斯巴魯，這家在中國(guó)市場(chǎng)略顯“低調(diào)”的品牌，曾經(jīng)因?yàn)橹靶歉饍?yōu)的代言而名噪一時(shí)。如今，卻因一封“高調(diào)”的公開(kāi)信而走紅朋友圈。
在這封名為《致中國(guó)斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商全體同仁書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《同仁書(shū)》）中，斯巴魯直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)明了目前在華所面臨的困境：
在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境不斷擴(kuò)大向好的今天，SUBARU品牌的銷(xiāo)售量和客戶(hù)滿(mǎn)意度卻呈雙雙下滑趨勢(shì)，2017年銷(xiāo)量遭受了有史以來(lái)的嚴(yán)重衰退，只達(dá)成了3萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售量……絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)虧損，許多經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)關(guān)閉了一些嚴(yán)重虧損的門(mén)店……2018年第一季度結(jié)束，虧損仍在繼續(xù)！
“這封《同仁書(shū)》是真的。”一位斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人向NBD汽車(chē)（微信號(hào)：NBD-AUTO）表示，去年，斯巴魯銷(xiāo)量和利潤(rùn)雙下滑，經(jīng)銷(xiāo)商不掙錢(qián)，廠(chǎng)商必須考慮這個(gè)情況。
兩億元補(bǔ)貼中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商
有消息稱(chēng)，6月14日，斯巴魯總部決定拿出2億多元人民幣對(duì)中國(guó)的斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商作為補(bǔ)貼。其中，一半用于去年銷(xiāo)售的補(bǔ)助，另一半用在今年銷(xiāo)售的補(bǔ)貼，具體金額為賣(mài)一臺(tái)車(chē)補(bǔ)3300元。
“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是好事，因?yàn)槿ツ甑匿N(xiāo)售量和客戶(hù)滿(mǎn)意度‘雙降’，斯巴魯（中國(guó)）今年不得不對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予補(bǔ)貼，以支持他們加大對(duì)客戶(hù)的讓利幅度，以便提升銷(xiāo)量。”上述斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人坦言。
事實(shí)上，今年以來(lái)，斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商已不斷加大讓利力度。NBD汽車(chē)獲悉，由于受?chē)?guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)發(fā)布的《關(guān)于降低汽車(chē)整車(chē)及零部件進(jìn)口關(guān)稅的公告》影響，斯巴魯在華最大經(jīng)銷(xiāo)商——中冀斯巴魯汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中冀斯巴魯）在廠(chǎng)家下調(diào)零售指導(dǎo)價(jià)格基礎(chǔ)上，再對(duì)斯巴魯旗下四款車(chē)型讓利銷(xiāo)售。
以一輛森林人2.0i時(shí)尚導(dǎo)航版為例，原價(jià)為24.98萬(wàn)元，廠(chǎng)商下調(diào)價(jià)格后的零售指導(dǎo)價(jià)為23.38萬(wàn)元，而中冀斯巴魯在此基礎(chǔ)上，又降價(jià)近3萬(wàn)元，將價(jià)格拉至22萬(wàn)元以?xún)?nèi)。
“現(xiàn)在，不管是國(guó)產(chǎn)車(chē)還是進(jìn)口車(chē)，競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，我們希望隨著價(jià)格下調(diào)，能進(jìn)一步拉動(dòng)斯巴魯?shù)匿N(xiāo)量。”中冀斯巴魯汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郎亞坤對(duì)NBD汽車(chē)表示，此次降價(jià)后，如果消費(fèi)者反映好，廠(chǎng)商后續(xù)的讓利力度或?qū)⒓哟蟆?/p>
據(jù)了解，按照斯巴魯總部的補(bǔ)貼政策，中冀斯巴魯憑借去年1.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，可獲得4290萬(wàn)元的補(bǔ)貼。
在華銷(xiāo)量連年下跌
電影《非誠(chéng)勿擾》讓斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)火了一把之后，這個(gè)主打“水平對(duì)置、恒時(shí)四驅(qū)”的日系車(chē)品牌近年來(lái)卻日漸沉寂。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，斯巴魯在華銷(xiāo)量?jī)H為3.1萬(wàn)輛，同比下降34%。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，去年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量為2471.83萬(wàn)輛。這意味著，斯巴魯在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅為0.13%。
而在2011年，斯巴魯在華銷(xiāo)量曾達(dá)5.7萬(wàn)輛；2012年全年銷(xiāo)量4.35萬(wàn)；2013年，斯巴魯銷(xiāo)量重回5.7萬(wàn)輛，甚至喊出“2016年實(shí)現(xiàn)在華年銷(xiāo)量10萬(wàn)輛目標(biāo)”。然而到2016年，斯巴魯?shù)脑谌A年銷(xiāo)量已跌至5萬(wàn)輛以下。
量連年下滑，斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)也像坐上了“過(guò)山車(chē)”。
2013年，龐大集團(tuán)（601258，SH）正式“牽手”斯巴魯，持有斯巴魯汽車(chē)（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)斯巴魯中國(guó)）40%股份，旗下全資子公司中冀斯巴魯負(fù)責(zé)進(jìn)口斯巴魯汽車(chē)銷(xiāo)售和養(yǎng)護(hù)服務(wù)。
