每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 劉洋    每經(jīng)編輯 曾健輝    

圖片來(lái)源：CFP圖

年初抖音的爆火及其無(wú)心插柳的“帶貨”能力，似乎重新?lián)伍_(kāi)了“短視頻＋電商”模式的想象空間，引發(fā)電商平臺(tái)對(duì)短視頻這個(gè)并不新鮮行業(yè)的又一輪爭(zhēng)相入局。

在今年5月舉行的淘寶商家大會(huì)上，淘寶總裁蔣凡公開(kāi)宣稱：“淘寶90%的內(nèi)容將屬于視頻！”阿里同時(shí)傳出將推一款名為“獨(dú)客”的短視頻App傳聞。7月初，短視頻亦開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)淘寶主搜頁(yè)面。

不僅如此，5月，抖音開(kāi)始上線自有店鋪；6月底，快手聯(lián)合有贊在APP中增加“快手小店”，直接實(shí)現(xiàn)App內(nèi)購(gòu)買。此外，原生視頻電商平臺(tái)們紛紛摩拳擦掌。2018年，卷土重來(lái)的短視頻電商再次變得來(lái)勢(shì)洶洶。

在“短視頻＋電商”領(lǐng)域，短視頻綜合平臺(tái)憑借流量池效應(yīng)，或在電商巨頭加持下初露鋒芒，或積極結(jié)盟試圖另開(kāi)一片天地。與此同時(shí)，電商巨頭面臨線上紅利觸頂亦難捺流量饑渴。而最早的那波嘗鮮者——原生短視頻平臺(tái)同樣在這波浪潮下看到新的機(jī)遇。

如今，短視頻電商三路并進(jìn)，各顯撩人玩法。不過(guò)，隨著該模式的“百花齊放”，前路上迎接短視頻電商的還可能是一場(chǎng)搏殺混戰(zhàn)。

短視頻：

流量池經(jīng)濟(jì)

日活超1.5億！月活超3億！6月12日，抖音首次公布的用戶數(shù)據(jù)令人眼熱。

在月活方面，抖音的表現(xiàn)已接近騰訊發(fā)家產(chǎn)品QQ的一半。由此，繼文字、圖片之后，短視頻也一躍成為全民意義上的內(nèi)容消費(fèi)形式。

如此龐大的“流量池”，其變現(xiàn)嘗試自然吸引了多方關(guān)注，在分發(fā)視頻廣告之外，電商似乎漸漸成為抖音的“心頭好”。

今年3月，抖音試水將淘寶鏈接接入平臺(tái)，在抖音號(hào)中增加購(gòu)物車按鈕，瀏覽用戶點(diǎn)擊按鈕可看到商品推薦信息，并可通過(guò)點(diǎn)擊信息直接跳轉(zhuǎn)淘寶。隨后，從5月16日開(kāi)始，抖音放開(kāi)步子，小規(guī)模上線自有店鋪，將自身流量與產(chǎn)品，引流至淘寶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

值得一提的是，今年“618”期間，抖音也與京東攜手，讓后者在抖音平臺(tái)曝光高達(dá)21.8億，總點(diǎn)贊數(shù)近2500萬(wàn)。同時(shí)，抖音紅包也首先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化合作，5天平均點(diǎn)擊率為1.6%，最高點(diǎn)擊率高達(dá)3.2%，引流效果遠(yuǎn)超京東預(yù)期。

在抖音＋電商模式之下，受益者不乏其人，“牛肉哥”陳锜便是其中之一。139.7萬(wàn)粉絲，1713個(gè)作品，已成為抖音上凍品生鮮領(lǐng)域KOL的陳锜，一頭聯(lián)結(jié)用戶，一頭導(dǎo)向淘寶店鋪，直接帶動(dòng)銷售額1000余萬(wàn)元。陳锜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，電商無(wú)非就是流量＋轉(zhuǎn)化。

“弄潮兒”抖音打開(kāi)了短視頻＋電商的想象空間。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)之一的快手也在6月27日宣布與有贊合作，將在快手App中增加“快手小店”，直接實(shí)現(xiàn)App內(nèi)購(gòu)買。此外，去年5月，美拍就上線“邊看邊買”功能，并號(hào)稱“第一家”，不過(guò)由于其在用戶滲透率上不及頭部等原因一直不溫不火，乃至于有媒體稱，“邊看邊買”救得了短視頻，救不了美拍。

