每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

新時代下，美好生活被人們不斷刷新著標準，隨著市場需求的改變和消費升級，品牌的受眾將被劃分為不同的圈層，每個小圈層會有自己鮮明的消費偏好，而其中，年輕人正是這些娛樂化、個性化消費需求中最積極的引導者，影響著整個市場風向。若品牌主一味故步自封，則日久漸被年輕消費群體拋棄，所以說，對品牌主來說，盡可能地探尋并不斷滿足消費者的新要求才能占據(jù)著一席之地，新消費升級令其也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。

“肥宅快樂水”是什么？“李時珍的皮”又該如何理解？當你不懂時下這些興趣多元的年輕人的語言時，面對他們你如何跟他們耍在一起？

放眼中國互聯(lián)網(wǎng)那么多的高流量入口，B站幾乎是一個獨立的存在。作為“中國年輕人高度聚集的內容社區(qū)”，二次元站點B站（嗶哩嗶哩）從來就不是一個典型意義上的視頻網(wǎng)站，其始終認為“Z世代”（1990-2009年出生的年輕人）營銷需要品牌與年輕人玩在一起。

為什么要和年輕人玩在一起呢？怎樣才能更好地跟年輕人玩在一起呢？在剛剛結束的Bilibili AD Talk營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎，以及多位B站業(yè)務負責人對于如何用年輕人的語言講故事、面向年輕群體進行營銷分享了自己的經(jīng)驗和看法。

不可忽視的“Z世代” 注重品質而非單純品牌知名度

圍繞年輕人的爭奪戰(zhàn)打的火熱，如何用年輕人的方式講故事，用年輕化的語言打破次元壁呢？可能大部分渴望年輕用戶群的市場人都會有這樣的困惑：B站到底是個什么樣的地方？95后的年輕人為什么都愛去B站？他們在那里都做些什么？到底該如何贏得B站這群年輕人的關注？

B站副董事長兼COO李旎首先介紹到，在年輕人聚集、用戶屬性鮮明的B站，有81.7%的用戶都出生于1990-2009年，他們被稱之為“Z世代”。在全球浪潮中成長的他們，擁有了跟以往不一樣的特質，首先他們是富足的一代，有強大的購買力；他們是掌握了話語權的一代，現(xiàn)在網(wǎng)絡上的流行語跟觀點基本上都是“Z世代”輸出的。李旎指出，B站目前匯集了7000多個垂直興趣圈層，涵蓋了動漫、音樂、舞蹈、時尚、游戲、科技等大量年輕人關注的領域。這些“Z世代”的造梗者，幫助B站成為了眾多網(wǎng)絡流行文化和熱詞的發(fā)源地之一。

除此外，李旎認為，“Z世代”身上還有三個顯著特征：第一、興趣多元，獨而不孤；第二、聰明謹慎，信賴社區(qū)；第三、善于分享，互相種草。

援引一組數(shù)據(jù)來看看當下“Z世代”用戶在當今在線娛樂消費市場中的重要性。2017年，全中國在線娛樂消費市場規(guī)模達到484億，其中“Z世代”用戶占在線娛樂產業(yè)近55%的消費份額。市場方面預估，到了2018年，在線娛樂消費產業(yè)的市場規(guī)模將會翻番，同時，“Z世代”年輕人的消費額占比將從55%提高到62%。

那么，我們該怎么了解“Z世代”，我們怎么贏得他們的心呢？什么才是“Z世代”的獨門營銷秘籍呢？李旎稱，方法很簡單，了解他們的最佳途徑跟他們的樣本其實就在B站。

李旎表示：“傳統(tǒng)意義上的二次元內容，其訪問量目前占B站總體的30%，依然是B站的顯性特點。但泛二次元文化以及生活、娛樂、時尚等多元化興趣已經(jīng)成為B站內容重頭。”在深度挖掘既有品類的同時，B站的內容也拓寬到了更多領域，譬如紀錄片、國創(chuàng)、電影、綜藝。

