每經(jīng)記者 胡健    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張蕊    每經(jīng)編輯 畢陸名    

圖片來源：視覺中國(guó)

爆發(fā)于2016年的知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入2018年似乎隱約顯出了頹勢(shì)，唱衰之聲不絕于耳。先是平臺(tái)用戶因課程費(fèi)用問題發(fā)文怒懟知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊，再是新世相因“知識(shí)分銷”而遭封殺……這讓我們不得不對(duì)知識(shí)付費(fèi)打一個(gè)問號(hào)。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的未來前景如何？是否還有投資的價(jià)值？現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式既然遭到了諸多質(zhì)疑要如何進(jìn)行改善？對(duì)此，如是金融研究院院長(zhǎng)管清友、通衡浙商資本創(chuàng)始合伙人梁曉瑋、喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍等在近日舉行的中國(guó)式知識(shí)付費(fèi)高峰論壇上進(jìn)行了深入探討。

行業(yè)已迎來最好時(shí)代

“現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)確實(shí)有其‘骨感’的地方”，通衡浙商資本創(chuàng)始合伙人梁曉瑋坦言，一方面內(nèi)容提供方為了推廣產(chǎn)品讓大家產(chǎn)生了不切實(shí)際的期望；另一方面分層不夠清晰立體，頭部IP過于自信，使其提供的內(nèi)容達(dá)不到一定的水準(zhǔn)，普通IP不夠有名，在流量獲取上存在著明顯短板，所以很多用戶吐槽也并非毫無道理。

盡管如此，梁曉瑋仍然表示，“知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，未來是千億級(jí)別的?，F(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)相當(dāng)于90年代的房地產(chǎn)，未來還有20倍的上升空間。”

他進(jìn)一步闡釋，看好知識(shí)付費(fèi)的主要邏輯有兩點(diǎn)：一是有對(duì)知識(shí)的需求。當(dāng)今時(shí)代越來越多人受過高等教育，明白知識(shí)的重要性，但現(xiàn)在很少有人能靜下心來看書，從而產(chǎn)生了個(gè)性化需求，尤其中國(guó)人口基數(shù)大，個(gè)性化需求種類更為豐富，未來大有可為。另一個(gè)是有支付能力。知識(shí)付費(fèi)的主力是85后，有知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)，且具備消費(fèi)能力。“所以無論從需求還是支付能力上看，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)都站在前所未有的風(fēng)口上。那些現(xiàn)在覺得知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)過熱的，和90年代說房地產(chǎn)已經(jīng)過熱是沒有什么區(qū)別的。”

據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才、時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)等綜合作用下，2020年將達(dá)到235億元。“2017年到2020年三年時(shí)間能翻近五倍，”梁曉瑋說，在中國(guó)能三年五倍的行業(yè)沒有幾個(gè)，所以知識(shí)付費(fèi)是很好的行業(yè)。

如是金融研究院院長(zhǎng)管清友也表示，中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)迎來最好的時(shí)代。從需求端來看，中國(guó)的金融泡沫正在進(jìn)行一場(chǎng)徹底的出清，知識(shí)將成為金融下行周期里最堅(jiān)硬的價(jià)值。而且在新中產(chǎn)崛起和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，老百姓的知識(shí)消費(fèi)也在升級(jí)，過去類似心靈雞湯類的泛知識(shí)已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)需求，專業(yè)化知識(shí)才是未來的需求方向。

從供給端來看，隨著版權(quán)保護(hù)的逐步加強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)渠道的興起，知識(shí)內(nèi)容的商業(yè)閉環(huán)將越來越完善。“現(xiàn)在市場(chǎng)不缺好的渠道，但缺好的精品內(nèi)容，只要內(nèi)容足夠好，一定有人愿意買單。”

探索知識(shí)+資本+互聯(lián)網(wǎng)模式

前景雖然可期，但要落到實(shí)處，還涉及具體的運(yùn)營(yíng)模式問題。現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)模式或多或少存在一定的弊端，遭到用戶的質(zhì)疑和吐槽。如是金融引入通衡浙商資本和喜馬拉雅FM的聯(lián)合戰(zhàn)略投資是對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式一種新的探索，即“知識(shí)+資本+互聯(lián)網(wǎng)”。

管清友認(rèn)為，對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的供給方來說，最大的瓶頸不在于需求，而在于內(nèi)容的可持續(xù)性。“過去單兵作戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在只有靠機(jī)構(gòu)化的打法才能跟上市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的需求。”

