6月底，多家基金公司公布了年中報，數(shù)據(jù)顯示，天弘基金余額寶規(guī)模大幅縮小，由此形成的“分流”效果顯著。同時，多家非貨幣基金利用螞蟻金服財富號平臺也取得了顯著效果。其中，排名前十位的非貨幣基金中，有9家公司都入駐了螞蟻財富號平臺。 “做策劃和文案的過程中要受到‘百般折磨’，產(chǎn)品包裝頁基本上要打磨二三十遍”“有一次場景連圖案和文字改了55遍”……“財富號”開放一周年，一位基金公司人士這樣“吐槽”。 去年6月，螞蟻財富宣布向金融機構(gòu)開放“財富號”平臺，為金融機構(gòu)和用戶搭建了溝通的橋梁。傳統(tǒng)方式下專業(yè)、晦澀的產(chǎn)品介紹，正逐步轉(zhuǎn)變成淺顯、生動、可視化的場景頁面，過去基金公司單向的產(chǎn)品推介，也變成了深度互動的客戶運營。“財富號”上還出現(xiàn)了各種各樣的交互方式，走出來一批類似“華夏大獅”、“萬家招財貓”、“招商武俠江湖”、“興全彈幕小天后”的互聯(lián)網(wǎng)IP。 基金公司在入駐之后一改過去作為產(chǎn)品供應(yīng)方的角色，可以直接面對海量的潛在客戶。相較于在有限能力下優(yōu)選高凈值客戶的傳統(tǒng)渠道，“財富號”可以直接便捷地服務(wù)更多的客戶。數(shù)據(jù)顯示，大部分訪問過財富號的人都會回訪，50%+訪問用戶7天內(nèi)會再來。 華夏基金的互金業(yè)務(wù)負責(zé)人季加良認為，螞蟻財富號給基金公司最大的幫助，是給予基金公司更多自主運營權(quán)，不僅促進了基金公司和客戶直接、高效溝通，更讓基金公司“以客戶為本”，通過AI、數(shù)據(jù)分析等抓手，更了解客戶需求，更多關(guān)注如何提高用戶停留時間，進而增加服務(wù)寬度和服務(wù)深度，幫助基金公司更好地做好基金售前售中和售后的服務(wù)以及投資者教育工作。 ▲基金公司運營螞蟻財管號的效果 互聯(lián)網(wǎng)化的客戶運營 距離螞蟻金服正式推出“財富號”已有一年時間，一批基金公司漸漸趟出了新路，入駐財富號的機構(gòu)在非貨基的交易人數(shù)、金額、客單均有明顯提升，民生加銀基金就是其中的一員?；仡櫲陙淼奶剿鳉v程，民生加銀基金電子商務(wù)部負責(zé)人李楊表示，“這是逐步適應(yīng)基金互聯(lián)網(wǎng)新零售的一個過程。對基金公司來說是很有收獲的，因為在以前的超市模式下，基金公司不知道可以做什么。但是有了螞蟻之后，它能為基金公司賦能，提供支付寶的流量。目前，民生加銀在規(guī)模上基本上接近百億，財富號起到了不小的助推作用”。 “在螞蟻的引導(dǎo)下，產(chǎn)品宣傳開始做得非常接地氣，讓專業(yè)名詞變得容易理解，這是個比較好用的運營策略”，民生加銀基金逯陽洋分析，基金銷售從傳統(tǒng)的折頁、海報宣傳到銀行渠道，再到第三方互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺都是一種貨架式的銷售，沒有添加運營或者引導(dǎo)的服務(wù)，所以客戶看得一臉茫然。財富號利用基金公司和機構(gòu)自身特點做雙向服務(wù)，螞蟻提供技術(shù)、后臺、功能方面的支持，基金公司提供產(chǎn)品服務(wù)、客戶引導(dǎo)。 為更接近客戶，做策劃和文案的過程中要受到“百般折磨”，產(chǎn)品包裝頁基本上要打磨二三十遍。她舉例道：“螞蟻財富的運營同學(xué)一遍一遍幫我們耐心地修改詞語、結(jié)構(gòu)、邏輯，都是為了對客戶負責(zé)，以客戶為中心。有一次，場景包裝頁連圖案和文字改了55遍，就是在這樣的打磨下，才能夠上到螞蟻的平臺展示給客戶看?！?對此，華夏基金也深有感觸。由于用戶屬性和平臺屬性的不同，在螞蟻平臺的運營工作相比我們之前在其他平臺營銷工作也有不同，為了更好地服務(wù)螞蟻用戶我們對自己的工作提出了更加細致的要求，剛開始運營時，無論是頁面打造，還是欄目設(shè)計，甚至是每個圖標(biāo)的設(shè)計我們都會做AB版測試，再根據(jù)不同反饋數(shù)據(jù)了解客戶的興趣從而進行改進。