每經(jīng)記者 王星平    

從“奢侈品”這一概念誕生的那一刻起，對消費者來說，海外奢品在很大程度上一直都代表著潮流；而對當下的國際大牌來說，觸網(wǎng)與線上平臺合作也正在成為該行業(yè)的一大潮流。

8月13日，全球著名奢華珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co）在天貓奢品平臺Luxury Pavilion上開設快閃店，開始預售它的最新系列——花韻（Paper Flowers）系列。對于擁有180多年歷史的蒂芙尼，這意味著一項重大創(chuàng)新：全球首次通過線上平臺發(fā)布它的新款首飾。

眾所周知，奢侈品牌一向“高冷”。往往通過線下自有渠道出售，以保證自己產(chǎn)品的高端性和服務的穩(wěn)定性。正因如此，相比其他行業(yè)，奢侈品的電商化也進行得尤為緩慢。然而，就在近兩年，這一現(xiàn)象悄然發(fā)生變化，奢侈品正在不斷加速和電商平臺的合作。

就在蒂芙尼之前，包括Burberry、Ralph Lauren、蘭蔻等一系列大牌也都入駐了天貓Luxury Pavilion。一改此前“高冷”的形象，海外奢侈品牌頻頻與國內(nèi)電商平臺發(fā)生關系，業(yè)內(nèi)人士認為，這其實是海外奢侈品牌想要爭搶年輕消費客群的表現(xiàn)。

蒂芙尼與天貓的“邂逅”

對于追求品質(zhì)生活的女性來說，除了“我愛你”，最令人感動的三個字莫過于“蒂芙尼”了。自1837年以來，蒂芙尼靠著那一抹“蒂芙尼藍”，成就了自己“鉆石之王”的地位，也見證了無數(shù)女性變美變自信的過程。

眾所周知，蒂芙尼此前一度是婚戒市場的“寵兒”，被譽為“鉆石之王”。其最暢銷的系列主要是來自具有突破性設計的Tiffany Setting蒂芙尼六爪鑲嵌鉆戒，蒂芙尼這個品牌也因為奧黛麗·赫本在影片《蒂芙尼早餐》中的演繹而在全世界范圍內(nèi)名聲大噪。

然而從前幾年開始，由于婚禮珠寶品類上的頹勢，蒂芙尼其實日子并不好過，股價連續(xù)下行、高管頻換。加之年輕一代不愿意被標簽化，越來越在意消費帶來的獨特性，這也讓蒂芙尼面臨著更多更貼近互聯(lián)網(wǎng)的珠寶品牌的沖擊。

記者了解到，2016年開始，蒂芙尼開始面臨業(yè)績下滑的局面，其600億美元估值的市場縮水6.3%。而且分析師還預計這樣的頹勢很可能要持續(xù)到2022年。伴隨業(yè)績下滑而來的是，卡塔爾基金拋售公司25%股權，以及蒂芙尼在公司層面迎來了一整年的動蕩：寶格麗前高管Alessandro Bogliolo走馬上任成了新任CEO；高管團隊也大換血。

慶幸的是，新高管團隊目前已經(jīng)穩(wěn)定，并積極開始推進品牌革新。

蒂芙尼的改革策略非常清晰：抓住千禧一代，為此，蒂芙尼新任CEO Alessandro Bogliolo曾在上任后不久高調(diào)表示，蒂芙尼將在未來放大品牌革新信息、更新產(chǎn)品、改善店內(nèi)陳列、提供全渠道客戶體驗、培育更有效的經(jīng)營模式、激勵并協(xié)調(diào)內(nèi)部組織。

這之后，蒂芙尼一面加強了非珠寶類產(chǎn)品的開發(fā)力度：時隔多年再出香水，與全球知名眼鏡制造商陸遜梯卡延續(xù)合約，還推了充滿話題度的“天價”日用品系列，被中國消費者戲謔地稱作“貧窮限制了想象力”系列。另一面，蒂芙尼新任創(chuàng)意總監(jiān)、前Coach總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff發(fā)布了其在蒂芙尼的首個珠寶系列，也就是此次在天貓開售的花韻系列，正式開啟蒂芙尼珠寶產(chǎn)品的新階段。

