“三十年前，把兒子當(dāng)狗一樣養(yǎng)；三十年后，把狗當(dāng)兒子一樣養(yǎng)。”這已成為我國寵物行業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫照。寵物經(jīng)濟(jì)覆蓋寵物從生老病死、衣食住行到學(xué)習(xí)訓(xùn)練、休閑娛樂等一切行為活動(dòng)，子行業(yè)種類眾多，目前我國寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1340億元。

在份額最大的寵物食品市場(chǎng)，萌寵們?nèi)ツ瓴?ldquo;吃”出兩家上市公司，但有戲劇性的是，他們都依靠OEM模式在海外市場(chǎng)做大。而國內(nèi)龐大的寵物市場(chǎng)不僅沒能“養(yǎng)大”自主寵物食品品牌，甚至連寵物服裝、玩具、醫(yī)療等看似暴利的領(lǐng)域，從業(yè)者也吐槽稱選擇了“太難的路”。

在消費(fèi)升級(jí)大潮中，寵物消費(fèi)的升級(jí)并沒有看起來那么快。與汪星人、喵星人大熱相對(duì)的是，國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)仍是一塊待激活的早期市場(chǎng)，從大多停留在A輪前的寵物經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)公司融資也可見一般。而時(shí)常被詬病萌寵“看病貴、看病難”的寵物醫(yī)療領(lǐng)域更是顯露著寵物經(jīng)濟(jì)的短板——低頻消費(fèi)和不規(guī)范的約束機(jī)制讓這行呈現(xiàn)著扭曲的“暴利與底薪”。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過實(shí)地探訪、采訪從業(yè)者、投資人及上市公司，試圖從行業(yè)瓶頸、上市樣本剖析、資本嗅覺和寵物醫(yī)療痛點(diǎn)等維度，還原中國寵物經(jīng)濟(jì)的“短板”與成因。

千億寵物經(jīng)濟(jì)背后：有人悶聲發(fā)大財(cái)，有人說一切都很難

每經(jīng)記者 張虹蕾 實(shí)習(xí)記者 李詩琪 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 魏官紅

深夜回家，還沒來得及給自己熱一口飯，卻先看看小狗的狗糧夠不夠吃；出差幾天，最擔(dān)心的莫過于家里貓咪過得好不好……這是很多人生活中的一些縮影，卻也是國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)開始火熱的印證。

事實(shí)上，當(dāng)下國內(nèi)的寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)覆蓋了上游的寵物繁殖銷售、寵物食品用品生產(chǎn)加工，以及下游的寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物寄養(yǎng)、寵物培訓(xùn)、寵物保險(xiǎn)等相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，涉及這些領(lǐng)域的企業(yè)不僅有A股上市的佩蒂股份、中寵股份，還包括以瑞鵬股份、路斯股份等代表的囊括眾多細(xì)分領(lǐng)域的新三板公司。

從機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中不難看出，中國的寵物市場(chǎng)正被資本寄予厚望。但在多位從業(yè)者看來，很多領(lǐng)域似乎又是“一條太難的路”，即便前景廣闊，但仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，面臨著與成熟市場(chǎng)對(duì)接的強(qiáng)烈碰撞，因此光鮮背后還有著掙扎。

記者注意到，在品牌缺失、產(chǎn)業(yè)低端化、電商以流量為導(dǎo)向?qū)е吕麧櫰偷谋尘跋?，國?nèi)寵物經(jīng)濟(jì)這把火似乎燒的并不如想象般旺盛。不過，更多從業(yè)者依舊寄希望于這片藍(lán)海的潛力，“痛并堅(jiān)持”著。

千億市場(chǎng)規(guī)模分化大

“市場(chǎng)上對(duì)寵物行業(yè)的關(guān)注似乎并不多，但其實(shí)這是一個(gè)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)漠a(chǎn)業(yè)。”在和一位在大型寵物公司供職的市場(chǎng)部人員攀談時(shí)，他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)出上述感嘆。

這樣的感嘆背后是千億的市場(chǎng)規(guī)模。狗民網(wǎng)聯(lián)合多機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，目前我國寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1340億元，其中寵物食品、寵物醫(yī)療成為行業(yè)中最大的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

