每經(jīng)記者 查道坤    每經(jīng)編輯 趙 橋    

隨著生活水平的提高，更多的人對自我形象的要求也越來越高，這也給醫(yī)美行業(yè)帶來了巨大市場。由于市場規(guī)模的快速擴(kuò)大，我國的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。以南京為例，整形美容醫(yī)院就達(dá)數(shù)十家，上規(guī)模的也有10家醫(yī)院。想要在這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)中脫穎而出，除了自身的技術(shù)之外，依靠宣傳擴(kuò)大影響力也是必要手段。

在南京一家美容機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李斌看來，醫(yī)療美容行業(yè)看似暴利背后，是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，無序化競爭加劇，醫(yī)院一半以上的利潤要作為銷售費(fèi)用，再加上醫(yī)院其他各項(xiàng)費(fèi)用，中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)日子并不好過。

利潤一半以上用作銷售費(fèi)用

李斌原先是南京一家上市公司的高管，其在上市公司工作時推動了公司的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，主要方向是醫(yī)療美容，并推動公司收購了韓國一家比較知名的整形醫(yī)院，以此希望引進(jìn)韓國領(lǐng)先的整形技術(shù)。

由此，李斌對醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行了深入研究，看中了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的巨大市場。在公司轉(zhuǎn)型逐漸成熟后，他選擇辭職創(chuàng)業(yè)，方向則是醫(yī)美行業(yè)。“從公司轉(zhuǎn)型到進(jìn)行收購，對醫(yī)美行業(yè)有了深入了解，現(xiàn)在國內(nèi)女性對這塊的需求越來越大，市場規(guī)模也在快速增長。”李斌對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

在決定創(chuàng)業(yè)后，李斌快速找到了合伙人，并利用自己在資本市場的資源，給公司拿到了第一筆500萬元投資。今年1月份，其在南京的第一家醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院正式開業(yè)。相比南京其他醫(yī)院，李斌的醫(yī)院優(yōu)勢在于，完全引進(jìn)韓國技術(shù)，并聘請韓國的專業(yè)醫(yī)生在南京進(jìn)行手術(shù)。

不過，雖然技術(shù)和醫(yī)師資源都具備優(yōu)勢，但是進(jìn)入南京市場太晚，剛開始的前三個月，醫(yī)院可謂舉步維艱。“我們進(jìn)入南京市場時，南京已經(jīng)擁有幾家具備相當(dāng)實(shí)力的醫(yī)療美容醫(yī)院，并占據(jù)主要市場，同時還有數(shù)十家規(guī)模不等的整形機(jī)構(gòu)，競爭非常激烈。”李斌說道。

如何在眾多整形機(jī)構(gòu)中脫穎而出，在剛開始創(chuàng)業(yè)時，李斌一直想這個問題。“我們有先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的醫(yī)生，那么得讓公眾知道，只有兩種方式，一種是通過廣告宣傳，一種是人際傳播。”李斌表示。

為了擴(kuò)大在南京市場的影響力，李斌的醫(yī)院在南京的傳統(tǒng)媒體和新媒體開始大肆宣傳，通過宣傳確實(shí)帶了一些變化，來咨詢的客戶越來越多，決定進(jìn)行手術(shù)的人要比做廣告之前多兩倍。

不過，隨著廣告投入的不斷增加，融資的500萬元已經(jīng)花得差不多，逼不得已，李斌開始動用合伙人的原始資金不斷加大投入。“通過廣告宣傳是帶來了不少客戶，但是增加的客戶并未能緩解公司面臨的資金壓力，所以只能投入我們的原始資金。”李斌說。

在李斌看來，醫(yī)美行業(yè)利潤確實(shí)比較高，但是為了吸引客戶，利潤很大一部分要用作銷售費(fèi)用，所以想要擴(kuò)大醫(yī)院的影響力和吸引更多的客戶，只有加大廣告投入。

正如李斌所說，根據(jù)藝星醫(yī)美向港交所提交的招股說明書，2017年藝星醫(yī)美銷售費(fèi)用為3.05億元，占同期毛利潤比例高達(dá)55%；2015年、2016年，藝星醫(yī)美銷售費(fèi)用占毛利潤的比例均超過60%。

