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“口紅效應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)生活中一種有趣的消費(fèi)現(xiàn)象，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，口紅就會(huì)暢銷。這是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)詴?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。此后，這一提法被廣泛接受，被用來描述各個(gè)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)卻逆勢上升的現(xiàn)象。隨著近期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的公布，居民消費(fèi)增速回落，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然改變，汽車、家電等耐用消費(fèi)品即可選消費(fèi)增速正在下滑，食品、服裝、日用品等必需消費(fèi)增速則在大幅上升，從中可以看出“口紅效應(yīng)”正在消費(fèi)領(lǐng)域顯現(xiàn)。

與之相關(guān)的是當(dāng)下流行的兩個(gè)彼此對立的說法：消費(fèi)升級和消費(fèi)降級。過去在收入增速上升的時(shí)代，人人都在追求消費(fèi)升級，買房買車。而現(xiàn)在由于收入增速下滑，低價(jià)的消費(fèi)品也開始引發(fā)關(guān)注，提供榨菜、醬油、面包這些看似不起眼的低價(jià)消費(fèi)品的上市公司股票，在今年低迷的A股市場表現(xiàn)搶眼，拼多多的上市更是引發(fā)了人們對消費(fèi)降級的熱烈討論。

耐用消費(fèi)品銷售增速下滑有諸多原因，與當(dāng)前的幾項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)密切相關(guān)。其中最顯而易見的影響因素是經(jīng)濟(jì)下行壓力加大背景下居民收入增速的下滑。上半年，全國居民人均可支配收入增速為8.7%，為2001年以后的次低增速；商品零售增速持續(xù)高于人均可支配收入的增速。居民收入增速預(yù)期放緩會(huì)進(jìn)一步影響居民消費(fèi)能力和預(yù)期，轉(zhuǎn)而消費(fèi)價(jià)格相對低廉并能帶來較強(qiáng)滿足感的商品。

居民對耐用型商品的消費(fèi)意愿降低，轉(zhuǎn)向“口紅型”消費(fèi)的另一個(gè)重要原因是去杠桿帶來的財(cái)富效應(yīng)衰退及對收入預(yù)期的降低，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，隨著房地產(chǎn)調(diào)控措施的落地和升級，房價(jià)上漲的空間被擠壓，由房價(jià)上漲支撐的財(cái)富增值預(yù)期減弱；另一方面，股市萎靡，居民投資收益不佳。多重因素疊加，居民財(cái)富縮水，收入預(yù)期降低，消費(fèi)意愿也隨之降低。

此外，居民加杠桿購房的擠出效應(yīng)顯現(xiàn)，消費(fèi)升級內(nèi)生動(dòng)力不足。2017年以來，盡管人均可支配收入增速穩(wěn)中有升，但城鎮(zhèn)消費(fèi)支出卻呈現(xiàn)走弱跡象。這可能與前期居民加杠桿購房有關(guān)，隨著居民杠桿率不斷提高，擠出效應(yīng)也日益凸顯。

“口紅效應(yīng)”顯現(xiàn)，也意味著某些細(xì)分商品市場“消費(fèi)升級”機(jī)遇的來臨。消費(fèi)者更加注重商品質(zhì)量，服務(wù)類消費(fèi)需求增多等。消費(fèi)向來是經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器，在投資和出口對經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)承壓的背景下，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的蛛絲馬跡的變化都值得深究和追蹤，以更好地找準(zhǔn)宏觀政策的發(fā)力點(diǎn)。

（證券時(shí)報(bào) 王君暉）