巨大的市場(chǎng)空間除了讓一些企業(yè)走上了新三板和上市的步伐，也有很多新興品牌在這個(gè)賽道上躍躍欲試，但似乎不同于表面的光鮮，留給這個(gè)市場(chǎng)的難題似乎頗多。

此前，PIDAN（寵物用品品牌）旗下自主研發(fā)的一款貓砂盆“雪屋”，成為國內(nèi)第一個(gè)獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的貓咪單品。不過，雖然榮獲了國際獎(jiǎng)項(xiàng)，但PIDAN創(chuàng)始人馬文飛依然在7月中旬的一個(gè)午后感嘆稱“我不是特別近人情的人，因?yàn)檫x擇了太難的路”。

馬文飛以自己的經(jīng)歷舉例，當(dāng)設(shè)計(jì)出很多寵物用品，卻因?yàn)楣?yīng)鏈的水平參差不齊，無法還原設(shè)計(jì)稿或者產(chǎn)品良率太低，而踩了一個(gè)個(gè)的“坑”。

不同于馬文飛源于生產(chǎn)模式的困擾，一位寵物服裝類品牌負(fù)責(zé)人介紹稱，目前在做寵物服飾的過程中，面臨一上線就被仿制的情況，仿制者會(huì)把衣服的價(jià)格壓得很低，影響原創(chuàng)者的利潤，這讓她覺得很“頭疼”。

而九鼎投資的一位寵物行業(yè)投資人的關(guān)注點(diǎn)則在品牌化方面，他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提到，目前看了國內(nèi)寵物賽道上的很多企業(yè)，但就連頭部資源也大部分在做代工，這種情況讓他覺得有些失望。根據(jù)記者的梳理，當(dāng)前A股上有關(guān)寵物市場(chǎng)僅有的兩家上市公司為佩蒂股份和中寵股份，其為國外品牌代工的營收均占公司總營收的70%以上，自主品牌的生產(chǎn)和推廣成為公司難以突破的瓶頸。

實(shí)質(zhì)上，業(yè)界的焦慮在于寵物行業(yè)較高的增長速度和較低的發(fā)展質(zhì)量。在消費(fèi)升級(jí)背景下，“鏟屎官”寧可節(jié)省自己的開 銷，也愿意為寵物購買昂貴的主糧或零食。《2016中國購物者報(bào)告》提到國內(nèi)半數(shù)的“鏟屎官”每月花在寵物身上的費(fèi)用在100元~500元之間，而花費(fèi)500元以上的“鏟屎官”占比40%以上。

盡管我國寵物行業(yè)發(fā)展速度迅猛，但有寵研究院數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)主銷中低端市場(chǎng)，而絕大部分份額，特別是高端市場(chǎng)被國外品牌占據(jù)。

“并不是說中國企業(yè)做不了高端的定位，或者說可以不去做，而是說國內(nèi)寵物市場(chǎng)形成過程中，產(chǎn)品定位是偏低端的”。厚生投資創(chuàng)始合伙人張?zhí)祗覍?duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國內(nèi)寵物行業(yè)大部分企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)源于滿足寵物基本的糧食需求，沒有在初始狀態(tài)形成精準(zhǔn)高質(zhì)量的定位，在這樣的背景下的確有明顯的業(yè)務(wù)發(fā)展挑戰(zhàn)。

以上問題的根源或許是中國寵物經(jīng)濟(jì)當(dāng)前所處的初始階段。張?zhí)祗曳Q，目前來說，這個(gè)行業(yè)在國內(nèi)是一個(gè)高速發(fā)展的偏早期，但中國消費(fèi)者對(duì)于全球化對(duì)接的步伐卻很快。因此從市場(chǎng)發(fā)展來講，中國市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展期會(huì)變得比較短。

