每經(jīng)記者 肖樂    

從曾經(jīng)的年銷售額30萬元到2017年稅后銷售收入4.7億元，AMII用了十年成長為天貓服裝品牌中的佼佼者。

十年的時間，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化巨大，AMII則經(jīng)歷了商品生產(chǎn)投放方式的改變，“資金供給”的改變，以及線上經(jīng)營環(huán)境的改變。

2014年，AMII利用天貓后臺的大數(shù)據(jù)，形成了品牌自身的戰(zhàn)略體系，實現(xiàn)了銷售規(guī)模的躍升。而當(dāng)前，面對越來越激烈的線上競爭，以及線上線下融合的加速，AMII選擇拓展實體店鋪，發(fā)力新零售，打通線上線下。

“傳統(tǒng)品牌線上化，我們也往線下去，只要有流量的地方我們就去做。”AMII董事長石松在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時說道。

以數(shù)據(jù)定生產(chǎn)：天貓開放95%以上跟運營相關(guān)的數(shù)據(jù)

AMII起家于2007年，當(dāng)時石松夫妻二人從北京的動物園、秀水街等服裝批發(fā)市場進了百來塊錢的貨，便開始了互聯(lián)網(wǎng)服裝的生意，自己拍照、自己管理店鋪，和同時期的淘寶店運營模式無異。

“那個時候我們的街拍風(fēng)格和現(xiàn)在已經(jīng)很接近了，我妻子可以說是最早的網(wǎng)紅，當(dāng)時的照片放到今天看質(zhì)量依然不錯，還是很賣貨的。”說起店鋪剛起步時的經(jīng)歷，石松不無自豪，“當(dāng)時沒做任何推廣，但是經(jīng)常被淘寶抓取到首頁，店鋪訪問量很大，我們還一度擔(dān)心會宕機。”

淘寶服裝賣家之間的同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的問題，早期的AMII也沒有躲過。“很多店鋪模仿我們的風(fēng)格，打價格戰(zhàn)。我們昨天進貨，有些店鋪第二天就能進同樣的貨，但是價格低20塊錢。”石松說道。在這種情況下，他意識到必須要做自己的品牌，2008年，AMII品牌注冊成立。

在廣東找了三家服裝生產(chǎn)工廠，石松把AMII總部搬到了佛山。對于AMII來說，在佛山的頭三年，是一個積淀期。“團隊只有幾個人的時候，我們在淘寶C店里面的排名可以達到前20，但是隨著團隊的擴大，我們一度掉到400名之外。”石松告訴記者，“佛山缺乏電商人才，都要靠自己培養(yǎng)。”因此在2009年到2011年，AMII的重心都在設(shè)計產(chǎn)品、團隊培養(yǎng)之上。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年下半年，一方面團隊建設(shè)就位，前期積累的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)；另一方面，AMII形成了一套數(shù)據(jù)化的戰(zhàn)略，幫助其實現(xiàn)了產(chǎn)品和市場需求高度匹配。“通過數(shù)據(jù)化的分析，品牌在商品的規(guī)劃、上架波次、產(chǎn)品設(shè)計上都有了清晰的結(jié)構(gòu)體系。”石松表示。

以一件T恤為例，通過天貓后臺，能夠看到過去年度、季度全行業(yè)銷售的圓領(lǐng)T恤占比、V領(lǐng)T恤占比、是否修身、面料是哪種等等，各種要素，各種類目的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，“從行業(yè)來講，時尚遷移度是緩慢的，有了這些數(shù)據(jù)，加上當(dāng)前一些流行元素，再結(jié)合品牌自己的定位，就能夠形成一套非常清晰的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。這樣一來，產(chǎn)品投放與市場需求的匹配度是很高的，能夠避免盲目開發(fā)，偏離市場需求。”石松向記者解釋道。在這樣一個數(shù)據(jù)體系的支撐下，AMII在2015年進入了行業(yè)前三。

“天貓最大的優(yōu)勢就是數(shù)據(jù)開放度很高，跟運營相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們95%以上都能拿到，天貓開放平臺上有上萬個軟件，每個軟件都有各自的數(shù)據(jù)。”石松告訴記者。

資金供給的改變：3天拿到1000萬貸款

隨著AMII品牌擴張速度的加大，產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)等投入需要的資金量也逐漸加大，尤其是每年“雙十一”的時候，品牌的資金壓力更加凸顯。“‘雙十一’的時候，資金需求會比較大，因為要備貨。”石松向記者介紹，“一般‘雙十一’的售罄率在40%就比較好了，那么如果預(yù)期做到1個億的銷售目標，就要備2.5個億的貨。”

石松介紹，作為天貓商家，AMII能夠在后臺得到網(wǎng)商銀行的訂單貸授信，“就像個人信用卡一樣，日常幾十萬額度，隨借隨還。‘雙十一’期間能夠達到400萬元的額度。”

據(jù)了解，網(wǎng)商銀行訂單貸會根據(jù)店鋪的經(jīng)營情況、銷售量等數(shù)據(jù)，給商家?guī)资f到幾百萬元不等的授信額度，按日計息，對于商家來說，這部分資金能夠滿足其短期資金周轉(zhuǎn)的需求。

