每經(jīng)記者 李 卓 王星平    每經(jīng)編輯 文多    

6月20日，一年一度“618年中大促”全面收官，京東是618的造節(jié)者，但今年，勁敵天貓、蘇寧一反常態(tài)，投入空前戰(zhàn)斗力，阿里更是首次喊出了618成為天貓“主場(chǎng)”的宣言。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多家平臺(tái)處了解，618驚現(xiàn)主場(chǎng)之爭(zhēng)的背后，是線下戰(zhàn)場(chǎng)在今年迎來(lái)空前狂歡：阿里官方數(shù)據(jù)披露，6月18日當(dāng)天有7000萬(wàn)人在線下參加了天貓618，這一數(shù)字超過(guò)五一小長(zhǎng)假期間全國(guó)鐵路發(fā)送的旅客數(shù)；京東方面，則攜手超過(guò)50萬(wàn)家線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)界融合,同時(shí)宣布接受谷歌5.5億美元戰(zhàn)略投資，并增持唯品會(huì)，未來(lái)京東將與騰訊、沃爾瑪、谷歌等一起形成更大的“無(wú)界零售”生態(tài)聯(lián)盟。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以本次618為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，傳統(tǒng)電商的概念、網(wǎng)上大促已成往事。線上線下融合的零售，才被視作未來(lái)“超車(chē)”的彎道，各巨頭正投入大量資源，搶占下一個(gè)10年甚至20年的“入場(chǎng)券”。

6月13日，重慶鬧市的618巨型宣傳地貼（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)） 

從線下到社交平臺(tái)618戰(zhàn)火平臺(tái)爆炸式蔓延

作為618的造節(jié)者，京東官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，京東618全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額1592億元，刷新紀(jì)錄。

但1592億元的構(gòu)成并不簡(jiǎn)單，仔細(xì)分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：傳統(tǒng)電商的概念和大促已成往事。

這一點(diǎn)，從阿里、京東等這幾家618主要玩家的宣傳策略上就能看出。早在半個(gè)多月前的618啟動(dòng)會(huì)上，京東就一改風(fēng)格，不再?gòu)?qiáng)調(diào)促銷(xiāo)的概念，而是將今年618的主題定位為“一場(chǎng)創(chuàng)新零售科技的集中展示”。按照京東對(duì)本次618零售新趨勢(shì)的總結(jié)是：社交電商、線上線下融合、技術(shù)賦能。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐漸向新零售方向轉(zhuǎn)變。而新零售與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)。運(yùn)用技術(shù)，可以讓零售商與消費(fèi)者之間產(chǎn)生有效互動(dòng)，打通供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高運(yùn)營(yíng)效率，從而優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

就在京東打出“科技牌”時(shí)，阿里似乎也意圖將此次618作為自己新零售成果的展示，主打“線上線下共振”的玩法。

“今年天貓618是一個(gè)拐點(diǎn)——傳統(tǒng)電商和大促已成往事，天貓新零售將全面引領(lǐng)商業(yè)未來(lái)。”在淘寶天貓工作了13年的天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博說(shuō)道。

在電商巨頭有意弱化“傳統(tǒng)電商”這一概念的另一面，今年618，電商小程序持續(xù)成為一匹線上流量“黑馬”。

據(jù)6月19日阿拉丁研究院發(fā)布的首份《618小程序電商行業(yè)報(bào)告》，618期間，小程序電商新增用戶達(dá)5302萬(wàn)余人，訪問(wèn)總?cè)藬?shù)超過(guò)1億人，訪問(wèn)次數(shù)超過(guò)10億次，分享累計(jì)次數(shù)達(dá)8432萬(wàn)余次。

京東618官方戰(zhàn)報(bào)也提到，繼微信手Q之后，小程序成為鮮明的增長(zhǎng)點(diǎn)。與之對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)顯示，一方面，社交電商全面賦能，超過(guò)10000家品牌及店鋪通過(guò)京東開(kāi)普勒開(kāi)通小程序。另一方面，京東購(gòu)物小程序的訪問(wèn)人次同比增長(zhǎng)超過(guò)46倍，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)66倍，京東購(gòu)物小程序累計(jì)用戶數(shù)超過(guò)1.64億，微信平臺(tái)和手機(jī)QQ平臺(tái)累計(jì)上線超過(guò)300個(gè)社交互動(dòng)玩法，參與人次突破3.6億。

對(duì)此，曹磊分析認(rèn)為，小程序作為一個(gè)新的流量入口，商家與消費(fèi)者使用的門(mén)檻較低，這讓其成為今年電商領(lǐng)域一大亮點(diǎn)，小程序電商在未來(lái)的影響力將會(huì)進(jìn)一步放大，對(duì)于傳統(tǒng)電商的分流也會(huì)更為明顯。

