每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習記者 劉洋    每經(jīng)編輯 魏文藝    

拼多多赴美沖擊IPO的消息，一夜間讓微信生態(tài)的想象空間再次被打開。數(shù)位投資人表示，微信生態(tài)潛力巨大。更有甚者，認為微信生態(tài)下的小程序或是2018年唯一可被稱為“賽道”的存在。

就在微信生態(tài)迎來高光時刻的關(guān)口，“淘品牌”也正掀起一股上市潮：繼三只松鼠近期再次出現(xiàn)在IPO排隊名單之后，良品鋪子6月29日晚間于證監(jiān)會網(wǎng)站正式披露招股書；而有著“淘品牌”第一股之稱的韓都衣舍也于今年一季度從新三板摘牌，擬沖刺IPO……

騰訊、阿里鏖戰(zhàn)電商/零售展開的“跑馬圈地”已非新聞。但拼多多赴美沖擊IPO和有贊的上市，似乎表征了微信生態(tài)新的可能性。尤其微信生態(tài)龐大且相對低價的流量給“拼多多”們創(chuàng)造出又一波新的機會，吸引了眾多商家包括“淘品牌”們的注意。阿里自然不會坐視不理，自2016年新零售烽火燎原，阿里也開始帶領(lǐng)一群“淘品牌”商家轉(zhuǎn)型布局線下。

也正因如此，良品鋪子、三只松鼠、拼多多沖擊IPO的背后，除了市場融資環(huán)境變化、企業(yè)自身發(fā)展的需要，也暗含著阿里、微信生態(tài)的交鋒升級。

“淘品牌”轉(zhuǎn)型 渠道趨多元化

繼來伊份、百草味、鹽津鋪子成功上市后，良品鋪子再也坐不住了。6月29日，這家主打“讓嘴巴去旅行”的休閑零食品牌在證監(jiān)會網(wǎng)站披露其招股書，踏上沖擊IPO之旅。與此同時，多次沖擊IPO折戟的三只松鼠近期也悄然出現(xiàn)在IPO排隊序列中。

雖然在招股書中，良品鋪子與三只松鼠都將對方視為主要競爭對手，但他們卻有一個共同的身份——淘品牌。

值得一提的是，雖然早期的“淘品牌”以三只松鼠為代表大多以淘寶線上為主，但隨著新零售的出現(xiàn)，像良品鋪子這樣起步于線下的品牌，也被納入到“淘品牌”陣列。去年6月與阿里達成合作后，良品鋪子在今年“6·18”期間成為天貓首個線下百萬訂單品牌。

這只是“淘品牌”們轉(zhuǎn)型的開始。

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理三只松鼠招股書發(fā)現(xiàn)：2014年度、2015年度、2016年度及2017年1~6月，三只松鼠通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入份額分別占總營收的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%?？梢哉f，天貓依舊是其支配性的銷售渠道。

不過，三只松鼠在招股書中同時指出，銷售渠道具有“較高的集中度”，“如果該等電商平臺自身經(jīng)營的穩(wěn)定性或業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略發(fā)生重大變化，且公司不能及時作出調(diào)整，則可能會對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”也正因如此，三只松鼠不斷嘗試自營APP、團購、線下體驗店等方式，拓展多元化、全渠道銷售。其結(jié)果之一，就是天貓營收占比的逐年遞減。

而麗人麗妝今年初IPO被否，更是給“淘品牌”們留下一個重大警示。其中一個較大因素就在于麗人麗妝銷售渠道過于單一、對阿里平臺的過度依賴。在發(fā)審委的質(zhì)疑問詢中，第一條就提出，“請發(fā)行人代表說明發(fā)行人與阿里巴巴在平臺運營服務(wù)、廣告推廣費用、推廣活動安排、搜索排序及其他交易條件方面，是否與同行業(yè)可比公司一致”等三個問題。

“淘品牌”們轉(zhuǎn)型的另一面，是渠道的多元化。

電商戰(zhàn)略分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，商家做淘寶無非為了賺錢，多元化渠道自然會分散風險，只依賴淘寶、天貓是不可能的，這是比較明顯的趨勢。

包括“淘品牌”良品鋪子社交電商總監(jiān)黎明，在7月1日的百萬小程序峰會上也向包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，雖然現(xiàn)在說小程序“爆發(fā)”還有點夸張，但是確實為店鋪開辟了一條新的發(fā)展路徑。

