每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 胥帥    

每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)以4比2擊敗克羅地亞捧起大力神杯，繼1998年之后再度奪得世界杯冠軍。世界杯開(kāi)賽前推出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)的華帝股份（002035，SZ），迎來(lái)了兌現(xiàn)承諾的時(shí)刻。

根據(jù)此前公告，華帝股份推出的“奪冠退全款”活動(dòng)營(yíng)銷期間（6月1日至7月3日），“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下終端銷售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元，線上終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元。此次法國(guó)隊(duì)奪冠，意味著華帝股份方面累計(jì)要退還近8000萬(wàn)元。

家電分析師劉步塵認(rèn)為，法國(guó)隊(duì)奪冠成就了華帝股份營(yíng)銷史上的巔峰。但有行業(yè)人士向記者表示：“當(dāng)法國(guó)奪冠時(shí)，華帝的心在流血。一開(kāi)始大家都沒(méi)預(yù)想到法國(guó)能拿冠軍。”他給記者算了一筆賬，華帝股份即使不搞“冠軍退全款”活動(dòng)，按照正常銷售這期間也能銷售5億元~6億元，這部分產(chǎn)生凈利潤(rùn)大概是5000萬(wàn)元~6000萬(wàn)元。但是現(xiàn)在法國(guó)奪冠，華帝股份方面要退還的金額達(dá)8000萬(wàn)元，算起來(lái)就是一筆賠本生意。

線上渠道返現(xiàn)平臺(tái)購(gòu)物卡

距離世界杯終場(chǎng)結(jié)束還有十多分鐘，華帝股份就對(duì)外公布了冠軍產(chǎn)品退款的流程。就如當(dāng)時(shí)華帝股份董事長(zhǎng)潘葉江簽字同意“冠軍退全款”營(yíng)銷活動(dòng)一樣，潘葉江再次在退款的公告上簽字。

一時(shí)間，除了世界杯本身，華帝股份成為最大的關(guān)注點(diǎn)，各種討論涌現(xiàn)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，朋友圈內(nèi)不少企業(yè)、公關(guān)人士都認(rèn)為，“華帝是這次世界杯營(yíng)銷中的大贏家”、“堪稱是世界杯營(yíng)銷教科書”。

記者查詢“華帝”的百度指數(shù)了解到，7月15日，“華帝”的百度指數(shù)大幅飆升至36000左右，在7月8日至15日期間，華帝的百度指數(shù)一度飆升至50000。

今年5月底，在宣布成為法國(guó)隊(duì)世界杯的官方贊助商后，華帝股份宣布了一項(xiàng)重要的促銷決定。

5月31日,華帝股份在《南方都市報(bào)》刊登的全版廣告，宣布推出“冠軍退全款”活動(dòng)，若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯足球賽中奪冠,對(duì)于在2018年6月1日0時(shí)至2018年7月3日22時(shí)期間,凡購(gòu)買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動(dòng)的消費(fèi)者,華帝將按所購(gòu)指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款，此次活動(dòng)于線上線下同時(shí)開(kāi)展。隨后，這個(gè)營(yíng)銷手法被萬(wàn)和等家電企業(yè)效仿。

根據(jù)華帝股份日前透露，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì),在“冠軍退全款”活動(dòng)期間，華帝線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上,同比增長(zhǎng)20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元,占線下渠道總零售額約7%；線上渠道總零售額預(yù)計(jì)超過(guò)3億元,同比增長(zhǎng)30%以上。其中，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元,占線上渠道零售額約9.67%。

記者注意到，在線上渠道，華帝股份選擇與京東、天貓等平臺(tái)合作，以平臺(tái)購(gòu)物卡形式返現(xiàn)。與此同時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從華帝股份證券部相關(guān)工作人員處獲悉，在線下渠道，經(jīng)銷商將以現(xiàn)金形式返還給消費(fèi)者。

劉步塵告訴記者，在他看來(lái)，此次華帝股份的營(yíng)銷方案成為了中國(guó)廚電企業(yè)的營(yíng)銷傳奇。華帝股份在整個(gè)活動(dòng)期間，線下渠道零售額同比增長(zhǎng)了20%，這對(duì)于今年的廚衛(wèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不簡(jiǎn)單。而且在這個(gè)過(guò)程中，華帝品牌價(jià)值也得到提升。

對(duì)比華帝股份和海信在世界杯營(yíng)銷上的投入，華帝股份可謂是“花小錢辦大事”。為獲得世界杯贊助商資格，海信付出的代價(jià)是一億美元，約合6.6億元人民幣，這還不包括海信為宣傳投入的配套資金。但是華帝股份方面大概就是8000萬(wàn)元的資金投放。

7月16日，記者也向華帝股份證券部咨詢此前法國(guó)隊(duì)的贊助費(fèi)用，對(duì)方以“不清楚”回應(yīng)。

負(fù)擔(dān)費(fèi)用低于2900萬(wàn)

華帝股份此前稱，如實(shí)際發(fā)生退款,公司總部需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用,而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費(fèi)用將低于2900萬(wàn)元，活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi),屬于公司可控費(fèi)用,不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

線下渠道的退款是由經(jīng)銷商承擔(dān)。7月16日，華帝股份證券部人士表示，線下的活動(dòng)是全國(guó)鋪開(kāi)，但是地方經(jīng)銷商是自愿參與。目前也未出現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)退款活動(dòng)存有異議的情況。

“只要法國(guó)進(jìn)入四強(qiáng)，華帝的營(yíng)銷效果就達(dá)到了。但是沒(méi)想到法國(guó)真的奪冠了，奪冠了就要掏銀子。”上述行業(yè)人士表示。

根據(jù)華帝股份2017年年報(bào)，公司凈利潤(rùn)率不到10%。若按照此估算，此次10億元銷售收入預(yù)計(jì)增加1億元左右凈利潤(rùn)。上述人士告訴記者，在他看來(lái)，冠軍免單活動(dòng)并未大幅拉升華帝股份的銷售收入。即使不搞這個(gè)免單促銷，按照正常銷售，這期間華帝股份的銷售額也能有5億元至6億元，相當(dāng)于該活動(dòng)拉動(dòng)的銷售收入是5億元左右，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)是5000萬(wàn)元。但是這次華帝股份要賠8000萬(wàn)元左右，這個(gè)賬一算，實(shí)際上還是一筆賠本買賣。

不過(guò)華帝方面對(duì)于退款損失表示，華帝總部需要負(fù)擔(dān)的費(fèi)用少于2900萬(wàn)元。7月16日，華帝股份的股票在沖高后回落，截至收盤，漲幅為3.97%。

相關(guān)鏈接

華帝股份已進(jìn)行線下退款 京津地區(qū)將盡快達(dá)成解決方案