寵物用品垂直電商夾縫求生

頗具趣味的是，盡管傳統(tǒng)寵物行業(yè)發(fā)展還屬初級(jí)，但我國的寵物電商卻呈現(xiàn)異軍突起的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，寵物電商現(xiàn)已成為我國寵物商品消費(fèi)最主要的渠道，而線上渠道占據(jù)的市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寵物經(jīng)濟(jì)較為成熟的歐美國家。

根據(jù)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》的統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)前我國寵物商品的購買渠道中，線上渠道占據(jù)了73.6%的份額。而國外市場(chǎng)調(diào)研公司Packaged Facts的調(diào)查報(bào)告顯示，2016年美國寵物用品網(wǎng)上銷售額僅占整體寵物用品零售額的9%。

狗民網(wǎng)CEO賈彤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境區(qū)別較大，商業(yè)邏輯也就有很大的區(qū)分。歐美的寵物市場(chǎng)已有一百年的歷史，在其發(fā)展過程中，市場(chǎng)中誕生了PETSMART和PETCO這樣的專業(yè)寵物商品線下門店，大量銷售也集中于此。對(duì)比來看，中國整個(gè)行業(yè)發(fā)展只有二十多年的歷史，伴隨著最大的一個(gè)變化就是電商的發(fā)展。

可即便電商發(fā)展迅速并占據(jù)了主要銷售渠道，受制于國內(nèi)整體寵物市場(chǎng)特別是寵物商品行業(yè)的諸多發(fā)展問題，頭部電商和頭部品牌相捆綁、平臺(tái)整體利潤率低成為了寵物電商平臺(tái)的“心頭痛”。

根據(jù)馳銳傳媒對(duì)寵物商品線上銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前寵物電商平臺(tái)中，頭部電商霸占了主要流量。其中，阿里和京東整體占據(jù)了超過95%的線上交易份額，垂直電商難以與其相提并論。

造成這種現(xiàn)象的原因或許是各類電商平臺(tái)很難產(chǎn)生獨(dú)特的定位。善于為寵物產(chǎn)品經(jīng)銷商和品牌方定制營銷策劃的馳銳傳媒CEO姜濱濱分析道，垂直的寵物電商平臺(tái)大部分由社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化而來，因此其通常具備社交和電商兩個(gè)屬性，中間很難做到良好的轉(zhuǎn)化。另一方面，綜合類的電商平臺(tái)對(duì)于寵物市場(chǎng)也更重視，阿里和京東都已將寵物調(diào)整成了一級(jí)類目。

除此之外，隨著電商成為國內(nèi)寵物市場(chǎng)最主流的銷售渠道，各品牌、廠家紛紛在電商展開直營形式的銷售。商家們?yōu)榱藸帗屼N量，各線上店鋪展開劇烈的低價(jià)爭奪戰(zhàn)。伴隨著電商平臺(tái)對(duì)流量的吸引而經(jīng)常展開的促銷、打折活動(dòng)，使得寵物電商及品牌商的利潤被壓低到少之又少。

姜濱濱對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，整個(gè)行業(yè)都是生產(chǎn)型思維和銷售型思維，缺少品牌建設(shè)，廠家更多看重的是銷量。低價(jià)、促銷本來應(yīng)該是短期行為，但在對(duì)銷量的追捧下，變成了經(jīng)常性的銷售手段。這樣下來瓶頸就會(huì)產(chǎn)生，電商和品牌商相互捆綁，變得都不賺錢，只有低價(jià)保量才能占住“坑位”。

根據(jù)馳銳傳媒的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下傳統(tǒng)寵物品牌電商凈利率僅為4%，經(jīng)銷商年銷售額超過7000萬元的不超過10家。

但即便如此，寵物市場(chǎng)特別是電商平臺(tái)的大蛋糕依舊吸引著這些商家繼續(xù)奔波。“大家都在痛并堅(jiān)持著，行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸仍然沒有出現(xiàn)，或許群雄逐鹿就是當(dāng)下寵物電商的競爭狀態(tài)。”姜濱濱如是說道。

萌寵概念股難擺脫“代工廠”標(biāo)簽 擬借海外品牌突破國內(nèi)市場(chǎng)

每經(jīng)記者 張虹蕾 實(shí)習(xí)記者 李詩琪 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 徐 斐