龐大集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2014年，中冀斯巴魯凈利潤(rùn)為443.13萬(wàn)元；而到2017年，這一數(shù)字已縮水至176.19萬(wàn)元。
與在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑形成鮮明對(duì)比的是，斯巴魯在其他市場(chǎng)卻表現(xiàn)不俗。
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：在2017年日本市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十榜單中，斯巴魯位列第五名，銷(xiāo)量14.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.2%，成為銷(xiāo)量前十中增長(zhǎng)最快的品牌。
在美國(guó)市場(chǎng)，斯巴魯2017年銷(xiāo)售了約64.8萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)5.3%，占美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)3.8%的市場(chǎng)份額，位列美國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量前十榜單中的第八位。
2017年，即使是在汽車(chē)銷(xiāo)量整體下滑的澳大利亞市場(chǎng)，斯巴魯也收獲了約5.25萬(wàn)輛的成績(jī)單，同比增長(zhǎng)11.7%。
合資國(guó)產(chǎn)久未實(shí)現(xiàn)
為何在美日市場(chǎng)增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)卻銷(xiāo)量、利潤(rùn)雙雙下滑，斯巴魯在華到底經(jīng)歷了什么？
這還要從26年前說(shuō)起。1992年，日本富士重工有限公司(FHI)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)富士重工）與貴航集團(tuán)合資，生產(chǎn)微型車(chē)云雀，然而由于斯巴魯在技術(shù)投資上過(guò)于“保守吝嗇”，只提供了排量較小的發(fā)動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致生產(chǎn)的車(chē)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，在與長(zhǎng)安奧拓的競(jìng)爭(zhēng)中失利，最后合資失敗。
在經(jīng)歷此次失敗后，斯巴魯以進(jìn)口方式重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從2004年開(kāi)始，斯巴魯旗下森林人、力獅以及傲虎等車(chē)型陸續(xù)導(dǎo)入，在主力車(chē)型森林人的助力下，斯巴魯再次走到了合資國(guó)產(chǎn)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)，包括奇瑞、一汽、上汽、北汽、江鈴等車(chē)企都曾與斯巴魯傳過(guò)合資“緋聞”，但還沒(méi)等到斯巴魯花落誰(shuí)家的消息確定，龐大集團(tuán)以及其旗下中冀斯巴魯就在北方20個(gè)省區(qū)加緊“攻城略地”。
最終，2013年1月，龐大集團(tuán)與富士重工簽署《斯巴魯汽車(chē)（中國(guó)）有限公司合資經(jīng)營(yíng)合同》，龐大集團(tuán)以13億日元（約合0.91億人民幣）參股斯巴魯中國(guó)40%股份。
或許，對(duì)當(dāng)時(shí)的斯巴魯而言，先成立合資銷(xiāo)售公司也是一個(gè)正確的選擇，因?yàn)闊o(wú)論是奔馳、沃爾沃或是捷豹路虎，這些外資車(chē)企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，都采用與實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商的合作模式。
而如今已過(guò)去5年時(shí)間，斯巴魯仍未邁出合資國(guó)產(chǎn)這一步。業(yè)內(nèi)也分析指出，如果斯巴魯能主動(dòng)一些，不被中國(guó)市場(chǎng)“推著走”，或許也不會(huì)從最初的被各方爭(zhēng)搶合資到如今的被市場(chǎng)”冷落“。
斯巴魯開(kāi)始“自我救贖”
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量日益下滑，斯巴魯也在采取“自救”舉措。
“怎么能讓斯巴魯?shù)能?chē)更接近于合資品牌的價(jià)格，我一直在思考這個(gè)問(wèn)題。”郎亞坤直言，幾年前，總有人說(shuō)斯巴魯?shù)能?chē)雖好，但維修費(fèi)用太貴，這幾年通過(guò)降價(jià)，斯巴魯已將維修費(fèi)用降到與競(jìng)品差不多的水平。
事實(shí)上，除了下調(diào)在中國(guó)銷(xiāo)售的車(chē)輛零售指導(dǎo)價(jià)格外，斯巴魯中國(guó)對(duì)零部件價(jià)格也進(jìn)行了下調(diào)。據(jù)郎亞坤透露，“斯巴魯中國(guó)對(duì)整個(gè)售后服務(wù)的配件、零部件指導(dǎo)價(jià)也相應(yīng)做了調(diào)整。有的零部件價(jià)格已從10%降到6%，有的甚至從15%降到6%。”
在龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華看來(lái)，在整車(chē)價(jià)格下探、零配件價(jià)格調(diào)整的“助攻”下，面對(duì)逐漸運(yùn)動(dòng)化、年輕化、消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，斯巴魯將會(huì)趁著這股“降價(jià)”風(fēng)潮，再次發(fā)起反攻。
以斯巴魯旗下熱銷(xiāo)車(chē)型森林人為例，作為一款緊湊級(jí)SUV，森林人在合資品牌領(lǐng)域主要對(duì)標(biāo)RAV4榮放、歐藍(lán)德、奇駿等車(chē)型，隨著價(jià)格下調(diào)，森林人與競(jìng)品間的差價(jià)將進(jìn)一步縮小。
雖然斯巴魯在嘗試改變，但值得注意的是，它在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)入速度仍有待提升。據(jù)了解，2018年，斯巴魯除了在中國(guó)市場(chǎng)推出3款60周年紀(jì)念版車(chē)型和上市改款車(chē)型新一代森林人外，并未有其他新車(chē)型導(dǎo)入。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，現(xiàn)在對(duì)于入華26年的斯巴魯來(lái)說(shuō)，是時(shí)候要考慮“自我救贖”了。