剛開始做場景頁的時候，從打磨到上線大概需要三周多的時間，從產(chǎn)品亮點到邏輯設(shè)計每一個細節(jié)都用心打磨，整體的風(fēng)格也更加互聯(lián)網(wǎng)化，語言更加小白化。以前我們介紹一只基金多是從專業(yè)角度條分縷析，現(xiàn)在我們也會注重從小白的角度考慮，如何用通俗易懂的語言，簡單明了地講清楚這只基金的投資價值。華夏基金互金業(yè)務(wù)負責(zé)人如是表示。 彼時，民生加銀作為一個中小型的基金公司，和螞蟻金服這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，是下了很大的決心。李楊坦言，螞蟻金服最打動人一點的是要做連接，即把基金管理人和持有人連接起來，搭建好互動的平臺。相比于傳統(tǒng)基金銷售中，先去銀行跟客戶經(jīng)理培訓(xùn)講課，然后把任務(wù)通過分行的各基金銷售部門，下達到支行，支行再去教客戶的流程，螞蟻財富號能直達客戶，減少溝通環(huán)節(jié)。 ▲AI（人工智能）讓財富運營效率提升70% 用科技助力基金公司服務(wù)升級 螞蟻金服還為基金公司提供了技術(shù)和流量上的賦能。李楊表示，對于中型基金公司來講，長期運營一個下載量不大的APP，對人力物力的耗費很大。恰好螞蟻就提供了這樣的服務(wù)，比如后臺系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、營銷工具等等。 “財富號”不僅為基金公司、銀行等各類金融機構(gòu)提供用戶觸達、數(shù)據(jù)、營銷等一系列技術(shù)能力支持，提供AI技術(shù)以更好建立用戶洞察，還幫助金融機構(gòu)進行用戶畫像和打造屬于自己的品牌專區(qū)，助推金融理財更快進入智能時代。 金融機構(gòu)自運營以及應(yīng)用AI技術(shù)的最大意義在于，金融機構(gòu)不再是拼渠道、拼價格，而是感知每個人的具體需求，進而推出千人千面富有個性化的智能服務(wù)。螞蟻金服的科技和用戶鏈接能力，加上機構(gòu)的專業(yè)金融能力，讓理財走進更多人的生活，對拓展中國理財市場具有重大意義。 高效率、低成本的海量用戶直接連接和互動是基金公司最初感受，“用戶會告訴你他們喜歡什么?！比A夏基金總經(jīng)理李一梅此前曾表示：“用戶的反饋都體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，在財富號上，我們充分感受到數(shù)據(jù)驅(qū)動的力量，用數(shù)據(jù)結(jié)果來優(yōu)化自己的產(chǎn)品，運營，甚至決策，這是從前不可想象的?！崩钜幻繁硎尽０殡S著用戶的反饋，現(xiàn)在這只會“中國功夫”的嚴(yán)肅獅子變得越來越親民，不僅成為華夏基金的新IP，并且出現(xiàn)在投教、早報等各種環(huán)節(jié)。 螞蟻金服的技術(shù)能力能夠幫助基金公司快速升級，讓更多投資者享受到平等的、定制化的、智能的普惠金融服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，七成以上的“螞蟻財富”基金持倉用戶享受過機構(gòu)提供的“財富號”服務(wù)，用戶與機構(gòu)的連接關(guān)系、連接效率相比過去明顯改善，客戶轉(zhuǎn)化率提升了69%?！案鶕?jù)數(shù)據(jù)的實時反饋，實時調(diào)整活動的金額、人群策略、時間，甚至通過數(shù)據(jù)也可以有效的防止薅羊毛”，民生加銀的副總于善輝如真切感受到數(shù)據(jù)對“聰明運營”的幫助，運營活動從過去的“兩眼一抹黑”亂投放，到現(xiàn)在變?yōu)榱恕奥斆鳌边\營。 除此之外，螞蟻財富號從各個維度出發(fā)做了一些排行榜，由此各家公司就能清楚地看到自己的優(yōu)缺點，尤其是下一步努力的方向，鞭策著基金公司不斷優(yōu)化服務(wù)。