電商巨頭：

從搜商品到搜內(nèi)容

短視頻來(lái)勢(shì)洶洶，攪動(dòng)電商生態(tài)，早被巨頭看在眼里。在2017年12月中旬舉行的“2017新網(wǎng)商峰會(huì)”上，淘寶短視頻負(fù)責(zé)人子晗（化名）就透露，未來(lái)3年，淘寶將投入百億元扶持優(yōu)秀短視頻內(nèi)容。

劍鋒所指，暗流涌動(dòng)。從今年3月開(kāi)始，有商家陸續(xù)反映，發(fā)布在手淘私域中的短視頻已和愛(ài)逛街、猜你喜歡、微淘等公域打通。分析人士認(rèn)為，淘寶此舉意味著，用戶在搜索商品時(shí)，將在除產(chǎn)品描述、品牌名之外，多出搜內(nèi)容這一途徑。由此，淘寶將不僅是一個(gè)商品池，更是一個(gè)內(nèi)容池。

子晗在上述峰會(huì)上表示，淘寶提供的是一個(gè)碎片化、泛導(dǎo)購(gòu)和互動(dòng)性的實(shí)用型消費(fèi)類短視頻。短視頻與消費(fèi)、購(gòu)物有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，目前在手淘上出現(xiàn)的短視頻大致可分為三類：第一類是以商品介紹為主，稱為商品型短視頻；第二類主要以評(píng)測(cè)、講故事為主，稱為內(nèi)容型短視頻；第三類是以視頻化形式出現(xiàn)的評(píng)價(jià)，稱為用戶型短視頻。

另一方面，今年5月外界有消息指出，淘寶短視頻召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，擬推出一款名為“獨(dú)客”的短視頻App，主推以“物”為核心的生活消費(fèi)短視頻。因?yàn)樽哓Q版視頻的道路，其一度被外界認(rèn)為是對(duì)標(biāo)抖音。

如今快兩個(gè)月過(guò)去，“獨(dú)客”似乎依然動(dòng)靜全無(wú)。截至記者發(fā)稿，阿里也一直沒(méi)有對(duì)“獨(dú)客”的官方回應(yīng)。阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥在今年5月也只是側(cè)面表示：“短視頻越好，抖音越好，對(duì)電商的豐富越好。我們感謝這么多的創(chuàng)造，并給電商的從業(yè)者提供更多的形式和選擇。至于對(duì)標(biāo)誰(shuí)，真沒(méi)想過(guò)。”

即便如此，阿里短視頻依然動(dòng)作不斷?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，阿里生態(tài)下的優(yōu)酷近日低調(diào)推出一款“電流”小視頻，其整體設(shè)計(jì)與抖音極其相似，不過(guò)目前并無(wú)相關(guān)電商內(nèi)容出現(xiàn)（如淘寶鏈接等）。

7月初，隨著淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略進(jìn)一步落地，短視頻開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)淘寶主搜頁(yè)面。雖然目前還在灰度測(cè)試階段，但已經(jīng)有不少被“選中”的用戶可以看到。這項(xiàng)功能據(jù)稱將在7月份逐步覆蓋所有手淘用戶。

對(duì)短視頻心動(dòng)的電商巨頭遠(yuǎn)不止阿里?！?017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報(bào)告》稱，2017年，京東商城已有超過(guò)50%的活躍用戶為商品短視頻用戶。與抖音的合作，亦體現(xiàn)出京東對(duì)短視頻的重視與敏感。除此之外，尚未直接涉及電商業(yè)務(wù)的騰訊、百度、微博、愛(ài)奇藝和陌陌等均在短視頻領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，令人浮想聯(lián)翩。

原生視頻電商：

左手“網(wǎng)紅”，右手供應(yīng)鏈

短視頻+電商的熱潮，同樣吸引著一波創(chuàng)業(yè)者。

成立于2016年的原生視頻電商“花卷商城”，不僅擁有自己的電商平臺(tái)，同時(shí)也在抖音、快手等各大短視頻平臺(tái)，“灑”下一波旗下網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)引流?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者下載花卷App后發(fā)現(xiàn)，花卷所有在售的貨物幾乎均以網(wǎng)紅介紹的短視頻方式呈現(xiàn)。

花卷商城創(chuàng)始人兼CEO韓卉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，實(shí)際上，網(wǎng)紅并非天生就能賣貨，“網(wǎng)紅也比較懶”，因此花卷的工作之一便是讓網(wǎng)紅職業(yè)化。花卷不僅對(duì)網(wǎng)紅在短視頻和直播錄制的數(shù)量上有要求，而且對(duì)于網(wǎng)紅意向售賣的品類，也會(huì)花上半年時(shí)間，為其打造相關(guān)知識(shí)體系。她笑稱：“就算是種草，你也要有知識(shí)才能種草。”

