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“阿里圍繞內(nèi)容做了非常大的動(dòng)作，無(wú)論是最早的優(yōu)酷土豆，到微博，到與抖音的系列合作，包括之前的UC，淘寶圍繞內(nèi)容做了一系列動(dòng)作，其實(shí)阿里也很清楚，自己要彌補(bǔ)內(nèi)容一環(huán)。”易觀分析師王會(huì)娥表示，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是流量入口，在這樣一個(gè)大的背景下，大家都在談流量經(jīng)濟(jì)消失，而以什么樣的資源去匯聚流量、吸引消費(fèi)者的眼球、提升整個(gè)平臺(tái)的黏性和活躍度，內(nèi)容確實(shí)是非常有效的一種方式。

在線上紅利逐漸消失的背景下，抖音、小紅書等短視頻、內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)大的種草能力為電商平臺(tái)帶來(lái)了新的流量紅利。而電商巨頭投資、布局短視頻的背后則是打造電商內(nèi)容生態(tài)的野心。

實(shí)際上，短視頻只是電商平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的一部分。據(jù)王會(huì)娥介紹，電商和內(nèi)容結(jié)合主要有三種類型：一個(gè)是短視頻；一個(gè)是直播；還有一個(gè)就是圖文。但是圖文跟過(guò)去有點(diǎn)區(qū)別，更偏社區(qū)的屬性。

相比于圖文和直播，短視頻與電商的結(jié)合對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)物目的不是那么強(qiáng)。消費(fèi)者就是先逛逛，對(duì)電商平臺(tái)而言，要考慮的是如何去提升內(nèi)容和產(chǎn)品的融合度，讓消費(fèi)者在過(guò)程中無(wú)意識(shí)地被種草。

“小紅書、抖音、快手之類的占據(jù)了大家更多的時(shí)間和注意力，其實(shí)他們吸收的是大家無(wú)意識(shí)的注意力。聚集了更多無(wú)意識(shí)的注意力之后，就勾起有意識(shí)的需求，能夠更高效地轉(zhuǎn)化成購(gòu)買，轉(zhuǎn)化成銷售，這個(gè)邏輯是天然存在的。各個(gè)賣家或者商家把這個(gè)平臺(tái)作為一個(gè)新型的電商平臺(tái)。”峰尚資本聯(lián)合創(chuàng)始人柯燁樂曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

正如柯燁樂所言，多位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，電商平臺(tái)流量獲取成本的持續(xù)走高，同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息量的急速爆發(fā)，用戶注意點(diǎn)在多個(gè)碎片化入口中分散，對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪成為重點(diǎn)，電商平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的完善與否，成為決定平臺(tái)是否具備吸引年輕購(gòu)物群體的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

《普華永道2017年全球零售調(diào)查》顯示，有29%的中國(guó)消費(fèi)者使用社交媒體搜集意見領(lǐng)袖及名人推崇的品牌或產(chǎn)品，41%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)獲取促銷信息，社交種草成為消費(fèi)者先天本能。當(dāng)線上流量紅利消失，用戶注意力受到越來(lái)越多的誘惑時(shí)，一場(chǎng)圍繞注意力爭(zhēng)奪的電商短視頻大戰(zhàn)實(shí)際上早已啟動(dòng)。而如何將消費(fèi)者注意力吸引過(guò)來(lái)并轉(zhuǎn)換成流量，也是電商巨頭正在考慮的問(wèn)題。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，主打社交分享的小紅書也開始重視短視頻的呈現(xiàn)形式。在小紅書App中，“視頻”的位置僅次于默認(rèn)的“推薦”分類。其創(chuàng)始人瞿芳也曾表示，小紅書未來(lái)將對(duì)標(biāo)抖音。當(dāng)時(shí)就有媒體認(rèn)為，雖然小紅書目前的內(nèi)容還是以圖文為主、短視頻為輔，但他們很可能從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，短視頻的粘性更好，商業(yè)化前景也更加明朗。

在王會(huì)娥看來(lái)，抖音的“＋電商”模式，是可復(fù)制推廣的，但是其中非常重要的一點(diǎn)是內(nèi)容的質(zhì)量如何。“阿里投資小紅書，更多看重小紅書社區(qū)屬性，電商內(nèi)容只是一塊，雖然目前阿里在整個(gè)電商平臺(tái)上來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)上做得非常不錯(cuò)，但是各個(gè)電商平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)的打造上，還處于起步階段。”王會(huì)娥表示。