每經(jīng)記者 胡健    每經(jīng)實習(xí)記者 張蕊    每經(jīng)編輯 畢陸名    

圖片來源：視覺中國

爆發(fā)于2016年的知識付費進(jìn)入2018年似乎隱約顯出了頹勢，唱衰之聲不絕于耳。先是平臺用戶因課程費用問題發(fā)文怒懟知識付費平臺千聊，再是新世相因“知識分銷”而遭封殺……這讓我們不得不對知識付費打一個問號。

知識付費行業(yè)的未來前景如何？是否還有投資的價值？現(xiàn)有的運營模式既然遭到了諸多質(zhì)疑要如何進(jìn)行改善？對此，如是金融研究院院長管清友、通衡浙商資本創(chuàng)始合伙人梁曉瑋、喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍等在近日舉行的中國式知識付費高峰論壇上進(jìn)行了深入探討。

行業(yè)已迎來最好時代

“現(xiàn)在的知識付費行業(yè)確實有其‘骨感’的地方”，通衡浙商資本創(chuàng)始合伙人梁曉瑋坦言，一方面內(nèi)容提供方為了推廣產(chǎn)品讓大家產(chǎn)生了不切實際的期望；另一方面分層不夠清晰立體，頭部IP過于自信，使其提供的內(nèi)容達(dá)不到一定的水準(zhǔn)，普通IP不夠有名，在流量獲取上存在著明顯短板，所以很多用戶吐槽也并非毫無道理。

盡管如此，梁曉瑋仍然表示，“知識付費行業(yè)市場空間巨大，未來是千億級別的?，F(xiàn)在的知識付費相當(dāng)于90年代的房地產(chǎn)，未來還有20倍的上升空間。”

他進(jìn)一步闡釋，看好知識付費的主要邏輯有兩點：一是有對知識的需求。當(dāng)今時代越來越多人受過高等教育，明白知識的重要性，但現(xiàn)在很少有人能靜下心來看書，從而產(chǎn)生了個性化需求，尤其中國人口基數(shù)大，個性化需求種類更為豐富，未來大有可為。另一個是有支付能力。知識付費的主力是85后，有知識付費的意識，且具備消費能力。“所以無論從需求還是支付能力上看，知識付費行業(yè)都站在前所未有的風(fēng)口上。那些現(xiàn)在覺得知識付費已經(jīng)過熱的，和90年代說房地產(chǎn)已經(jīng)過熱是沒有什么區(qū)別的。”

據(jù)艾瑞咨詢《中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才、時長、定價等綜合作用下，2020年將達(dá)到235億元。“2017年到2020年三年時間能翻近五倍，”梁曉瑋說，在中國能三年五倍的行業(yè)沒有幾個，所以知識付費是很好的行業(yè)。

如是金融研究院院長管清友也表示，中國的知識付費行業(yè)已經(jīng)迎來最好的時代。從需求端來看，中國的金融泡沫正在進(jìn)行一場徹底的出清，知識將成為金融下行周期里最堅硬的價值。而且在新中產(chǎn)崛起和消費升級的大背景下，老百姓的知識消費也在升級，過去類似心靈雞湯類的泛知識已經(jīng)無法滿足市場需求，專業(yè)化知識才是未來的需求方向。

從供給端來看，隨著版權(quán)保護(hù)的逐步加強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)付費渠道的興起，知識內(nèi)容的商業(yè)閉環(huán)將越來越完善。“現(xiàn)在市場不缺好的渠道，但缺好的精品內(nèi)容，只要內(nèi)容足夠好，一定有人愿意買單。”

探索知識+資本+互聯(lián)網(wǎng)模式

前景雖然可期，但要落到實處，還涉及具體的運營模式問題?，F(xiàn)行的運營模式或多或少存在一定的弊端，遭到用戶的質(zhì)疑和吐槽。如是金融引入通衡浙商資本和喜馬拉雅FM的聯(lián)合戰(zhàn)略投資是對知識付費行業(yè)運營模式一種新的探索，即“知識+資本+互聯(lián)網(wǎng)”。