寵物經(jīng)濟(jì)無疑是我國消費(fèi)市場(chǎng)中的熱門話題。在資本市場(chǎng)領(lǐng)域，2017年A股終于誕生了兩家以寵物產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的上市公司——位于浙江的佩蒂股份(300673，SZ)和位于山東的中寵股份(002891，SZ)。

對(duì)比這兩家上市公司，可以發(fā)現(xiàn)諸多相似之處。除了主營業(yè)務(wù)集中在寵物零食這一細(xì)分領(lǐng)域外，為國外成熟品牌做代工產(chǎn)品也均是其賴以生存的經(jīng)營模式。近段時(shí)間以來，佩蒂股份和中寵股份在海外收購方面再度步調(diào)一致，二者都希望借國外企業(yè)培育新的利潤增長點(diǎn)，并擬通過海外品牌回歸國內(nèi)市場(chǎng)。

長期致力于寵物行業(yè)品牌建設(shè)的馳銳傳媒CEO姜濱濱告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)下，我國的寵物食品行業(yè)依舊以生產(chǎn)性思維為主。而與此相對(duì)應(yīng)的是，國際寵物食品巨頭品牌在世界范圍內(nèi)霸占著較高的市場(chǎng)份額。在這一背景下，國內(nèi)企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)“突圍”或許并非易事。

萌寵概念股八成收入靠海外

2017年7月，A股迎來了第一個(gè)以寵物產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的公司——佩蒂股份。不久后，山東的中寵股份也登陸A股。國內(nèi)寵物食品界“南佩蒂、北中寵”的稱號(hào)就此而來。

盡管國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)近年來發(fā)展迅速，但兩家公司的“發(fā)家”依靠的卻是國外較為成熟的寵物市場(chǎng)。公告數(shù)據(jù)顯示，2016~2017年，佩蒂股份總營收中海外銷售的份額占比高達(dá)90%以上。中寵股份的這一占比自2014年以來也始終維持在80%以上。

當(dāng)下，兩家公司似乎還在繼續(xù)向海外擴(kuò)張的步伐。7月5日，佩蒂股份發(fā)布公告稱，完成了對(duì)新西蘭寵物食品公司BOP公司100%的股份收購。而7月4日，中寵股份也與4位海外自然人了簽訂《諒解備忘錄》，意向收購上述自然人持有的新西蘭寵物食品公司The Natural Pet Treat Company Limited和Zeal Pet Foods New Zealand Limited所發(fā)行的100%的股份。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，以上部分標(biāo)的公司除了從事新西蘭本土寵物食品的銷售之外，其產(chǎn)品也出口到了歐美及亞洲的多個(gè)國家和地區(qū)。借國外成熟廠商“突圍”國內(nèi)市場(chǎng)是中寵和佩蒂收購動(dòng)作的重要原因之一。

中寵股份在《諒解備忘錄》中提到，本次意向性標(biāo)的自主品牌具有較高的品牌知名度，其產(chǎn)品在包括中國在內(nèi)的多個(gè)國家及地區(qū)銷售情況良好，與公司積極開拓國內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

根據(jù)佩蒂股份此前披露的公告，此次收購將形成協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大佩蒂股份在國內(nèi)市場(chǎng)的影響力和市場(chǎng)份額。其董秘辦的工作人員還告訴記者，雖然BOP公司的產(chǎn)品目前還沒有進(jìn)入中國市場(chǎng)，但公司已在此方面進(jìn)行努力與協(xié)調(diào)。

佩蒂股份和中寵股份借海外企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)的舉動(dòng)，實(shí)際上反映了國內(nèi)寵物市場(chǎng)當(dāng)前復(fù)雜的環(huán)境。

由于國外的寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，其一些品牌在全球范圍內(nèi)的巨頭效應(yīng)十分明顯。根據(jù)厚生投資管理中心提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)前，瑪氏集團(tuán)的相關(guān)寵物產(chǎn)品在中國約占20%的市場(chǎng)份額。國內(nèi)寵物食品市場(chǎng)整體上還處于發(fā)展與競爭的早期，瑪氏雖然領(lǐng)先，但新的公司和產(chǎn)品在不斷涌現(xiàn)。

