每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 王嘉琦    

香飄飄的奶茶杯，依然圍繞著地球瘋狂旋轉(zhuǎn)。但如今，每繞一圈，香飄飄都要付出更多的代價(jià)。

2009年，一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈！2010年，一年賣(mài)出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈！2011年，一年賣(mài)出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈…

2017年11月，香飄飄三次沖擊IPO之后終于成功。今年8月16日晚間，香飄飄（603711，SH）發(fā)布了上市以來(lái)首份半年報(bào)，但業(yè)績(jī)并不美麗，今年上半年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入同比大增55.35%，但凈利潤(rùn)反而同比減少了78.92%，凈虧損超過(guò)5458萬(wàn)元。

賣(mài)得越多，虧得越多，香飄飄賣(mài)奶茶的錢(qián)，都花哪兒了？

收入大幅增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)虧損擴(kuò)大

香飄飄半年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為8.7億元，同比增長(zhǎng)55.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-5458.6萬(wàn)元，同比下降78.92%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)虧損6857.8萬(wàn)元，同比下降49.44%。

值得注意的是，2018年一季度，香飄飄的凈利潤(rùn)還是2830萬(wàn)元。短短三個(gè)月，從凈賺2830萬(wàn)到凈虧5458萬(wàn)元，為何中間出現(xiàn)了8000多萬(wàn)的差距？

香飄飄在半年報(bào)中表示，造成收入增長(zhǎng)較多而經(jīng)營(yíng)虧損增加的主要原因，是公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放，同比增加較多。

的確，從2017年上半年數(shù)據(jù)看，香飄飄的凈利潤(rùn)也處于虧損狀態(tài)，為-3050.8萬(wàn)元，可見(jiàn)，第二季度確實(shí)是淡季。不過(guò)，今年上半年其凈利潤(rùn)同比虧損擴(kuò)大。

香飄飄此前的招股書(shū)就暴露出了產(chǎn)品單一，受季節(jié)性影響大的風(fēng)險(xiǎn)。香飄飄的主要產(chǎn)品為固體杯裝奶茶，二、三季度通常是其銷售淡季，每年四季度和次年一季度為銷售旺季。

為了降低公司業(yè)績(jī)的季節(jié)性波動(dòng)，香飄飄于2017年推出了液體奶茶“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶，2018年研發(fā)了“MECO蜜谷”果汁茶，希望與杯裝奶茶產(chǎn)生良好的互補(bǔ)性和協(xié)同效應(yīng)。

國(guó)信證券點(diǎn)評(píng)稱，上半年，香飄飄傳統(tǒng)杯裝奶茶營(yíng)收7.32億元，同比增長(zhǎng)43.81%；新品液體奶茶營(yíng)收1.27億元，同比增長(zhǎng)209.76%，其中MECO牛乳茶營(yíng)收1.05億元，同比增長(zhǎng)198%，蘭芳園營(yíng)收0.22億元，同比增長(zhǎng)242%。

半年廣告費(fèi)超過(guò)1億

賣(mài)得越多，虧得越多，香飄飄賣(mài)奶茶的錢(qián)，一定用在了其他地方。

2018年上半年，香飄飄的銷售費(fèi)用提升了54.68%，達(dá)3.17億元。

銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)用為1.14億元，同比增長(zhǎng)約78%，占總營(yíng)收的比重約13%。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，2014~2017年，香飄飄廣告費(fèi)分別達(dá)3.3億元、2.5億元、3.6億元、2.3億元；占營(yíng)業(yè)收入的比重分別約為16%、13%、15%、9%。

此前，香飄飄在招股書(shū)中表示，廣告費(fèi)金額較大的主要原因?yàn)楣緦儆诳煜沸袠I(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的發(fā)展至關(guān)重要。

招股說(shuō)明顯示，香飄飄自2005年成立以來(lái)，實(shí)現(xiàn)多年的國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量冠軍，也締造了許多令人印象深刻的廣告臺(tái)詞，比如“香飄飄奶茶一年賣(mài)出X億多杯，能環(huán)繞地球X圈，連續(xù)N年，全國(guó)銷量領(lǐng)先”，或是“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，狂轟濫炸的廣告后面，是香飄飄連年巨額的廣告投入。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，在行業(yè)內(nèi)的其他上市公司，廣告費(fèi)用高的現(xiàn)象不算罕見(jiàn)，百潤(rùn)股份、養(yǎng)元飲品等也在營(yíng)銷上斥資過(guò)億。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，快消品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端及資本端，營(yíng)銷端的發(fā)力只能“錦上添花”，不能“雪中送炭”。

雖然香飄飄表示，為了降低季節(jié)性波動(dòng)，香飄飄于2017年推出多款新品，2018年也研發(fā)了多種新品。

可是，從與重金砸在廣告上形成反差的是，香飄飄在研發(fā)上的費(fèi)用卻相對(duì)節(jié)約。2017年，香飄飄研發(fā)支出僅為1390萬(wàn)元，只占營(yíng)收總額的0.53%。2018年上半年這一數(shù)字進(jìn)一步下降為368萬(wàn)元，同比下滑了34%。

朱丹蓬接受每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者采訪時(shí)表示，香飄飄雖然依靠新品得到了一定的增長(zhǎng)，但是傳統(tǒng)產(chǎn)品的下滑以及新品推廣的持續(xù)投入導(dǎo)致上半年凈利潤(rùn)大幅度下滑，對(duì)全年利潤(rùn)的影響較大。

朱丹蓬還表示，并不太看好香飄飄液體奶茶的發(fā)展，現(xiàn)在即飲茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，既有統(tǒng)一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，也有實(shí)體奶茶門(mén)店，香飄飄進(jìn)入時(shí)市場(chǎng)已成紅海。

8月17日收盤(pán)，香飄飄報(bào)價(jià)17.43元/股，下跌9.97%，年初至今，已經(jīng)累計(jì)下跌34.1%。