此外，一些大額的資金需求還可以找銀行融資，“2015年我們發(fā)展比較快的時候，接觸了建行、中行、華夏銀行。由于電商是輕資產(chǎn)企業(yè)，一般銀行能夠給的額度都不高。不過也有銀行相對靈活，基于我們的行業(yè)地位、在當(dāng)?shù)氐募{稅情況，綜合評估之后給了我們比較高的授信額度。”

2017年，AMII獲得了來自廣州銀行1000萬元的貸款，這筆貸款從申請到打款只用了三天時間。“這個產(chǎn)品是廣州銀行和網(wǎng)商銀行合作，網(wǎng)商銀行推薦之后，廣州銀行第二天就來了，搜集了一些公司的基本資料，三天就打款了。”石松說道，而過去銀行貸款的申請時間往往需要兩三個月。

從三個月到三天，這是風(fēng)控流程改變之后對貸款效率的巨大提升。據(jù)廣州銀行官網(wǎng)的介紹，這款與網(wǎng)商銀行合作的產(chǎn)品名為“網(wǎng)商貸”，是結(jié)合阿里體系內(nèi)外部數(shù)據(jù)整體評估天貓商城店鋪能力、違約概率等，篩選符合條件的白名單客戶，為其提供用于日常經(jīng)營周轉(zhuǎn)的流動資金貸款業(yè)務(wù)。

基于對零售商業(yè)的了解，網(wǎng)商銀行具備對多品類復(fù)雜消費品行業(yè)的估值能力，這是網(wǎng)商銀行能夠和傳統(tǒng)銀行合作的基礎(chǔ)所在。網(wǎng)商銀行行長黃浩也曾表示，網(wǎng)商銀行的優(yōu)勢在于服務(wù)小額、長尾客戶，“310”（3分鐘申請、1秒鐘到賬、0人工干預(yù)）的數(shù)據(jù)化風(fēng)控能力，而傳統(tǒng)金融機構(gòu)有綜合化多元服務(wù)的能力，線下的服務(wù)能力，以及資金成本優(yōu)勢，雙方合作能夠形成能力的互補。

往線下去：新零售的核心在于人群的互通

在2017年天貓“雙十一”女裝銷量前十的榜單中，除了互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍外，余下均為線下有實體門店的傳統(tǒng)品牌。而2015年的前十榜單中，互聯(lián)網(wǎng)品牌還占據(jù)四席。“越來越多傳統(tǒng)品牌的線上化，是互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。”石松坦承。

實際上，線上線下的融合，早已是不可逆的趨勢。線上流量成本高企，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，想要獲取優(yōu)質(zhì)流量越來越難，“線上的流量成本單個人要去到200塊。而實際上線下門店的人流也是非常大的，并且大部分地段線下的流量比線上便宜。”石松說道，“傳統(tǒng)品牌線上化，我們也往線下去，只要有流量的地方我們就去做。”

目前，AMII已經(jīng)開出了四家線下店鋪，并且入駐了天貓新零售集合店。“線下店鋪發(fā)展首先要看產(chǎn)品定位和人群是否相契合。經(jīng)過線下店鋪的人群相對固定，因此要選對場地，賣場周邊的人群和產(chǎn)品要相匹配，比如說一個民族風(fēng)的品牌開店在白領(lǐng)聚集的區(qū)域，就是錯配。同時互聯(lián)網(wǎng)品牌的價格都不高，需要跑量，因此產(chǎn)品不能小眾。”石松向記者表示。

除了選址，流量的運營也是新零售店鋪發(fā)展的關(guān)鍵。“線上通過粉絲運營，和線下形成互動，再利用一些粉絲經(jīng)濟發(fā)展會員。有一些線上會員去線下消費，線下也會往線上去，流量是互導(dǎo)的，新零售的核心則在于人群的互通，將流量價值最大化。”

線上線下的互通也是天貓新零售戰(zhàn)略的核心之一。按照天貓大快消總裁胡偉雄在一次演講中提到的說法，新零售的第一個優(yōu)勢就是可以全域獲客，線上線下打通，與此同時，能夠精準營銷，針對線上線下消費者的差異做不同的策略。

和數(shù)據(jù)化分析驅(qū)動AMII線上產(chǎn)品生產(chǎn)投放的轉(zhuǎn)型一樣，新零售背后也是數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐。“新零售，就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動人、貨、場的重構(gòu)。”這是阿里巴巴集團CEO張勇對新零售的定義。

據(jù)了解，天貓已經(jīng)成立了新零售平臺事業(yè)部，在智慧門店、行業(yè)解決方案、零售云、數(shù)據(jù)賦能等方面協(xié)助商家進行全域轉(zhuǎn)型。智慧門店能夠幫助實體門店進行客流統(tǒng)計、會員運營、互動營銷，零售云為商家提供零售業(yè)務(wù)的一站式云服務(wù)平臺，數(shù)據(jù)賦能則通過融合品牌數(shù)據(jù)資源積累，提供數(shù)據(jù)營銷、消費者運營等服務(wù)。

“我們現(xiàn)在店鋪數(shù)量還不多，線下正處于探索階段，店鋪達到一定數(shù)量之后和天貓新零售的合作也會加深。”石松表示，按照其規(guī)劃，要用三年時間在線下做到200家店，其中直營占三成，“單個店鋪一平方需要1500~2000元的投入，線下店鋪會滾動投入資金。”