蔣光祥

在互聯(lián)網(wǎng)線上獲客成本變高、流量紅利漸失的從業(yè)者哀怨聲中，疊加2018年迄今各項(xiàng)指標(biāo)所指向的消費(fèi)增速顯著回落，讓業(yè)內(nèi)感受到了互聯(lián)網(wǎng)電商凜冬將至的寒意。但上周剛剛公布的阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)，似乎可以看作是對(duì)這一悲觀論調(diào)的回?fù)簟?/p>

阿里2019財(cái)年一季度的財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收為人民幣809.20億元，同比增長(zhǎng)61%。其他幾家在美上市電商增速雖然不及阿里，但也大多錄得20%~30%的營(yíng)收增幅。

由此看來(lái)，要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)電商“英雄遲暮”至少是有些操之過(guò)急。實(shí)際上，在轉(zhuǎn)型新零售的過(guò)程中，電商的表現(xiàn)依然風(fēng)頭正勁。

客觀來(lái)說(shuō)，當(dāng)下中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商客戶屬于幸運(yùn)的一代。消費(fèi)者們見(jiàn)證和感受到了各大電商在線上零售、線下移動(dòng)支付等多個(gè)領(lǐng)域的貼身肉搏，并且少不了在電商大戰(zhàn)中“漁翁得利”。從效果上說(shuō)，是這些在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝或者已經(jīng)消亡的平臺(tái)，共同完成了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場(chǎng)教育工作。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

盡管在這一過(guò)程中一些平臺(tái)已經(jīng)被市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，盡管線上市場(chǎng)面臨增速越來(lái)越慢的類(lèi)似“強(qiáng)弩之末”等質(zhì)疑，但率先驚醒的幾大平臺(tái)巨頭早已開(kāi)始向新零售轉(zhuǎn)型。

馬云在2016年首倡新零售概念，以突出對(duì)商業(yè)三要素“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行重構(gòu)的新零售模式，隨后其他電商也發(fā)表了一些殊途同歸的說(shuō)法，共同助推新零售概念的傳播，并紛紛在這一領(lǐng)域搶灘布局。

當(dāng)前，京東捆綁沃爾瑪；阿里布局盒馬、三江購(gòu)物、銀泰、大潤(rùn)發(fā)；騰訊落子永輝、家樂(lè)福、步步高、海瀾之家等——這一趨勢(shì)代表了當(dāng)前社會(huì)潮流最前端的一批民營(yíng)資本，開(kāi)始對(duì)零售行業(yè)與消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行全面滲透，這一批線上線下的知名零售場(chǎng)域也基本完全涵蓋了大眾日常消費(fèi)場(chǎng)景。

難能可貴的是，各大電商均能認(rèn)識(shí)到新零售變革光靠財(cái)務(wù)投資難以完成。新零售不只是簡(jiǎn)單的“消費(fèi)滿100掃碼減8元”，也不只是“線上下單，門(mén)店取貨”，其核心在于線上巨頭攜手線下零售商，踏踏實(shí)實(shí)地去深度介入與改造消費(fèi)領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供更自由、更有品質(zhì)、更有存在感，并且感知到溫度的生活。

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)新零售所抱有的希望簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就四個(gè)字：多快好省。傳統(tǒng)零售只能犧牲其中兩個(gè)，換來(lái)另外兩個(gè)。而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，如何最快速、最方便、最具性價(jià)比地買(mǎi)到想要買(mǎi)的東西，同時(shí)又能感受到應(yīng)有的尊重，才是新零售的本質(zhì)所在。從這一點(diǎn)來(lái)看，當(dāng)前零售領(lǐng)域“舊”不如“新”，線下尚不及線上。