逯陽洋認為，螞蟻提供的運營數(shù)據(jù)支持，能讓公司知道如何花錢才最有效，能夠讓基金公司聰明地花錢是它的一大優(yōu)勢。 對比各金融機構(gòu)“財富號”上線前后3個月交易數(shù)據(jù)，入駐“財富號”的機構(gòu)在非貨幣基金的交易人數(shù)、金額、客單方面均有明顯提升，其中入駐“財富號”的機構(gòu)非貨幣基金交易金額增幅是同期未入駐機構(gòu)的21倍；非貨幣基金的保有量增幅是同期未入駐機構(gòu)的11倍。 不以銷量論英雄 財富號更大的創(chuàng)新之處在于將銷售提升到了運營的維度。通過回訪率，次日回訪，7日回訪，人均點擊次數(shù)，曝光點擊等指標(biāo)來綜合判斷公司的財富號做得如何，指標(biāo)情況好的機構(gòu)會獲得高一級的保護；對于偏低的機構(gòu)，螞蟻會和賬號主體進行溝通，然后一起調(diào)整、優(yōu)化。逯陽洋表示，財富號讓基金公司有了一個新的理念，即不以銷量論英雄，而是更多地關(guān)注運營指標(biāo)，如頁面點擊量、內(nèi)容贊轉(zhuǎn)評數(shù)量等，形成了綜合的營銷體系。 螞蟻金服表示，不希望自己成為一個單純賣流量的平臺，其實是希望把小微的服務(wù)做到位。就金融產(chǎn)品理財來說，希望螞蟻的平臺能夠讓客戶感知到一些理財習(xí)慣。在逯陽洋看來，螞蟻在淡化業(yè)績這一塊做了很多。一方面在場景頁的包裝上會寫基金產(chǎn)品投資的邏輯，但很少提到業(yè)績，比如說過去幾年遠超同類機構(gòu)之類的。再者，業(yè)績排名也是變換的。所以，我們現(xiàn)在是想引導(dǎo)客戶認準(zhǔn)基金產(chǎn)品，了解它的風(fēng)格、投資邏輯、投向范圍，而不是完全看業(yè)績這一單一角度。 服務(wù)要與產(chǎn)品掛鉤，用戶才能更好地接收信息。民生加銀負責(zé)螞蟻運營的趙娜認為：“現(xiàn)在的運營是回歸本原，產(chǎn)品是什么樣子就做成什么樣子，用戶覺得哪個產(chǎn)品符合自己就去選擇哪個，也可以培養(yǎng)他們自主選擇基金的理念，就是要陪用戶成長，教他們?nèi)ニ伎?、判斷。產(chǎn)品回歸本原后還會發(fā)現(xiàn)，基金公司之間的產(chǎn)品同質(zhì)化并沒有嚴(yán)重?！?為了將一步降低同質(zhì)化的問題，讓產(chǎn)品更具有差異性，民生加銀配備了后期的陪伴服務(wù)，包括產(chǎn)品的月報、收益解讀、市場觀念等。用戶還也可以就月報提問，和基金公司進行互動。趙娜表示，基金公司還會有一些重大提醒、費率調(diào)整的通知、市場解讀、產(chǎn)品科普等等。她介紹，在螞蟻上的每一只產(chǎn)品都有產(chǎn)品討論區(qū)，產(chǎn)品持有人和非持有人都可以發(fā)表觀點，也有專門的客戶維護社區(qū)?；鸸竞涂蛻魯[脫了原有的單項傳輸關(guān)系，進而轉(zhuǎn)換成為雙向互動型關(guān)系。 華夏基金的互金業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，華夏基金螞蟻財富號上線不到一年的時間，跟以前傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)代銷模式相比，保有量規(guī)模已經(jīng)增長了五六倍，用戶數(shù)增加了8~10倍。螞蟻為基金公司提供了用戶畫像等數(shù)據(jù)化工具，可以幫助基金公司高效地分析不同行為特征的用戶，同時也讓基金公司有的放矢，針對不同用戶的需求提供相應(yīng)的服務(wù)。比如，對于剛接觸理財?shù)男率种饕翘峁┮恍┗A(chǔ)知識的科普服務(wù)，陪伴并引導(dǎo)他們進階；而對于可能要流失的用戶則有針對性地做一些挽留嘗試。