每經(jīng)記者 許戀戀    每經(jīng)編輯 曾健輝    

圖片來源：視覺中國

“我每天的工作是推動(dòng)國內(nèi)的游戲公司做出海，最不希望看到國內(nèi)游戲開發(fā)者說（國內(nèi)）做得很失敗，要不要嘗試出海，這是最大的錯(cuò)誤。”Facebook中小企業(yè)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理周銳在“2018年全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上直言不諱。

出海，正在成為中國游戲廠商的必經(jīng)之路，國內(nèi)紅海競爭已經(jīng)無法激起游戲人心中的波瀾，海外市場的重要性日益凸顯。但對于中國游戲人而言，全球視野并非一蹴而就，海外游戲市場雖然廣闊，但如何有效掘金、順利出海，廠商依然在慢慢摸索。在從事海外游戲業(yè)務(wù)的一線人士眼中，游戲產(chǎn)品想出海，除了要解決商業(yè)變現(xiàn)，更大的難點(diǎn)在于本地化。

回本周期較長

精細(xì)化發(fā)行難落地

毫無疑問，海外游戲市場是一塊值得垂涎的大蛋糕。報(bào)告顯示，2017年代表性上市游戲企業(yè)中近四成企業(yè)海外游戲業(yè)務(wù)占比超過25%，接近六成企業(yè)海外收入保持增長，3家企業(yè)增長率超過75%。

游族網(wǎng)絡(luò)總裁陳禮標(biāo)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說得更加直白，“部分發(fā)展中的海外游戲市場仍存在很大的增長空間。以印度市場為例，目前印度智能機(jī)市場處于持續(xù)爆發(fā)式增長階段，印度玩家對海外游戲的包容度也相當(dāng)高，數(shù)據(jù)顯示印度移動(dòng)游戲收入Top50的產(chǎn)品中，90%以上來自海外企業(yè)。”

出海企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題是變現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，游戲回本周期較長造成游戲企業(yè)出海時(shí)承受的資金壓力較大。Kings Group首席運(yùn)營官劉宇寧表示，中國游戲開始的時(shí)候收入規(guī)模增長非?？欤粋€(gè)峰值之后很快會(huì)衰退，進(jìn)入一個(gè)維穩(wěn)或停滯乃至衰減期。

“我們海外發(fā)行的一款產(chǎn)品，開始節(jié)奏非常慢，通過接近三個(gè)季度才達(dá)到收入峰值進(jìn)而盈利。”劉宇寧認(rèn)為，開發(fā)的思路應(yīng)該有很大的改變，想在海外市場希望通過一波營銷來判斷，或者游戲很快能夠回收的話，可能性不是很大。

除此之外，推廣成本高，企業(yè)出海也需要對此有清醒的認(rèn)知。“其實(shí)在海外做的話，非常重要的一點(diǎn)是需要有非常高的推廣成本。”劉宇寧表示，“盈利之后很穩(wěn)健，逐步上升，但是這個(gè)游戲在9個(gè)月內(nèi)，花了超過7000萬美金的營銷費(fèi)用，如果想做這個(gè)市場，又想去代理的話，最好想清楚有沒有足夠的定力。”

龍圖游戲運(yùn)營副總裁劉震方則表示，想做海外一定要非常精準(zhǔn)的LTV算法，對一款項(xiàng)目或者對一個(gè)品類長遠(yuǎn)ROI的規(guī)劃，比如說體育類和MMO類的ROI規(guī)劃是不一樣的。“體育類回本是一年起，MMO類的三個(gè)月不回本可能真的很尷尬了，SLG類6~12個(gè)月非常科學(xué)，最好落在這個(gè)區(qū)間里面才能保證大的成功率，低于這個(gè)時(shí)間幾乎不可能，延長基本上要賠本。”

海外市場買量存在瓶頸，一方面是今年海外渠道的CPM漲價(jià)，導(dǎo)致渠道成本增高；另一方面國內(nèi)游企對于海外當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕狈ι疃攘私猓@使得營銷方面無法產(chǎn)生既有的預(yù)期效果，精細(xì)化發(fā)行依然很難落地。

游戲本地化

是出海難點(diǎn)

“為什么說國內(nèi)特別爆款的出去還‘掛’了，這是本地化出了問題，而不是品質(zhì)出了問題，本地化要有很多方面注意的，包括版權(quán)、人權(quán)和宗教等。”劉震方認(rèn)為，在基礎(chǔ)品質(zhì)過關(guān)的情況下，必須要非常注意本地化。

盛大游戲副總裁譚雁峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，單款游戲代表一種特定的文化，它可能在歐美市場受到歡迎，在東南市場卻無人問津；國內(nèi)慣用的渠道、營銷策略，在某些海外市場可能變得全然無效，廠商需要在本地化等方面下足工夫。

在游戲大佬的眼中，游戲出海更多是商業(yè)模式的出海，國產(chǎn)游戲本土化題材的產(chǎn)品很少能實(shí)現(xiàn)口碑、流水雙豐收。陳禮標(biāo)表示，中國游戲出海成功將道具付費(fèi)模式帶到海外，但目前國產(chǎn)游戲出海獲得成功的產(chǎn)品更多還是西方題材，亟待更多國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化題材游戲在全球市場生根發(fā)芽。

說到底還是企業(yè)該如何解決本地化的難題。“我們以前認(rèn)為本地化是本地文字的輸出，或者本地文化一些比較規(guī)避的東西，是一定要躲開的，但現(xiàn)實(shí)的情況是，本地化是深入文化層面的本地化。”周銳表示。

而劉宇寧的解決方案更加直接，請當(dāng)?shù)厝藖碜?，他認(rèn)為用中國式的方式投到全球市場，看看能不能成功，這種試探有點(diǎn)偷懶。“我們做歷史題材的游戲選取一個(gè)西方主題就可以，你要去理解它的世界觀不是中國人想象的世界觀，而是一個(gè)當(dāng)?shù)厝讼胂蟮氖澜缬^。”

“游戲出海，需要打破區(qū)域文化壁壘病，把握海外的市場趨勢。”陳禮標(biāo)告訴記者，部分海外市場存在明顯的文化壁壘，如日本市場長期受二次元文化影響，各方面明顯區(qū)別于國內(nèi)市場和歐美市場。希望進(jìn)入日本市場的廠商需要針對性的優(yōu)化，但要把握日本玩家的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)完全的本地化，是有一定難度的。同時(shí)由于文化隔閡、地理距離等現(xiàn)實(shí)問題的存在，國內(nèi)廠商對海外市場趨勢的認(rèn)知可能存在一定偏差或者滯后。