另一方面，國內(nèi)寵物食品中低端市場(chǎng)良莠不齊。姜濱濱告訴記者，當(dāng)前國內(nèi)寵物食品雖然品牌眾多，但同質(zhì)化嚴(yán)重、高端品牌較少，假貨泛濫的現(xiàn)象十分常見。

因此，兩家上市公司在目前的業(yè)務(wù)積累背景下深耕國外寵物食品市場(chǎng)，試圖借助海外品牌撬動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)的舉措，也是其“不得已”之選。

“代工廠”標(biāo)簽難擺脫

對(duì)佩蒂股份和中寵股份來說，收購海外公司的背后折射出了公司長期充當(dāng)海外品牌代工廠、自主品牌市場(chǎng)占有率低的事實(shí)。

中寵股份2017年年報(bào)顯示，公司主營業(yè)務(wù)收入中海外市場(chǎng)占比84.64%，其國外主要客戶為當(dāng)?shù)負(fù)碛衅放频膶櫸锸称方?jīng)銷商。這些客戶從生產(chǎn)企業(yè)購買加工完成的寵物食品，再貼牌銷售。佩蒂股份的公告中也多次提到，其客戶大多為海外的成熟品牌，公司采用ODM（一種代工生產(chǎn)方式）為主的銷售模式。

由于寵物食品行業(yè)大部分屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，因此中國廠商在目前占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2015~2017年以來，兩家上市公司的營收和扣非凈利潤均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，毛利率也始終保持在20%以上。

但在國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、品牌價(jià)值重要性逐漸凸顯的背景下，這種傳統(tǒng)的代工模式也引來了業(yè)界的擔(dān)憂。

厚生投資創(chuàng)始合伙人張?zhí)祗覍?duì)記者直言，并不看好這類代工模式。張?zhí)祗冶硎?，寵物食品行業(yè)的本質(zhì)是快消品，需要的是對(duì)消費(fèi)者的深度理解以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，并非靠產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)。換句話說，寵物食品行業(yè)中，單純“生產(chǎn)環(huán)節(jié)”的貢獻(xiàn)并不太大。

姜濱濱也提及，依賴生產(chǎn)性思維是當(dāng)下國內(nèi)寵物食品企業(yè)面臨的一個(gè)主要痛點(diǎn)。受到國內(nèi)外多重復(fù)雜因素的影響，這一依賴似乎將不再穩(wěn)固，由生產(chǎn)意識(shí)轉(zhuǎn)向品牌意識(shí)是這類企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

作為中國寵物食品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，佩蒂股份和中寵股份的品牌意識(shí)或許早就蘇醒。但就目前來看，其推進(jìn)自主品牌的進(jìn)程并不樂觀。

佩蒂股份董事會(huì)秘書唐照波告訴記者，2017年，公司自主品牌的產(chǎn)品營收大概為3000萬元。而按照公司2017年已超過6.3億元的總營收來看，其自主品牌的營收占比還不到5%。中寵股份董秘辦的侯煜瑋表示，公司目前在國內(nèi)市場(chǎng)推廣的全部都是自主品牌的產(chǎn)品，根據(jù)其2017年年報(bào)推算，中寵股份2017年自主品牌的營收占比約在25%以內(nèi)。

即便如此，兩家公司仍在公告中頻頻表示，將更加重視自主品牌的拓展。不過基于佩蒂股份和中寵股份長久以來以“代工”為主的發(fā)展定位，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主品牌的快速發(fā)展似乎并不現(xiàn)實(shí)。

張?zhí)祗曳治龇Q，以上公司對(duì)國外寵物食品企業(yè)的收購體現(xiàn)了其對(duì)目前產(chǎn)業(yè)和品牌升級(jí)換代的迫切訴求，但若想借助國外企業(yè)“突圍”，并購標(biāo)的需要有一定的規(guī)模，且產(chǎn)品和品牌應(yīng)該有一流的影響力，因此收購的效果還有待進(jìn)一步觀察。