7月16日凌晨，世界杯落下帷幕，法國隊時隔20年重獲大力神杯。與法國隊球迷一同亢奮的，還有之前購買了華帝“奪冠套餐”的消費者。大家都在問：華帝真的退嗎？

對此，華帝內(nèi)部人士回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者稱：“目前公司營銷高層和相關(guān)負(fù)責(zé)人都在市場一線，核心保障市場退款活動的順利進(jìn)行。”

就在法國隊奪冠的第一時間，華帝便在微博、微信等官方平臺宣布正式啟動“退全款”。根據(jù)退款流程，線上產(chǎn)品退款將以相應(yīng)電商平臺購物卡形式返還，而通過線下門店購買的顧客需到店登記后方能取得退款。

隨著退款程序啟動，7月16日華帝股份有限公司（002035.SZ）開盤漲幅一度超過7%，最高沖至16.06元，最終報收15.18元。但自6月14日世界杯開賽以來，華帝股價已累計下跌46%，市值縮水120億。

近兩年，進(jìn)入“潘氏時代”的華帝正展開一場涵括品牌、產(chǎn)品、渠道的變革和轉(zhuǎn)型。這次世界杯營銷方案就是由董事長潘葉江親自簽名通過的，同時也讓華帝的產(chǎn)銷矛盾再次浮出水面。

據(jù)最新消息，此前疑因負(fù)債、無力支付奪冠退款而失聯(lián)的華帝京津經(jīng)銷商已被聯(lián)系上，但因身體不適，目前正在天津一家醫(yī)院進(jìn)行治療。對于京津地區(qū)的退款安排及后續(xù)處理，上述華帝內(nèi)部人士稱“正在走司法程序，不方便透露太多”，但他強調(diào)，華帝一直把經(jīng)銷商作為公司的利益共同體。

7900萬撬動10億銷售

今年5月，華帝對外宣布開展“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動。隨著法國隊層層晉級，華帝的“對賭”也成為熱議。大家都關(guān)心：華帝將為此付出多大代價？

7月16日，記者走訪了廣州四家華帝線下零售網(wǎng)點，均未看到前來退款的人，但在蘇寧易購（天河店）、廣百天河中怡店的華帝賣場前，有張貼“奪冠套餐”退款流程及相關(guān)宣傳海報。據(jù)現(xiàn)場銷售人員介紹，由于此前已發(fā)短信或電話方式通知了可退款的消費者，因此他們不需要來門店咨詢。

賣場通知短信顯示，“7月16-24日期間，憑借身份證、身份證復(fù)印件、發(fā)票、合約進(jìn)行登記，25號后客服專員分批通知顧客具體安排及哪個退款點進(jìn)行退款。”廣百天河中怡店銷售人員表示，目前還沒有收到確切的退款細(xì)則，“公司還沒出方案，我們只是通知統(tǒng)一安排25號退款。”

記者從賣場合同中了解到，消費者購買的時候可以選擇奪冠退全款或是送贈品（便宜300塊），很多人雖然奔著奪冠套餐而來，但最終寧愿少花300元，而不選擇全退款。以蘇寧天河店為例，世界杯期間賣了20多萬的貨，但最終只要賠付2萬元。

據(jù)華帝初步統(tǒng)計，2018年6月1日至7月3日期間，“退全款”活動指定產(chǎn)品的終端銷售額共計約7900萬元，其中線下5000萬元，線上2900萬元。但受此拉動的總零售額達(dá)10億元，其中線上線下分別同比增長30%和20%。

“這個活動給我們的營銷帶來很好的價值體現(xiàn)，華帝轉(zhuǎn)型后的市場營銷動作一直比較新穎超前，相信以后還會給行業(yè)和市場帶來活力和驚喜。”上述華帝內(nèi)部人士認(rèn)為，退款金額在預(yù)算范圍內(nèi)。去年華帝營收57.31億元，凈利潤5.1億元，這次退款費用只占全年營收的1.4%。