“這其實就告訴大家，年輕人除了二次元以外的其他生活愛好和內容，已經(jīng)在B站形成了不一樣的興趣部落，同時也形成了不同的內容圈層。”李旎表示，“Z世代”小時候就接觸互聯(lián)網(wǎng)，在接觸海量信息和內容的時候，也接觸了大量的廣告。因此他們對廣告是有免疫系統(tǒng)的，不是所有的廣告都能接受，或者看過的廣告會有記憶。他們對待品牌營銷的信息尤其謹慎，他們依賴的是自己在社群里面所接收的，認可的信息，才會傳達到他們，才會跨越他們的免疫系統(tǒng)。

根據(jù)相關的調查，83%的Z世代用戶更相信的是品牌質量和價值的認同感，更注重品質而不再是單純的品牌知名度。

“‘Z世代’用戶對B站的品牌有著極高的黏性跟忠誠度。他們日均在B站的使用時長有76.3分鐘。B站的核心內容80%多都是來源于我們用戶創(chuàng)作的PUGV內容，可以停留76.3分鐘，原因是什么，因為在里面有很多的小伙伴跟他們可以互動，他們感覺不到孤獨，因為有同樣一群人跟他們在一起。”李旎告訴記者，當前，平均每月有將近1500萬人在B站產生2.2億次各種形式的互動。

在B站做廣告到底要怎么玩？這里有些正確姿勢

以往，在B站提起“廣告”，一度被認為是有些敏感的事。這一方面來自于B站不加視頻貼片廣告的承諾，另一方面則是源于外界對B站的不甚了解和誤讀。

B站商業(yè)策劃負責人居巍認為，觸發(fā)共鳴是做年輕人營銷最輕松的溝通方式。

他舉例到，暴雪在bilibili拜年祭投放的廣告就是一個很好的例子。所謂的拜年祭，是B站每逢除夕夜舉辦的一個必不可少的項目，B站及UP主會創(chuàng)作各種節(jié)目來呈現(xiàn)給用戶。而在今年的拜年祭中，暴雪特別制作了一段圍繞游戲《守望先鋒》角色的動畫，來表達對B站用戶的新春祝福。

對于這樣的內容，B站上的年輕人并不反感，反而在彈幕中紛紛表示“暴雪大法好”、“贊美暴雪”。契合的對象、場景和運營方式，廣告不僅能夠被這些有個性的年輕人所接受，甚至能成為一種驚喜。

廣告主如果確定了要在B站發(fā)布廣告，那么，什么樣的內容B站會收錄？從B站用戶角度看，首先沒有人喜歡被廣告打擾，其次用戶刷屏正high的時候，甚至注意不到你的廣告。在B站的價值觀里，廣告是視頻內容的一部分，而不是為了企業(yè)傳播用的。概況起來要想被B站就三個詞：創(chuàng)意、精良、公益。

動畫IP的合作又要怎么做，才能打破次元壁？記者注意到，在2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動畫面世。而其中就有201部在B站播出，占比達到了64.4%，位列國內各平臺第一。

居巍又舉了一個有意思的案例是，今年1月，一部拉面美食動畫《愛吃拉面的小泉同學》在B站上線。在熱播期間，日清拉王與動畫順勢推出了合作限定款杯面，60萬份限定杯面很快在三個月內就全部售罄。

與此同時，《愛吃拉面的小泉同學》還與拉面競技館合作推出了主題店，將動畫中的美味在現(xiàn)實中還原。B站售出的餐券數(shù)量就占到了總數(shù)的64%；在限定期間，僅上海一家店就共售出套餐超過2.2 萬份，日均售出210余份。

值得注意的是，基于用戶屬性的把握，B站已經(jīng)開始孵化出了有個性的高質IP。隨著B站內容的不斷延伸，還會有更多腦洞大開的玩法在這個社區(qū)實現(xiàn)——畢竟，這里匯聚著互聯(lián)網(wǎng)上最有創(chuàng)造力的一批年輕人。

怎么樣？今天助力你學到如何在美好生活新需求下，看B站這頭部內容社區(qū)平臺如何俘獲年輕人芳心的技巧了嗎？