騰訊VS阿里 生態(tài)交鋒升級

顯然，微信生態(tài)孕育的以小程序為代表的龐大且相對低價的流量，正吸引著眾多商家包括“淘品牌”們的注意。

獨立IT評論人Keso表示，在基本固化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行業(yè)內(nèi)，拼多多的短時間崛起令人震驚，微信帶給商業(yè)的影響已逐漸被發(fā)現(xiàn)，但其真正的能量還沒發(fā)揮出來。

一邊是線上紅利的觸頂，一邊是微信生態(tài)爆發(fā)的暗流涌動。“淘品牌”們的轉(zhuǎn)型，對于阿里來說無疑是危、機并存的。尤其是，以三只松鼠、良品鋪子為代表的“淘品牌”正掀起一股上市潮。

電子商務(wù)研究中心今年6月發(fā)布的《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》（簡稱《報告》）顯示，目前已成功上市/掛牌的“淘品牌”有韓都衣舍、御家匯、小狗電器；已提交IPO申請的有三只松鼠、匯美集團、裂帛、十月媽咪、麗人麗妝。其中麗人麗妝被否，匯美集團、裂帛、十月媽咪主動撤回IPO申請，衣品天成計劃2019年提交上市申請。

在此背景下，騰訊、阿里依托各自生態(tài)圈圍繞品牌商們的流量爭奪戰(zhàn)升級已成必然。

實際上，新零售作為阿里的撒手锏，早在2016年阿里就宣布將帶領(lǐng)一群“淘品牌”殺入線下，并將其融入轟轟烈烈的新零售布局中。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，一方面，從裂帛、匯美、三只松鼠再到韓都衣舍、江南布衣等都開起線下店；另一方面，對于像良品鋪子這樣最初從線下發(fā)家的品牌，阿里也給予線上線下的雙重賦能。與此同時，阿里在整個生態(tài)圈內(nèi)，經(jīng)由大潤發(fā)、銀泰等零售實體，也積極扶植從線上“下凡”的“淘品牌”。

不過，上述《報告》同時指出，淘品牌的局限性對于其發(fā)力線下仍舊有很大影響，包括與傳統(tǒng)品牌相比，供應(yīng)鏈管理薄弱。此外，隨著傳統(tǒng)品牌紛紛觸電，消費者購買需求持續(xù)升級，“淘品牌”生存空間受到擠壓。為了保持穩(wěn)定的流量和人氣，必然造成營銷成本上漲等，這都對阿里生態(tài)升級提出更高的要求和考驗。

在這種局勢之下，微信生態(tài)到底能撬動多大一塊奶酪？

李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，實際上“淘品牌”之前也在做微信，但規(guī)模都比較小，對阿里生態(tài)可能沒那么大的影響。而微信流量成本雖然比較低，但也是相對于阿里的流量而言，這是一個相對概念。

李成東進一步指出，就微信本身而言，不是風險問題，而是做不做的大的問題。怎么去操作和運營，大家是不知道的，這是一個很大的因素。黎明也在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體采訪時表示，目前運營小程序面臨最大的挑戰(zhàn)在于，新客怎么來和已經(jīng)獲得的粉絲如何喚醒。

泰合資本合伙人胡文欽在接受《中國企業(yè)家》采訪時曾表示，從產(chǎn)業(yè)鏈所處的位置來看，流量帝國騰訊在上游，只有更多具象的商業(yè)和支付場景才能完成變現(xiàn)，所以騰訊的最大職責在于給被投項目有效輸送流量，最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益。阿里則不然，電商本身就是強交易環(huán)節(jié)，如果它不能吸收一切力量壯大自身體系，就無法持續(xù)鞏固商業(yè)交易體系。未來，這種表現(xiàn)只會越來越強，最終的結(jié)果就是騰訊和阿里的商業(yè)版圖越來越趨于一致。

商業(yè)版圖的一致，更意味著雙方鏖戰(zhàn)將更趨白熱化。業(yè)內(nèi)人士認為，以良品鋪子、三只松鼠、拼多多沖擊IPO為新的導(dǎo)火索，阿里、騰訊兩大巨頭間的生態(tài)對決在2018下半年必將火力全開。