另外，財富號還有一個“用戶標(biāo)簽”的功能，借助這個功能，基金公司可以在一定范圍內(nèi)根據(jù)標(biāo)簽對客戶進行篩選，以便提供更加個性化的服務(wù)，相當(dāng)于是一個半標(biāo)準(zhǔn)化的DIY式的用戶畫像工具。 值得注意的是，螞蟻提供的數(shù)據(jù)支持并非是單個客戶的個人信息，而是近百種的用戶因子。螞蟻金服相關(guān)負責(zé)人介紹道，螞蟻開放給基金公司的后臺就像是微信后臺一樣，對用戶結(jié)構(gòu)、地域分布等都有不同維度的劃分。利用AI技術(shù)，根據(jù)用戶的喜好推送不同的內(nèi)容。在螞蟻財富平臺上，每個人看到的產(chǎn)品和頁面都是不一樣的。這些呈現(xiàn)出來的東西背后的邏輯是用戶的消費習(xí)慣、資金構(gòu)成，包括理財階段都有一個智能的分析，因此推送的是適合用戶的一些產(chǎn)品。他認為：“這樣能避免很多問題，如果推送不適合的產(chǎn)品，風(fēng)險就會很大?；蛘呤钦f，一個用戶到了養(yǎng)老階段，還為他推送波動很大的產(chǎn)品就非常不合適。個人工智能是的不斷地自我進化，自我學(xué)習(xí)，所以精準(zhǔn)度是非常高的?！?掌握年輕用戶就是掌握未來 財富號改變了基金公司用戶的結(jié)構(gòu)。民生加銀表示，“年輕人的比例提升了不少；基金公司也由此建立起了對年輕用戶的感知能力。越是在意年輕用戶，可能他在用戶群的投資周期越長”。基民的培養(yǎng)永遠在路上，螞蟻鼓勵基金公司做一些個性化服務(wù)的應(yīng)用和功能，民生加銀在螞蟻上做了養(yǎng)雞大作戰(zhàn)的小游戲。趙娜介紹，毫無經(jīng)驗的用戶通過養(yǎng)雞的游戲能夠體驗基金時稱的波動，培養(yǎng)自己的風(fēng)險承受能力，一步一步認識基金理財。用戶可以每天簽到、相互拜訪、送米，進行互動；同時還寓教于樂，準(zhǔn)備了一些關(guān)于基金的題目，把他們引導(dǎo)成為理性投資者。 逯陽洋表示，“挺多的客戶關(guān)注到了養(yǎng)雞達人游戲。我們之前上線220天的時候，不少客戶在線時間是在210天以上，也就是說他每天都會過來簽到。三年前，小白用戶在跌的時候就一定會贖回，我們經(jīng)過長時間的投資者教育后發(fā)現(xiàn)，客戶在下跌的時候會說要加倉，不再那么恐懼，反而認為是機會。等到漲的時候也沒有得意忘形，這說明客戶逐漸成熟起來了”。 除養(yǎng)雞游戲外，還有武俠版的投教欄目，從武俠小說里面摘取部分情節(jié)，把和理財相關(guān)的內(nèi)容以故事的形式展現(xiàn)給客戶。大咖秀也是用戶培養(yǎng)的一個欄目，主要是將基金經(jīng)理周會中含金量較高的內(nèi)容整理出來后，供有理財經(jīng)驗的客戶閱讀。趙娜表示，所有的欄目是覆蓋各個階段的用戶，包括零基礎(chǔ)的用戶、有點基礎(chǔ)的用戶、買了很多基金產(chǎn)品的用戶、比較專業(yè)的用戶等。 在華夏基金看來，螞蟻財富號給基金公司最大的幫助，是讓公司在售后上有了很多抓手，不僅是數(shù)據(jù)，還有和客戶的直接高效溝通。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，基金公司受多種因素限制，更多只能為一些優(yōu)選高凈值客戶進行一對一服務(wù)；通過線上平臺基金公司可以直接便捷地服務(wù)更多的客戶，提供更多個性化服務(wù)。雖然目前主要還是一些現(xiàn)在年輕人更愿意在網(wǎng)上購買理財產(chǎn)品，他們的購買力也相對有限，不過我們相信伴隨著他們的不斷成長和個人財富的不斷積累，他們的投資理財需求和購買能力也會相應(yīng)增加?，F(xiàn)在的年輕人也將是未來基金公司的主要服務(wù)對象?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，年輕人就是未來，那么誰掌握了年輕用戶誰就更多掌握未來的主動權(quán)。 市場有風(fēng)險，投資需謹慎