管清友認(rèn)為，對于知識內(nèi)容的供給方來說，最大的瓶頸不在于需求，而在于內(nèi)容的可持續(xù)性。“過去單兵作戰(zhàn)的時代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在只有靠機(jī)構(gòu)化的打法才能跟上市場對內(nèi)容的需求。”

他提到，如是金融研究院將充分利用券商研究所的機(jī)構(gòu)化打法，致力于孵化和培養(yǎng)金融研究領(lǐng)域的IP矩陣，打造金融版的開心麻花。“開心麻花最大的賣點已經(jīng)不是沈騰，而是一個強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊。”

當(dāng)然，對于知識付費行業(yè)而言，有了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力還需要資本的加持和互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道。“未來會出現(xiàn)更多專業(yè)的運營公司，依托喜馬拉雅等平臺打造知識IP的公司會很有價值，這樣的公司會給這些頭部的IP賦能，能夠讓他們找到頭部的感覺，同時能培養(yǎng)腰部的中型IP。”梁曉瑋說。

而對于IP未來發(fā)展的路徑，喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍認(rèn)為可以向兩個方向發(fā)展，一是走向縱深，即全I(xiàn)P鏈條的運營，可以跨越媒介形式，包含音頻課、書、培訓(xùn)課、交流會、咨詢服務(wù)等多種業(yè)態(tài)。二是矩陣化，整個全鏈條的運營，從單一賽道向周邊拓展，變成IP矩陣。

“跟內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)，第一個是媒體，廣播，報紙，雜志等；第二個是出版行業(yè)，CD，圖書；第三個是教育；第四個是培訓(xùn)；第五個是咨詢。”余建軍說，這些行業(yè)的共性是都是通過內(nèi)容提供服務(wù)，未來這些內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會變成一個行業(yè)，這個行業(yè)是無邊界的。

知識IP要突出個性化

“我理解的知識付費是一個新詞，但它實際上是原來這些教育、培訓(xùn)、咨詢在新時代的一個形式。所有的媒介都是載體，文化內(nèi)容才是核心。”余建軍說。

他認(rèn)為，知識IP的運營要采用降維思維，做內(nèi)容付費的策劃就是用“大炮打蚊子”、“殺雞用牛刀”的方式，用超越用戶期望的東西來滿足用戶的需求，使用戶產(chǎn)生非常強(qiáng)的獲得感，從而使用戶天然就有強(qiáng)烈的付費動力。這與梁曉瑋提到的“品質(zhì)化的知識IP”不謀而合。

“用戶付費意愿強(qiáng)的都是深度的干貨，不僅是經(jīng)驗的總結(jié)，還有趨勢的洞察，不僅是個人的知識，本質(zhì)上更多的還是個人化的心得體會，對受眾的啟發(fā)和感受，消費者更喜歡個人化的內(nèi)容。”余建軍說。當(dāng)然，還有淺顯易懂的表達(dá)，受眾的人群層次是不一樣的，以前寫書都是書面語，音頻是書面語變成短語，這種模式的語言和內(nèi)容是最適合互聯(lián)網(wǎng)上用戶收聽的，有互動性，甚至可以自問自答。

梁曉瑋對此表示贊同，他認(rèn)為中國的人群基數(shù)足夠大，每個人都有不同的訴求，因此可以構(gòu)成很好的IP生存的根基。“內(nèi)容提供者面對的線下聽眾是怎樣的？他們喜歡什么樣的內(nèi)容？應(yīng)該用什么樣的表達(dá)方式？甚至具體到每一個小節(jié)的提綱，這個小節(jié)怎么樣，都是需要去思考的。”

AI越來越智能化，基于大數(shù)據(jù)，基于用戶的圖譜，未來的商業(yè)，其實沒有制造業(yè)，只有服務(wù)業(yè)。“每個企業(yè)服務(wù)完了以后會產(chǎn)生很多的數(shù)據(jù)，哪個公司在這個領(lǐng)域收集數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)給用戶賦能，哪個公司就有很強(qiáng)的競爭力。”余建軍說。

他指出，個性化分發(fā)包括了他的數(shù)據(jù)，年齡、性別、時間段，比如是早上還是晚上；年齡段，比如是孩子學(xué)英語，還是大人學(xué)英語，這些不同的數(shù)據(jù)都會被考慮到來實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化的分發(fā)。