這里面的銷售費(fèi)用，很大一部分是廣告投入。“和藝星醫(yī)美一樣，很多醫(yī)院都要在宣傳上投入大筆費(fèi)用，一些中小型的機(jī)構(gòu)賺到的錢大都投入進(jìn)去，賺到的利潤其實(shí)并不多，面臨生存壓力。”李斌表示。

過度營銷醫(yī)療糾紛頻發(fā)

李斌的醫(yī)院，目前已經(jīng)邁入正軌，實(shí)現(xiàn)收支平衡，但要賺錢還需要一段時間。李斌給記者算了一筆賬：“醫(yī)院目前有30人左右，每人每月平均工資在1萬元左右，再加上房租、水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)和最大支出的宣傳費(fèi)用，現(xiàn)在每月基本達(dá)到收支平衡，6月份還虧了一部分，但是這都是暫時的，會越來越好，因?yàn)槲覀冏罱K競爭的是技術(shù)，所以我相信越來越多的客戶會選擇我們。”

過度的營銷是增加了醫(yī)院影響力，帶來了客戶，但在李斌看來，這已經(jīng)形成了一種惡性競爭：“現(xiàn)在很多名氣很大的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，其實(shí)技術(shù)水平遠(yuǎn)不如我們，但是就因?yàn)樗麄儽澈髶碛袕?qiáng)大的資金實(shí)力，在營銷方面舍得花錢，所以影響力比較大，也占據(jù)了主要市場。”

記者走訪南京多家醫(yī)美醫(yī)院了解到，隨著市場的不斷增大，為了搶奪市場，只有通過擴(kuò)大宣傳，吸引客戶，整個行業(yè)競爭日益加劇。

不過，在李斌看來，除了市場前景巨大吸引眾多資金進(jìn)入外，醫(yī)美行業(yè)門檻低，也是導(dǎo)致目前市場競爭激烈的重要原因。“這個行業(yè)只要具備相應(yīng)的從業(yè)資格證，在工商部門備案之后，就可以進(jìn)行手術(shù)，但是有很多醫(yī)院的技術(shù)水平真的不敢恭維，這也是行業(yè)不斷出現(xiàn)事故和糾紛的重要原因。”

所謂林子大了什么鳥都有，市場大了進(jìn)入的醫(yī)美機(jī)構(gòu)也良莠不齊，不少醫(yī)美醫(yī)院為了吸引眼球，存在過度營銷，甚至虛假宣傳。“南京就有不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)，因?yàn)閺V告違規(guī)被主管部門罰款，其實(shí)這在行業(yè)是常見現(xiàn)象。”李斌對記者說。

事實(shí)上，過度營銷背后，醫(yī)療糾紛事件也頻繁發(fā)生。招股書顯示，藝星醫(yī)美曾牽涉77宗肖像權(quán)糾紛；其存在30起醫(yī)療廣告違規(guī)以及4宗醫(yī)療事故。2017年用于罰款、糾紛的支出高達(dá)331萬元。

惡性競爭也讓不少中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存舉步維艱。“像我們這樣規(guī)模的醫(yī)美醫(yī)院在南京有數(shù)十家，很多醫(yī)院面臨生存壓力。雖然市場規(guī)模越來越大，但是隨著競爭的加劇，宣傳費(fèi)用的不斷增長，這些中小型醫(yī)院很可能在競爭中敗下陣來，被收購或者倒閉，最終形成幾家獨(dú)大的局面。”李斌說。

在李斌看來，這種惡性競爭只會給行業(yè)帶來不好的影響：“我相信隨著市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大，還會有新的資本進(jìn)入，新的醫(yī)美機(jī)構(gòu)成立。但是看似繁榮的背后，存在很多問題待解。我個人建議，各家機(jī)構(gòu)還是應(yīng)在技術(shù)方面去競爭，這樣才能最終占據(jù)更大的市場。如果僅僅依靠宣傳占據(jù)市場，只是短暫的，未來一定是技術(shù)和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)會勝出。”