此外，截至記者發(fā)稿時(shí)，雖然阿里、蘇寧并沒(méi)有公開(kāi)618的最終金額，但據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在6月1日~18日整個(gè)促銷(xiāo)期內(nèi)，星圖數(shù)據(jù)采集監(jiān)測(cè)的全網(wǎng)47家電商（包括綜合性電商及垂直類(lèi)電商），統(tǒng)計(jì)之后得出全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2844.7億元。如果星圖數(shù)據(jù)足夠客觀全面，京東618期間累計(jì)1592億元的下單金額仍然占據(jù)了整個(gè)618的半壁江山。

“618”活動(dòng)期間，大潤(rùn)發(fā)內(nèi)充滿了天貓?jiān)?每經(jīng)記者 王星平 攝

線下之爭(zhēng)全面點(diǎn)燃京東與阿里的新對(duì)決

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，京東1592億元的數(shù)字里，同時(shí)包含了線下店從京東供應(yīng)鏈進(jìn)貨的商品金額。而阿里一反常態(tài)地積極參與618，最大驅(qū)動(dòng)力也正是來(lái)自新零售對(duì)線下傳統(tǒng)零售的全面點(diǎn)燃。

天貓數(shù)據(jù)顯示，此次618，阿里在線下聯(lián)合全國(guó)超過(guò)70個(gè)新零售商圈、10萬(wàn)家線下智慧門(mén)店，還有銀泰、盒馬、大潤(rùn)發(fā)的全國(guó)門(mén)店，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共同開(kāi)啟618。據(jù)稱，618當(dāng)天約有7000萬(wàn)人涌入同步618的線下門(mén)店。

以居然之家為代表的傳統(tǒng)線下店，過(guò)去還一度稱要“聯(lián)合防御天貓等電商平臺(tái)的沖擊”。但自今年2月接受阿里巴巴入股后，居然之家在天貓618中，短短3天就在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售近11億元。

未來(lái)無(wú)論618、“雙11”都將不再只是電商的線上節(jié)日，巨頭零售戰(zhàn)火將更快速地?zé)蚓€下——這就是業(yè)內(nèi)人士的共同觀點(diǎn)。未來(lái)，不僅僅是傳統(tǒng)線上線下，會(huì)從對(duì)抗走向“握手言和”，更將是線上線下的同步共振。

不止阿里，原本就是線下起家的蘇寧，此次618的線下活動(dòng)也攻勢(shì)明顯。其中，蘇寧零售云作為蘇寧線下渠道主力戰(zhàn)場(chǎng)，在618期間新開(kāi)128家門(mén)店，整體銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)71.2%，客流增長(zhǎng)92%。

京東方面自然不甘示弱。京東官方戰(zhàn)報(bào)稱，618期間，京東攜手超過(guò)50萬(wàn)家線下門(mén)店，全國(guó)過(guò)萬(wàn)家京東家電專賣(mài)店銷(xiāo)售額達(dá)去年同期的6倍，占大家電銷(xiāo)售的近45%；超過(guò)4萬(wàn)家線下店在618期間，通過(guò)京東便利店線上店鋪小程序售賣(mài)商品。同時(shí)，6月18日全天，據(jù)稱京東系線下商超沃爾瑪銷(xiāo)售額達(dá)去年同期4倍，永輝超市銷(xiāo)售額達(dá)去年同期5倍，步步高銷(xiāo)售額環(huán)比達(dá)2.6倍，世紀(jì)聯(lián)華銷(xiāo)售額達(dá)去年同期7倍。

如果這些數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么我們不禁要問(wèn)，今年的618為何能激發(fā)這么多人次到店？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上巨頭和線下實(shí)體零售在基礎(chǔ)設(shè)施方面的打通，其中包括流量打通、交叉營(yíng)銷(xiāo)、物流共享、智能運(yùn)營(yíng)等。

曹磊談到，未來(lái)新零售就是“線上+線下+物流”，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。新零售不斷發(fā)展，深度融合線上線下，包括綜合市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、專賣(mài)店、商場(chǎng)超市、便利店等都將加入新零售行業(yè)，新零售逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)。被曹磊強(qiáng)調(diào)的是，新零售是未來(lái)“超車(chē)”的地方，各巨頭在這里投入大量的資源，為的是搶占下一個(gè)10年甚至20年的“入場(chǎng)券”。

曹磊還提到一點(diǎn)，那就是618是離各商家最近的“試驗(yàn)田”，也是平臺(tái)戰(zhàn)略最為薄弱易見(jiàn)的地方，銷(xiāo)售僅僅是其中最表象的一種體現(xiàn)，能否透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，將會(huì)是篩選品牌未來(lái)是否有入場(chǎng)資格的第一道也是最重要的一道門(mén)檻。

可以想見(jiàn)的是，在天貓618的攪動(dòng)之下，今年“雙11”時(shí)巨頭的線下主場(chǎng)之爭(zhēng)將更為激烈。