記者了解到，這次在天貓luxury pavilion首次向中國消費者呈現(xiàn)的，是蒂芙尼5月在紐約全新推出的8款花韻系列高級珠寶，這也是品牌首席藝術官Reed Krakoff 上任后主導設計的第一個珠寶系列。

花韻系列的靈感來自于紙張裁剪出的紙花，通過小鉆石、藍色坦桑石和黃色鉆石等不同種類的鉆石結合銀飾創(chuàng)造出花瓣的形狀。系列包含手鐲、吊墜項鏈和耳環(huán)等產(chǎn)品。

該系列消費群覆蓋面很廣，定價從2500美元到79萬美元不等。其中，有一款價格高達67萬的限量鉑金鑲鉆項鏈，全中國僅有2件，也在天貓推出。

值得一提的是，根據(jù)天貓給到的說法，這次的線上發(fā)售從8月16日開啟預售，將較線下門店提前整整兩周的時間——顯然，這也是品牌在努力討好千禧一代方面做出的新嘗試。

顯然，蒂芙尼在抓住年輕消費者方面的努力是卓有成效的，根據(jù)該公司5月公布的2018財年第一季度財報，這些策略初見成效。

蒂芙尼在截至2018年4月30日的3個月內(nèi)，凈銷售額同比增長15%至10億美元，高于分析師預期，凈利潤同比增幅亦達到53%。

同時，值得一提的是，在該季度財報中，除日本外的亞太市場貢獻的數(shù)據(jù)依然是區(qū)域市場中最亮眼的——銷售額同比增長28%至3.29億美元，同店銷售額同比增長14%。其中大中華地區(qū)和韓國批發(fā)渠道還因業(yè)績突出被特別提及。這或許也為蒂芙尼此番在中國市場展開電商試水增加了信心。

天貓的奢牌“新”生意

對于像蒂芙尼這樣的品牌來說，之所以在天貓選擇首發(fā)它的新品，不僅源于在中國市場天貓一直將自己定位于平臺營銷和運營的主陣地，也因為已經(jīng)有越來越多的奢侈品牌此前進行的嘗試被認為是成功的。天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理爾丁表示，天貓更多是充當提供“水電煤”的角色，會將主導權提供給品牌，無論是價格策略，還是營銷策略等都是由品牌方?jīng)Q定。

目前，包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等在內(nèi)的近70個全球知名奢侈品品牌已經(jīng)入駐Luxury Pavilion，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類。

奢侈品牌對于線上的態(tài)度轉變巨大，在業(yè)內(nèi)人士看來，主要是因為線上消費已經(jīng)成為消費者的生活方式了。UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠此前在接受媒體采訪時認為，隨著中國市場互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費者每天所接觸的品牌資訊、消費資訊更多來源于線上，因此線上渠道作為打破時空界限、更接近消費者的方式被廣泛選擇。

而如今阿里巴巴極力推進新零售，將線上線下融為一體，這對奢侈品來說無疑也會對其轉型有益。

IPG盟博首席執(zhí)行官溫銘輝認為，新零售至少會給奢侈品牌帶來五個方面的賦能：幫助奢侈品積累和沉淀年輕用戶、實現(xiàn)針對消費者的專屬定制、推動品牌渠道下沉到難以覆蓋的低線城市消費者、以技術手段提升服務體驗等。

在他看來，電商平臺可助品牌更為便捷地找到忠實用戶、潛在用戶進行內(nèi)容覆蓋，打通線上/線下會員數(shù)據(jù)、提供更周到全面的品牌服務，天貓對于奢侈品來說不再只是銷售渠道，更能幫助它們打造的從運營、營銷、線上線下全渠道、數(shù)據(jù)洞察等全鏈路解決方案，通過新零售更好地提升收益，這對于品牌來說至關重要。

這些意義，也正在被海外奢侈品所發(fā)覺。作為全球奢侈品老大哥，LVMH集團似乎早就看到新零售的未來。因此，在眾多打牌中，LVMH集團的轉變速度不可謂不快。

2015年7月，LVMH旗下首個品牌——Make Up Forever開始“登陸”天貓，此后短短兩年時間，包括嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時、酩悅軒尼詩等多個重要品牌入駐天貓。截至目前，LVMH已經(jīng)在天貓開了9家旗艦店，集齊了包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部。而集團旗下的重要奢侈品品牌LOEWE（羅意威）也試水新零售，于去年七夕節(jié)在天貓開了一家快閃店。

