日前，林肯中國(guó)公布了2018年一季度在華銷量。

數(shù)據(jù)顯示，林肯中國(guó)一季度在華累計(jì)銷量達(dá)12710輛，同比增長(zhǎng)10%。而同期奧迪的銷量為154270輛，同比增長(zhǎng)41.9%；凱迪拉克的銷量為55079輛，同比增長(zhǎng)39.7%……在豪華車市場(chǎng)，林肯無論是銷量，還是增速，都接近墊底。

公開資料顯示，林肯汽車于2014年4月正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，在過去三年中，林肯在華銷量一直處在高速增長(zhǎng)狀態(tài)。2015年，林肯在華銷量為11630輛；2016年，林肯在華銷量為32558輛，同比增長(zhǎng)180%；2017年，林肯在華銷量為54124輛，同比增長(zhǎng)66%。

2018年一季度，林肯在華銷量增長(zhǎng)陡然降速，同比增長(zhǎng)僅10%，最早引進(jìn)中國(guó)的兩款車型MKC及MKZ的銷量均出現(xiàn)下滑。目前，林肯中國(guó)官方尚未公布4月份銷量，但有接近林肯的消息人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，林肯4月份在華銷量?jī)H為3500輛左右，同比下降14%。

僅僅三年時(shí)間，林肯在中國(guó)市場(chǎng)的銷量便從高速增長(zhǎng)到增長(zhǎng)放緩，如此表現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)不少人士感到驚訝，并紛紛開始重新評(píng)估林肯的實(shí)力及潛力。

品牌缺少認(rèn)同

林肯品牌起源于北美，創(chuàng)立于1917年，以美國(guó)第16任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名?？梢哉f，這個(gè)品牌天生就帶著高檔屬性。

但是林肯在美國(guó)本土的發(fā)展并不理想。2002年，林肯旗下產(chǎn)品開始淡出市場(chǎng)，直到母公司福特汽車走出“2008金融危機(jī)”的影響后才重獲新生。

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，美國(guó)汽車市場(chǎng)非常成熟，消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)程度也相對(duì)較高。嚴(yán)格來說，在美國(guó)市場(chǎng)，真正的豪華品牌只有奔馳、寶馬和雷克薩斯，就連本土的凱迪拉克在旗艦車型方面也欠缺一籌；其他所謂的豪華品牌如奧迪、謳歌、英菲尼迪等在市場(chǎng)中更多是在與別克競(jìng)爭(zhēng)，他們的定位是“Premium”，而非“Luxury”，譬如上汽通用出口到美國(guó)市場(chǎng)的別克昂科威，則是直接與奧迪Q5爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

由此可見，林肯缺乏足夠的品牌號(hào)召力。

業(yè)內(nèi)人士表示，豪華品牌都有“標(biāo)簽”可言，車主的認(rèn)同感也是消費(fèi)者購買某一豪華品牌的重要原因。譬如，奔馳是“汽車發(fā)明者”，本身就是豪華的代名詞；寶馬的標(biāo)簽則是“操控”，車主多為年輕消費(fèi)者，愛好汽車運(yùn)動(dòng)；奧迪的標(biāo)簽是“科技”；捷豹主打英倫風(fēng)范；路虎則是越野世家；凱迪拉克占據(jù)了美式新都會(huì)豪華之名，是美國(guó)歷任總統(tǒng)的座駕……至于林肯，市場(chǎng)很難定義品牌背后的內(nèi)涵。

在這種情況下，林肯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇以“林肯之道”作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所謂林肯之道，即一種全新的豪華車消費(fèi)者用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑荚谔峁┝可矶ㄖ频膫€(gè)性化體驗(yàn)，與客戶建立持久而良好的密切關(guān)系。簡(jiǎn)言之，林肯之道就是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

記者曾以消費(fèi)者的身份先后多次前往不同的林肯中心（即林肯4S店）體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其服務(wù)與其他豪華品牌相比，并沒有什么突出之處。

汽車分析師崔玨向記者表示，“制造業(yè)不是服務(wù)業(yè)，汽車品牌也不是酒店品牌，豪華車的標(biāo)簽更應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品本身性能。如果一個(gè)汽車品牌僅拿服務(wù)當(dāng)標(biāo)簽，這也就意味著它的產(chǎn)品本身沒什么值得夸贊的亮點(diǎn)。”

崔玨認(rèn)為，在豪華品牌中，雷克薩斯是幾乎公認(rèn)的在客戶服務(wù)領(lǐng)域做得最好的豪華品牌，具有強(qiáng)大的口碑基礎(chǔ)，林肯想要超越雷克薩斯難度較大。

此外，服務(wù)在所有產(chǎn)品附加值中是最容易被復(fù)制的一項(xiàng)，尤其是新加入造車行列的互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力，他們?cè)?ldquo;用戶體驗(yàn)”方面的表現(xiàn)已經(jīng)超越了各行業(yè)大部分公司。譬如，蔚來汽車NIO House這種偏高檔的精致化服務(wù)，將對(duì)二三線豪華品牌的服務(wù)標(biāo)簽造成強(qiáng)烈沖擊，抵消它們作為豪華品牌的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品實(shí)力不足