“之前家電行業(yè)營銷以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)為主，這種‘簡單粗暴燒錢’的營銷方式比較落后，很難在80、90后的年輕消費者心中產(chǎn)生情感共鳴，也缺乏互動體驗。”家電行業(yè)分析師梁振鵬7月16日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，這次“華帝在中國家電行業(yè)首次成功實施了一場全民參與的自發(fā)性裂變式營銷事件”。

同時，這與廚電行業(yè)的頹態(tài)不無關(guān)系。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計，受房地產(chǎn)行業(yè)冷卻影響，廚電市場增速從2017年第二季度開始下降。今年第一季度在房地產(chǎn)限購的滯后影響和春節(jié)錯位的雙重影響下，國內(nèi)廚電市場零售額同比下降6.15%，其中一線城市及周邊地區(qū)下滑最為明顯。

“近兩年華帝的營收離老板（電器）越來越近，增速也較快，加上美的、海爾等綜合家電集團(tuán)的頻頻發(fā)力，小品牌的空間會受到進(jìn)一步擠壓。”在奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德看來，未來廚電行業(yè)格局很可能會從目前方太、老板“雙雄爭霸”變成加上華帝的“三國鼎立”。

變革陣痛

事實上，除華帝以外，包括海信、萬和、美的、長虹、格力等家電企業(yè)也試圖借助今年“世界杯”大力動銷，但方式就“保守”很多，如海信就斥1億美元（折合高達(dá)6億多元）巨資成為FIFA的官方贊助商，到頭來效果還沒華帝矚目。

在外界看來，這次世界杯營銷中凸顯了潘葉江的膽識與魄力，但同時也暴露了華帝的轉(zhuǎn)型陣痛。潘葉江坐穩(wěn)后便開始對華帝進(jìn)行多項改革，從市場布局差異化、產(chǎn)品智能化、渠道扁平化等多方面推行“潘氏新政”。

其中，對渠道的改造最為艱難。據(jù)了解，目前華帝實行的是獨家代理經(jīng)銷制，并配合“先款后貨”的結(jié)算方式來確保銷售效率。其代理模式以提貨作為銷售依據(jù)，經(jīng)銷商憑借提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之后，將款打給華帝股份。而經(jīng)銷商則憑未銷售的貨品成為銀行的債權(quán)人，當(dāng)貨品銷售回款后，再將借款返還銀行，同時支付銀行利息。

據(jù)一位經(jīng)銷商透露，為了讓公司良性運轉(zhuǎn)，華帝會給經(jīng)銷商加壓，“一旦完不成，就要按提貨值的2%罰款”。郭梅德告訴記者，過去廚電企業(yè)大多是分銷模式，就是給經(jīng)銷商大單訂貨，再讓他們?nèi)プ隽闶邸?ldquo;當(dāng)行業(yè)遇冷的時候，經(jīng)銷商的庫存壓力還是有的，所以難免會發(fā)生這種極端事件（失聯(lián)）。”郭梅德說。

華帝公告還披露，去年華帝規(guī)范了銷售政策，取消了一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國客戶提貨價。王偉麾下的北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司之所以被查封，是因為“不能有效跟隨公司經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，未能及時調(diào)整市場策略，導(dǎo)致經(jīng)營壓力巨大”。

據(jù)透露，京津華帝去年的提貨額為1.63億元，占公司銷售總額的2.84%。而這次“奪冠退全款”活動在線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本主要是指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費用。線上渠道的退款責(zé)任則由華帝總部承擔(dān)。

“線上是由總部直接操作，這肯定沒問題，任何企業(yè)都不會拿自己的信譽開玩笑。但是線下要經(jīng)過代理商，這里面需要代理商自己出錢來做這件事情，會有一定的風(fēng)險。”郭梅德說。上述華帝內(nèi)部人士告訴記者，對于經(jīng)銷商退款責(zé)任公司內(nèi)部有條款約束，“北京地區(qū)用戶也在此次退款范圍內(nèi)，華帝官網(wǎng)上有活動流程具體引導(dǎo)安排”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 葉碧華 詹戈萌