每經(jīng)記者 郭榮村    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王帆     每經(jīng)編輯 文多    

針對(duì)美妝市場(chǎng)，電商巨頭“各顯神通”。今年春天，天貓宣布將打造美妝10億品牌俱樂部，而入秋后，京東于9月3日又宣布將構(gòu)建美妝生態(tài)圈。

美妝電商在經(jīng)歷了“大浪淘沙”后，目前呈現(xiàn)出以綜合電商巨頭天貓主導(dǎo)、京東追趕的市場(chǎng)格局，而美圖、小紅書等后來者也在發(fā)力，平臺(tái)之爭(zhēng)依然熱鬧。

電商巨頭對(duì)決美妝市場(chǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大：2017年中國(guó)化妝品零售總額為2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額10.2%的增幅高3.3個(gè)百分點(diǎn)；2018年上半年，化妝品零售額總額為1276億元，同比增長(zhǎng)14.2%，增速比上年同期加快2.9個(gè)百分點(diǎn)。

線上自然已成為美妝行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓美妝聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2016年美妝行業(yè)的線上渠道規(guī)模占比為18.5%，比2015年擴(kuò)大7個(gè)百分點(diǎn)；線上消費(fèi)規(guī)模增速是線下增速的11倍之多。

作為電商新興崛起的一大品類，美妝“生意”戰(zhàn)場(chǎng)上，當(dāng)然少不了阿里和京東。

2012年，寶潔集團(tuán)帶著高端美妝品牌入駐天貓，成為阿里巴巴布局美妝的起點(diǎn)，此后幾年雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、資生堂和LVMH集團(tuán)都紛紛入駐，并在2016年形成頂級(jí)美妝品牌入駐天貓的爆發(fā)點(diǎn)。

今年3月，天貓美妝宣布已完成頂級(jí)美妝“大滿貫”，將打造美妝品牌“10億俱樂部”。天貓美妝發(fā)布的資料顯示，2017年，歐萊雅、自然堂和百雀羚已成為天貓美妝“10億俱樂部”的座上賓，2018年將會(huì)有近10個(gè)美妝品牌通過天貓銷售收入挺進(jìn)10億元。

另一邊，京東也在奮力追趕天貓美妝的步伐。2015年，京東首次舉辦了“蝴蝶節(jié)”；2017年，京東美妝實(shí)現(xiàn)獨(dú)立采銷，并吸引多個(gè)國(guó)際美妝品牌入駐；2018年2月，京東宣布美妝采銷部升級(jí)為美妝事業(yè)部，成為與消費(fèi)品事業(yè)部并列的一級(jí)部門，足見京東對(duì)美妝市場(chǎng)的重視。

9月3日，在京東美妝電商大會(huì)上，京東美妝事業(yè)部向在場(chǎng)的數(shù)百家中小化妝品企業(yè)伸出了“橄欖枝”，呼吁中小品牌通過京東POP（平臺(tái)開放計(jì)劃）模式，入駐京東平臺(tái)，共同打造京東美妝生態(tài)圈。

京東美妝負(fù)責(zé)人王滔向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹說：“京東美妝的自營(yíng)模式和POP模式是并重的，今后的美妝策略是自營(yíng)模式為頭部商家進(jìn)行服務(wù)，而POP業(yè)務(wù)則讓更多（中小化妝品）品牌活躍起來，打造更加有活力的美妝生態(tài)圈。”

在美妝市場(chǎng)，京東目前還只是天貓眾多對(duì)手之一。

“顏值生意”爭(zhēng)奪戰(zhàn)正酣

正如王滔所說，“美妝是一個(gè)非常欣欣向榮、且非常多元化的品類”，而美妝電商也是如此。這一市場(chǎng)其實(shí)是從樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等美妝垂直電商開始的。

2008年8月，樂蜂網(wǎng)成立，以“億萬中國(guó)女性優(yōu)質(zhì)生活的首選入口”為口號(hào)，自稱為專業(yè)美妝購(gòu)物網(wǎng)站和千余家全球品牌授權(quán)的美妝垂直B2C網(wǎng)站。2010年3月，聚美優(yōu)品前身團(tuán)美網(wǎng)上線，主打化妝品限時(shí)特賣，2014年5月聚美優(yōu)品已成功登陸紐交所，估價(jià)最高時(shí)為39.45美元，總市值高達(dá)約58億美元。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的美妝垂直電商，如今也遇到了不少挫折。樂蜂網(wǎng)此前被指過分依賴明星效應(yīng)，2014年“嫁”入唯品會(huì)；聚美優(yōu)品的股價(jià)則接連跳水，如今市值較巔峰時(shí)期大幅縮水。

歷經(jīng)洗牌，美妝電商如今成為綜合電商巨頭的天下。《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2016年美妝行業(yè)B2C平臺(tái)中，天貓、京東和唯品會(huì)瓜分了約80%的“蛋糕”，但占比仍有一定差距。天貓“一家獨(dú)大”，包攬44.3%的美妝電商市場(chǎng)，京東和唯品會(huì)則分別占據(jù)19.2%和17.4%的市場(chǎng)份額。

在巨頭的強(qiáng)烈攻勢(shì)，主打美顏圖像處理的美圖也結(jié)合自身資源試圖分一杯羹，于2017年10月上線了美妝購(gòu)物APP美圖美妝，以通過AI測(cè)膚精準(zhǔn)推薦美妝產(chǎn)品為賣點(diǎn)。而從內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書也成功進(jìn)軍美妝商城，兩個(gè)多月前才宣布完成了由阿里巴巴領(lǐng)投的新一輪財(cái)務(wù)融資，規(guī)模超過3億美元。

美妝電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)正酣，但綜合電商平臺(tái)上的美妝品類滲透率仍待提高。歐萊雅中國(guó)大眾消費(fèi)品事業(yè)部線上零售總監(jiān)周雙偉告訴記者：“歐萊雅在京東有三億個(gè)活躍的消費(fèi)者，但是美妝品類的消費(fèi)者只有五千萬，還不到20%的滲透率。未來美妝品牌和電商平臺(tái)還可以更好地合作，提高用戶滲透率。