牌，就是為了讓一座城市的形象印在消費者、游客、企業(yè)，包括市民和城市管理者們的腦海里。”作為致力于研究品牌價值在城市層面的實踐與應用的學者，克羅索教授在接受記者專訪時，積極為中國城市塑造自身城市品牌建言獻策。

他指出，事實上，如企業(yè)市場營銷一樣，樹立城市品牌也是有法可循的。

一種便是“自上而下”，城市可以有計劃地規(guī)劃自己的品牌方向?？肆_索教授以法國巴黎的城市品牌建立過程為例介紹道，1871年，當時在普法戰(zhàn)爭中戰(zhàn)敗的法國還以農業(yè)為主。而同時期，英國的造船、橋梁、蒸汽火車等技術已經較為先進了，普魯士又以制造業(yè)、重工業(yè)以及軍火聞名。“在這樣的國際環(huán)境下，法國急切地想要改變世界對自己的印象，重新打造一張“名片”——那就是埃菲爾鐵塔！”

“埃菲爾鐵塔，向世界宣布法國成功地建造了這個復雜的工業(yè)鋼結構。以此傳遞其工程、冶金、制造業(yè)、鋼鐵建筑等現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)達形象。”他贊嘆道，以這種方式宣傳巴黎，成功為該城市甚至整個法國的汽車、輪船、火車等制造企業(yè)，樹立了同樣積極的品牌形象，確立了相關行業(yè)的企業(yè)在國際上的較高地位。

另外一種，便是依靠“口碑”，“自下而上”獲得城市品牌。他舉例稱，赫赫有名的“硅谷”其實由圣克拉拉谷的幾個城市組成：圣荷西、帕洛阿爾托、森尼維爾、庫珀蒂諾和山景城……但“硅谷”概念并非任何一個市政當局提出，而是由當?shù)孛襟w于1971年首次在報紙上使用。這一切，正是得益于惠普等聚集于此的計算機和微電子設備企業(yè)品牌的快速發(fā)展。“其實我聽到的‘成都是很宜居的城市’的評價，也幾乎都是來自其他城市市民。這就是最典型的‘自下而上’。”

每經記者 張建 攝

在他看來，“自下而上”或許更符合企業(yè)品牌經營規(guī)律，因為同企業(yè)品牌形象無法完全由管理層設定并順利達到預定目標一樣，“自上而下”提前設定好的城市品牌塑造，也并不見得都能遂人愿。

“例如，由埃羅·沙里寧設計的弧形拱門在圣路易士市建成后，城市宣傳稱拱門為‘西向的大門’，象征圣路易士市成為美國開放西部的大門。而一位紐約詩人則認為，圣路易士弧形拱門更像是‘從東部退場的出口’?？梢?，城市并不總是能夠完全掌控其品牌的使用。”

基于此，他強調，對有想法要樹立自己品牌的城市而言，一定要讓他人根據(jù)城市已取得的成就來自己作判斷。“查爾斯·蘭德利是以想像力和創(chuàng)意推動城市改造的國際權威，他認為，如果一個城市想要打造‘創(chuàng)意城市’的形象，那么它絕不能自稱‘創(chuàng)意城市’，你可以采取行動，如開展研究、幫助新公司申請專利、舉辦高級研討會等，這些活動會自然地讓人們認識到，這是一個學習、生活和工作等各方面都有創(chuàng)意的城市。”

“關鍵的是，要順其自然。”克羅索教授總結到。