他提到，如是金融研究院將充分利用券商研究所的機(jī)構(gòu)化打法，致力于孵化和培養(yǎng)金融研究領(lǐng)域的IP矩陣，打造金融版的開心麻花。“開心麻花最大的賣點(diǎn)已經(jīng)不是沈騰，而是一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。”

當(dāng)然，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言，有了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力還需要資本的加持和互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道。“未來會(huì)出現(xiàn)更多專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司，依托喜馬拉雅等平臺(tái)打造知識(shí)IP的公司會(huì)很有價(jià)值，這樣的公司會(huì)給這些頭部的IP賦能，能夠讓他們找到頭部的感覺，同時(shí)能培養(yǎng)腰部的中型IP。”梁曉瑋說。

而對(duì)于IP未來發(fā)展的路徑，喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍認(rèn)為可以向兩個(gè)方向發(fā)展，一是走向縱深，即全I(xiàn)P鏈條的運(yùn)營(yíng)，可以跨越媒介形式，包含音頻課、書、培訓(xùn)課、交流會(huì)、咨詢服務(wù)等多種業(yè)態(tài)。二是矩陣化，整個(gè)全鏈條的運(yùn)營(yíng)，從單一賽道向周邊拓展，變成IP矩陣。

“跟內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)，第一個(gè)是媒體，廣播，報(bào)紙，雜志等；第二個(gè)是出版行業(yè)，CD，圖書；第三個(gè)是教育；第四個(gè)是培訓(xùn)；第五個(gè)是咨詢。”余建軍說，這些行業(yè)的共性是都是通過內(nèi)容提供服務(wù)，未來這些內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會(huì)變成一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)是無邊界的。

知識(shí)IP要突出個(gè)性化

“我理解的知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)新詞，但它實(shí)際上是原來這些教育、培訓(xùn)、咨詢?cè)谛聲r(shí)代的一個(gè)形式。所有的媒介都是載體，文化內(nèi)容才是核心。”余建軍說。

他認(rèn)為，知識(shí)IP的運(yùn)營(yíng)要采用降維思維，做內(nèi)容付費(fèi)的策劃就是用“大炮打蚊子”、“殺雞用牛刀”的方式，用超越用戶期望的東西來滿足用戶的需求，使用戶產(chǎn)生非常強(qiáng)的獲得感，從而使用戶天然就有強(qiáng)烈的付費(fèi)動(dòng)力。這與梁曉瑋提到的“品質(zhì)化的知識(shí)IP”不謀而合。

“用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)的都是深度的干貨，不僅是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，還有趨勢(shì)的洞察，不僅是個(gè)人的知識(shí)，本質(zhì)上更多的還是個(gè)人化的心得體會(huì)，對(duì)受眾的啟發(fā)和感受，消費(fèi)者更喜歡個(gè)人化的內(nèi)容。”余建軍說。當(dāng)然，還有淺顯易懂的表達(dá)，受眾的人群層次是不一樣的，以前寫書都是書面語，音頻是書面語變成短語，這種模式的語言和內(nèi)容是最適合互聯(lián)網(wǎng)上用戶收聽的，有互動(dòng)性，甚至可以自問自答。

梁曉瑋對(duì)此表示贊同，他認(rèn)為中國(guó)的人群基數(shù)足夠大，每個(gè)人都有不同的訴求，因此可以構(gòu)成很好的IP生存的根基。“內(nèi)容提供者面對(duì)的線下聽眾是怎樣的？他們喜歡什么樣的內(nèi)容？應(yīng)該用什么樣的表達(dá)方式？甚至具體到每一個(gè)小節(jié)的提綱，這個(gè)小節(jié)怎么樣，都是需要去思考的。”

AI越來越智能化，基于大數(shù)據(jù)，基于用戶的圖譜，未來的商業(yè)，其實(shí)沒有制造業(yè)，只有服務(wù)業(yè)。“每個(gè)企業(yè)服務(wù)完了以后會(huì)產(chǎn)生很多的數(shù)據(jù)，哪個(gè)公司在這個(gè)領(lǐng)域收集數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)給用戶賦能，哪個(gè)公司就有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”余建軍說。

他指出，個(gè)性化分發(fā)包括了他的數(shù)據(jù)，年齡、性別、時(shí)間段，比如是早上還是晚上；年齡段，比如是孩子學(xué)英語，還是大人學(xué)英語，這些不同的數(shù)據(jù)都會(huì)被考慮到來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化的分發(fā)。