顯然，第一個吃螃蟹的人風險雖大，但收獲可能也是最大的。LVMH集團將發(fā)展電商作為重要戰(zhàn)略之一，2017年線上銷售額達數(shù)十億歐元，同比增長30%，并推出多個線上銷售平臺；去年開云集團古馳網(wǎng)站在中國上線當年，公司電商渠道收入同比增長73%，2018年首季翻倍有余。

紀梵希美妝大中華區(qū)市場總監(jiān)張謙表示：“對品牌而言線上不只是一個重要的銷售渠道，更是一個建立品牌知名度與形象、吸引新消費群的平臺。我們期待通過Luxury Pavilion這個平臺讓更多消費者來了解和喜愛紀梵希美妝這個品牌。”

顯然，為了替奢侈品牌打造特別的氛圍，天貓?zhí)貏e上線了虛擬式嵌入的奢侈品專屬頻道Luxury Pavilion，得到定向邀請的對標用戶才會在天貓上看到這個虛擬入口。

“品牌看中阿里擁有互聯(lián)網(wǎng)消費者的大數(shù)據(jù)能力，同時也需要定制化的視覺功能體驗，虛擬APP是一種比較好的形式，我們會通過大數(shù)據(jù)分析將不同特性的奢侈品精準推薦給感興趣的消費者，使得品牌既能分享到阿里全域的高端用戶紅利，同時又能夠給到消費者和品牌雙方都想要的定制體驗。”爾丁告訴記者，“對于消費者體驗，我們主要在視覺展現(xiàn)、精準化人群的全域導購路徑和內(nèi)容包裝這三塊上面去做提升。”

“捕獲”年輕消費客群

在爾丁看來，天貓的奢侈品新生意顯然才剛剛開始。相比銷售額，幫助奢侈品牌搭建品牌線上營銷陣地，和天貓上的年輕人建立密切的強互動關系才是更重要的事。

天貓總裁靖捷此前也宣布了Luxury Pavilion未來三年小目標：天貓將用三年時間，不斷搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費者的溝通橋梁，服務1億新中等收入人群，相當于目前中國奢侈品消費者的4~5倍。

毋庸置疑，天貓定下這一目標也正是瞄準不斷年輕化的高端消費群體。而“捕獲”這一群體，也正是海外奢侈品牌爭先入駐天貓的重要原因。

記者此前也了解到，天貓的奢侈品消費人群中，有過八成是80、90后，其中90后更是占據(jù)了超過45%的消費額。除此以外，天貓上已有超過10萬年消費額超過100萬的奢侈品高端會員。超過1億年輕用戶在這里搜索、瀏覽、收藏和加購過奢侈品。

通過天貓，奢侈品牌能實現(xiàn)對新世代用戶的精準觸達。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)可以幫助品牌商最大限度的精準定位潛力用戶和重度用戶，提供新世代的精準畫像。幾乎所有的品牌商都對新世代的消費潛力深信不疑，他們顯然也成為奢侈品牌必做的功課。天貓通過360視頻，邊看邊買，AR導購等黑科技探索新世代喜歡的對話和購買方式，也正是奢侈品品牌們躍躍欲試的部分。

顯然，年輕消費群體正助推著奢侈品的崛起。

在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費在去年突然增長了20%。貝恩咨詢公司（Bain&Co）調(diào)查顯示，2017年中國消費者占全球奢侈品消費市場的32%，超過其他任何國家，已成為國際奢侈品牌至關重要的市場。同時，貝恩預測，到2025年，奢侈品線上銷售額將占總銷售額的四分之一，遠高于去年接近9%的占比。

在這一增長中，“千禧一代”作出了主要貢獻，這一消費群體已經(jīng)占到了當前奢侈品消費者總人數(shù)的三分之一左右。有業(yè)內(nèi)人士認為，未來90后與95后將逐漸引領奢侈品消費市場，品牌中誰能吸引更多年輕客群，誰就將在未來的競爭中獲得優(yōu)勢。