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品實(shí)力不足是影響林肯豪華品牌地位的重要因素，也是林肯當(dāng)前市場(chǎng)失利的重要原因。

資深汽車測(cè)評(píng)人宋勐向記者表示，“首先，林肯產(chǎn)品的外形怪異有余、高檔感不足；其次，內(nèi)飾跟福特同平臺(tái)車型太同質(zhì)化；此外，林肯產(chǎn)品跟福特共用的東西太多，以豪華車的標(biāo)準(zhǔn)看，產(chǎn)品質(zhì)感太過粗糙。在我看來，林肯率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的兩款車型MKC和MKZ，就是高級(jí)一點(diǎn)的福特翼虎和蒙迪歐。”

資料顯示，林肯MKC與福特翼虎屬同平臺(tái)產(chǎn)品，懸架系統(tǒng)采用前麥弗遜獨(dú)立懸架后多連桿獨(dú)立懸架。同樣是麥弗遜獨(dú)立懸架，同級(jí)別奔馳GLA采用的是價(jià)值在1200元左右的鋁合金材質(zhì)，而林肯MKC的前懸架擺臂與長(zhǎng)城哈弗H2一樣使用的是價(jià)值450元左右的鐵質(zhì)雙層沖壓件。

在變速箱方面，林肯MKC搭載了6速變速箱，與主流中型SUV使用的8速變速箱相比，技術(shù)、價(jià)值和駕駛體驗(yàn)方面都存在差距。而在內(nèi)飾方面，林肯各車型與同為美系豪華車的凱迪拉克也存在一定差距，在整體設(shè)計(jì)、材質(zhì)和做工等方面都不如凱迪拉克。

有不愿具名的分析認(rèn)為，無論是品牌實(shí)力還是產(chǎn)品實(shí)力，林肯都很難與其他傳統(tǒng)豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)。

來自Automotive News的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)，今年4月份寶馬的銷量為23482輛，奔馳的銷量為30115輛，雷克薩斯的銷量為21642輛……而林肯在其本土市場(chǎng)的銷量?jī)H有8518輛。

對(duì)于林肯此前在華銷量高速增長(zhǎng)的表現(xiàn)，宋勐認(rèn)為，當(dāng)前的林肯就如同此前的福特一樣，憑借大量新車上市的優(yōu)勢(shì)，迅速打開市場(chǎng)，銷量增長(zhǎng)迅速；而當(dāng)新車市場(chǎng)的“熱度”消退，銷量的增速也隨之放緩。

當(dāng)前，在中國(guó)市場(chǎng)，林肯將賭注壓在了“大車”方面，如林肯領(lǐng)航員（Navigator）、林肯飛行家（Aviator）。

上述不愿具名的分析師表示，在豪華車領(lǐng)域，雖然大型車偏貴與豪華，容易提振品牌，但大型車市場(chǎng)容量有限，很難刺激銷量。今年一季度，林肯領(lǐng)航員銷量?jī)H為550輛。

資深媒體人婁兵向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，“林肯在中國(guó)最大的成功，就是在短時(shí)間內(nèi)在豪華車市場(chǎng)找到了屬于自己的狹小空間，但要想更進(jìn)一步，太難。”

質(zhì)量問題頻現(xiàn)

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，林肯品牌一直飽受產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的相關(guān)公告中，林肯共發(fā)布過9次召回計(jì)劃，其中2015年發(fā)布了3次，2016年發(fā)布了1次，2017年發(fā)布了3次，2018年4月底之前發(fā)布了2次。

梳理林肯歷次發(fā)布召回計(jì)劃的原因，記者發(fā)現(xiàn)只有兩次顯示是因?yàn)楣?yīng)商生產(chǎn)的問題。

個(gè)別則是制造工藝的問題。例如，最近的一次召回公告顯示，“本次召回范圍內(nèi)部分車輛因?yàn)榉较虮P固定螺栓的緊固扭矩不足從而導(dǎo)致方向盤從轉(zhuǎn)向軸上松脫，存在安全隱患”，福特汽車（中國(guó)）將在中國(guó)大陸地區(qū)召回17912輛進(jìn)口2015-2018年款林肯MKZ系列汽車。

此外，林肯汽車還曾因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)問題而發(fā)布召回計(jì)劃。2015年，林肯在中國(guó)大陸召回了1892輛2013年8月20日-2014年9月9日期間生產(chǎn)的MKC，原因則是“本次召回范圍內(nèi)的2015年款進(jìn)口林肯MKC車輛配備了一鍵啟動(dòng)按鍵，此按鍵的位置在換擋按鍵的下部。在操作臨近按鍵時(shí)，一鍵啟動(dòng)按鍵可能會(huì)被不小心按到，從而導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)熄火”。