“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”作為一種消費(fèi)行為，最終目的是抓住消費(fèi)者本質(zhì)需求。這可以視為一道填空題：“當(dāng)我消費(fèi)（比如資源、錢(qián)、時(shí)間等）的時(shí)候，我就可以有（比如心安、滿足、羞愧等）的感覺(jué)……”最終，大家希望通過(guò)消費(fèi)得到的是更有品質(zhì)、更能體現(xiàn)自我價(jià)值感。對(duì)于消費(fèi)者的這一愿望，唯有新零售平臺(tái)有覺(jué)悟、有能力、有技術(shù)手段來(lái)讓消費(fèi)者通過(guò)適度花錢(qián)滿足這些需求。

在這種情況下，行業(yè)中的一些領(lǐng)跑者也同步經(jīng)歷了一個(gè)不斷進(jìn)化的過(guò)程——從人為創(chuàng)設(shè)情景，到回歸自然，切入普通用戶真正日常生活里自發(fā)產(chǎn)生的、常態(tài)化的各種真實(shí)生活場(chǎng)景，橫跨支付、消費(fèi)、生活、金融理財(cái)、溝通等多個(gè)領(lǐng)域，真正成為以每個(gè)用戶為中心的場(chǎng)景平臺(tái)和生活方式平臺(tái)。

只要一以貫之地做好這一工作，新零售企業(yè)的高增長(zhǎng)就依然可以期待。

但與此同時(shí)也需要注意到，單純依靠電商業(yè)務(wù)就能平步青云的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代、社交時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代、AI時(shí)代，為此新零售平臺(tái)仍然得不斷求變，同時(shí)壘高自己的城墻，挖深自己的護(hù)城河。

從當(dāng)前電商企業(yè)的革新升級(jí)與跑馬圈地、新業(yè)態(tài)不斷誕生可以感知，未來(lái)家電數(shù)碼、服飾百貨、快消商超、家居家裝、餐飲生活、社區(qū)小店還會(huì)成為新零售必爭(zhēng)的多路縱隊(duì)。線上和線下收購(gòu)忙、布局快，必然要加大投入，這也能部分解答各大新零售平臺(tái)財(cái)報(bào)在總營(yíng)收增加的同時(shí)，利潤(rùn)率緣何出現(xiàn)下降?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，第一梯隊(duì)的新零售商未來(lái)利潤(rùn)率還可能會(huì)進(jìn)一步下降。從一定程度來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)行業(yè)從成長(zhǎng)期步入成熟期的表現(xiàn)。

有趣的是，本季度阿里核心電商運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率雖然下降，但布局菜鳥(niǎo)、收購(gòu)餓了么等投入并非最主要的原因，而是因?yàn)橛糜趩T工股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)支達(dá)到了歷史新高——含螞蟻金服在內(nèi)的單季股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)164億元。

新零售講究的是“擁有人、拿到貨、創(chuàng)建場(chǎng)”，優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)舍得拿出真金白銀的股權(quán)激勵(lì)也是人所共知，看來(lái)阿里已經(jīng)搶到了第一步。

根據(jù)媒體的報(bào)道，阿里搞校園招聘一般是不大去清華、北大等名校的，主要偏好二、三流學(xué)校里中上游的學(xué)生。讓這些二三流的生源拿一流的工資，足見(jiàn)馬云對(duì)人性的把握之深，也無(wú)怪乎其能夠總結(jié)出“員工離職無(wú)非兩個(gè)原因：心受了委屈或者錢(qián)沒(méi)給到位”的名言。

當(dāng)前新零售平臺(tái)已經(jīng)擁有了龐大的體量，之所以還能保持較高的增長(zhǎng)，原因在于他們能找到持續(xù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓新的賽道，甚至是“超級(jí)賽道”。支付、云計(jì)算、物流等領(lǐng)域自不用說(shuō)，而圍繞“到家”和“到店”兩個(gè)場(chǎng)景，切中消費(fèi)者剛需與痛點(diǎn)的本地生活服務(wù)的零售升級(jí)，正是提升我們每一個(gè)普通家庭生活幸福指數(shù)的低基數(shù)、高增速新藍(lán)海。

有著這樣的廣闊天地，未來(lái)新零售領(lǐng)域仍大有可為。（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家）