如今，花卷已陸續(xù)完成三輪融資，知名資方創(chuàng)新工場(chǎng)在B輪中領(lǐng)投。

談及投資花卷的主要邏輯，創(chuàng)新工場(chǎng)執(zhí)行董事、花卷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馮曉娜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，原因之一在于，花卷在上下游有一個(gè)把控的商業(yè)模型，其在上游供應(yīng)鏈端的控制力很不錯(cuò)，在下游對(duì)網(wǎng)紅整體的變現(xiàn)路徑、合作方式和商業(yè)模型，均已形成一套獨(dú)特的心得和最優(yōu)的變現(xiàn)路徑。因此，花卷的效率遠(yuǎn)高于離散型的KOL電商模型。

隨著短視頻的爆火，據(jù)稱，花卷的銷售額不斷在翻倍?；ň砩坛且查_(kāi)始在網(wǎng)紅管理和貨物配置上愈發(fā)精細(xì)與標(biāo)準(zhǔn)化。“網(wǎng)紅賣貨，實(shí)際上需要數(shù)據(jù)支持”。通過(guò)分析后臺(tái)名單，如今花卷已能精確到“一個(gè)網(wǎng)紅究竟是賣橘色口紅好，還是紅色口紅好。”相應(yīng)網(wǎng)紅的“標(biāo)簽”會(huì)越來(lái)越清晰，后續(xù)的供應(yīng)鏈便會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確，每一個(gè)商品基本上是和網(wǎng)紅一一對(duì)應(yīng)的。

易觀分析師王會(huì)娥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)則認(rèn)為，像花卷這樣自建商品供應(yīng)鏈和內(nèi)容供應(yīng)鏈的電商并不多見(jiàn)。不過(guò)她也直言，花卷這樣的初創(chuàng)公司相較于處于寡頭地位的巨頭，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈端確實(shí)壓力比較大，除非是做出真正非常有特色的東西。

而在眼下這波短視頻＋電商熱浪中，花卷也有自己的打算。韓卉透露，花卷與京東等平臺(tái)后續(xù)可能會(huì)有一些供應(yīng)鏈上的合作。對(duì)于快手與抖音，花卷則會(huì)幫助其做一些網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化等。與此同時(shí)，長(zhǎng)久來(lái)看，韓卉表示，花卷計(jì)劃把分散于微信群等平臺(tái)的網(wǎng)紅和粉絲流量固化到花卷平臺(tái)。

趨勢(shì)：

合縱連橫或陷混戰(zhàn)

盡管短視頻＋電商風(fēng)口不斷，但無(wú)論是短視頻搭載電商，還是電商積極入局短視頻，均離不開(kāi)內(nèi)容屬性本身。“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，是短視頻核心競(jìng)爭(zhēng)力，也才會(huì)讓變現(xiàn)成為可能。”王會(huì)娥強(qiáng)調(diào)。

在王會(huì)娥看來(lái)，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，可能會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，但其實(shí)頭部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也就這么多，很多創(chuàng)作者都屬于中部或是尾部。也正因如此，“人”成為一個(gè)重要因素。在此基礎(chǔ)上，像淘寶、京東這樣的公司去做內(nèi)容的話，可能會(huì)去吸納像花卷商城一樣的短視頻平臺(tái)。

不過(guò)韓卉對(duì)此卻持不同觀點(diǎn)。她對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，因?yàn)榛ň淼牧髁坎皇莵?lái)自淘寶或者京東，因此，“電商來(lái)收割我，沒(méi)有價(jià)值”。她認(rèn)為，實(shí)際上，反而是流量端，應(yīng)該會(huì)更踴躍些。而眼下，還未到站隊(duì)的時(shí)刻，畢竟“流量端江山也沒(méi)定，抖音和快手，誰(shuí)一定干過(guò)誰(shuí)，還沒(méi)有一個(gè)清晰的態(tài)勢(shì)”。

業(yè)內(nèi)人士則指出，短視頻＋電商，一邊是短視頻混戰(zhàn)不止；另一邊則是電商領(lǐng)域的暗流涌動(dòng)。目前較為清晰的三種模式或彼此交叉，一場(chǎng)合縱連橫、收割站隊(duì)的混戰(zhàn)即將來(lái)臨。