每經(jīng)記者 方京玉    每經(jīng)編輯 宋思艱    

有中國乳業(yè)“史上最嚴新政”之稱的嬰幼兒奶粉配方注冊制于今年1月全面落地后，大量中小品牌、雜牌退出的三四線城市，成為奶粉品牌巨頭展開新一輪逐獵的市場。隨著消費升級和二孩政策放開的紅利刺激，三四線城市母嬰市場爆發(fā)式增長。

有數(shù)據(jù)顯示，2017全年，中國新生兒規(guī)模達1723萬，為美國新生兒數(shù)量的4.5倍；中國0～3歲嬰兒中，僅有約20%屬于一二線城市。6月11日，國際知名奶粉品牌美贊臣攜手京東發(fā)布市場拓展戰(zhàn)略，未來身在新興城鎮(zhèn)的小母嬰店主可通過京東物流快速獲配美贊臣產(chǎn)品。長江證券數(shù)據(jù)顯示，三四線城市有約70%左右奶粉份額通過母嬰店渠道出售?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，作為主要流量入口的母嬰店，逐漸成為尋求渠道下沉的奶粉巨頭以及電商巨頭眼中的“香餑餑”。

美贊臣攜手京東“籠絡”個體母嬰店

美贊臣大中華區(qū)CEO睿恩達（Enda Ryan）在“美贊臣、京東新市場拓展戰(zhàn)略發(fā)布會”上表示，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示在目前中國0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市，540萬位于二線城市、3800萬位于除一、二線外新市場。

國家衛(wèi)計委數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年兩年中國出生人口分別為1786萬人和1723萬人，其中2017年二孩出生數(shù)量達到883萬人。新生兒規(guī)模不斷增加，而各大奶粉品牌搭建的運營體系無法覆蓋人數(shù)眾多但高度分散的三四線及更低線市場。即使部分小母嬰店主試圖代理、采購大品牌奶粉，卻無法避免貨源沒有保障、運輸倉儲控制困難、產(chǎn)品售后服務欠缺等問題。

獨立乳業(yè)分析師宋亮向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，三四線城市奶粉市場比較分散，成熟度較差，外資巨頭如果想進入的話需要投入大量的人員以及管理費用，“現(xiàn)在很多外資奶粉品牌都在做嘗試，可是成功的不多”。而睿恩達在會議現(xiàn)場表示，新市場拓展戰(zhàn)略面臨著市場分散、供應鏈長、成本高昂以及過程繁復四大痛點，同時表示通過合作京東可以幫助線下母嬰店提供便捷訂貨、快速物流的全新解決方案。

據(jù)了解，未來身在新興城鎮(zhèn)市場的小母嬰店主只要通過相關(guān)注冊認證，就能通過京東物流最快在48小時內(nèi)收到美贊臣產(chǎn)品。

另有不愿具名的行業(yè)人士告訴記者，渠道下沉應該是整個奶粉行業(yè)都面臨的問題，對于美贊臣這種國際品牌（俗稱“洋奶粉”）來說，更為必要。洋奶粉巨頭既要面對不斷涌入和發(fā)展的新興品牌，如愛他美、美素佳兒等，還要注意本土優(yōu)勢品牌，如飛鶴、君樂寶。“在目前一二線城市競爭日益激烈的情況下，美贊臣和京東進行渠道下沉的創(chuàng)新嘗試其實并不出奇。即使美贊臣不選擇，現(xiàn)在奶粉品牌那么多，其它競爭對手也會選擇這個渠道進行占領(lǐng)。”該人士繼續(xù)表示。

個體店撐起三四線城市母嬰流量入口

事實上除美贊臣外，達能、惠氏等國際奶粉品牌亦在早前宣布進軍三四線市場。而全球五大乳企之一荷蘭皇家菲仕蘭在2016年宣布與蘇寧合作，在農(nóng)村電商方面展開合作。

興業(yè)證券研報指出，奶粉配方注冊制公布后，未來1年國內(nèi)市場嬰幼兒配方奶粉品牌數(shù)量將從3000個大幅縮減至600個以內(nèi)，預計清理出150億左右市場。另據(jù)長江證券測算，以銷售雜牌奶粉為主的三四線城市嬰童店占比近70%，所占據(jù)的市場約200多億元。

宋亮稱，目前三四線城市市場70%左右的奶粉都是通過母嬰店銷售的，另有25%左右經(jīng)電商渠道銷售，商超渠道的出貨量很小。母嬰店撐起了三四線城市奶粉銷售流量入口。去年4月，京東超市啟動母嬰品類“4+”計劃。其中，在渠道下沉方面，計劃3年內(nèi)在全國開5000家京東母嬰體驗店，重點覆蓋三四線城市。

“目前母嬰店自己面臨兩大困難：物流商的困難以及獲取新客的能力較弱”，京東集團消費品事業(yè)部總經(jīng)理劉利振11日表示，“京東通過大數(shù)據(jù)可以幫助母嬰店實現(xiàn)線上線下體系的打通”。京東集團副總裁馮軼表示，與美贊臣的合作符合目前京東向“基礎(chǔ)設(shè)施服務商”的轉(zhuǎn)型。