每經記者 蓋源源    每經實習記者 張玉路    每經編輯 杜蔚    

前幾日，愛奇藝宣布關閉前臺播放量的顯示，并在聲明中痛斥“唯播放量論”。取播放量而代之的是綜合熱度指標，該指標包含了作品在愛奇藝上的相關剪輯視頻數、點贊數、留言數以及彈幕數等等。

此消息一出，吃瓜群眾的第一反應不是此舉能否真正杜絕刷量操作，而是以后愛豆有劇在愛奇藝播就要變成話癆了。有網友評價道：“以后喜歡明星的想要討論劇情話題，就只能在它那里了吧。”

也許吃瓜群眾一語道破了真相。杜絕刷量操作之外，愛奇藝更想做的可能是聚集用戶之后的事情。而這也正是視頻網站下半場該做的事情。

付費用戶大幅增長下的隱憂

在視頻網站的第一梯隊中，騰訊視頻會員數量達到了7400萬，同比增長了121%；愛奇藝會員則達到了6710萬，同比增長73%；優(yōu)酷雖未公布會員數量，但據阿里2018年二季報，優(yōu)酷視頻的日均付費用戶數同比增長超過了180%。

視頻網站會員數量的大幅增長，極大的提振了視頻網站會員業(yè)務的收入。然而對視頻網站而言，松口氣還為時尚早。因為視頻網站行業(yè)之外，競爭對手正在迅猛發(fā)展著。對處于視頻網站第一梯隊的優(yōu)愛騰來說，它們最大的競爭對手再也不是其他視頻網站，而是來自短視頻行業(yè)的各個頭部公司。

據QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯網2018半年大報告》，截至今年六月，短視頻用戶使用時長為7267億分鐘，比去年同期增長了471%；而在線視頻僅增加了9.1%，使用時長為7617億分鐘。

▲圖片來源《中國移動互聯網2018半年大報告》

除了使用時長，短視頻對視頻網站的威脅，還體現在短視頻行業(yè)用戶數量的超越上。據五月QuestMobile公布的移動視頻月度日均活躍用戶數前五名，愛奇藝和騰訊以1.22億、1.09億暫列一二，抖音和快手以1.07億和1.03億的微弱差距緊隨其后，優(yōu)酷則以7742萬的數量位居最末。

有了海量用戶作支撐的短視頻頭部公司，在今年下半年就公開宣布進軍長視頻內容制作。8月初西瓜視頻宣布將推出首檔綜藝節(jié)目《頭號人物》，并稱在未來一年內將投入40億元用于網綜制作。

當下的視頻網站，雖然在付費用戶數量上有了大幅增長，然而短視頻行業(yè)的迅速崛起，搶奪了視頻網站原有用戶的關注時間、更試圖爭奪其未來的用戶增量。在這樣的背景下，單純關注內容開發(fā)，可能已無法讓視頻網站在競爭之中取得勝利。

視頻網站多元運營的自救

對于視頻網站來說，改變是迫在眉睫的事情。通過內容開發(fā)，視頻網站固然能吸引更多的付費用戶。但因為付費用戶不需看視頻內容前的廣告，這就會導致會員越多、廣告覆蓋率越低的情況。假設視頻網站的所有用戶均為會員，那就沒人看廣告了。從這個角度看，會員數量和廣告收入，就成為了視頻網站難以調和的一對矛盾體。

在騰訊今年二季度財報電話會議中，有分析師問及快速上漲的會員數量是否會影響視頻廣告的業(yè)務變現？當時騰訊高管回應稱：“視頻廣告的收入非常強勁。我們整體視頻廣告收入增長，可能類似于第二季度的行業(yè)增長率。”電話會議還提及，視頻廣告收入增長是從流行節(jié)目中獲得了更多贊助收入。

騰訊在二季報中著重提到的流行節(jié)目是《創(chuàng)造101》。在回應《創(chuàng)造101》的相關問題時，騰訊高管表示：“《創(chuàng)造101》對我們的意義遠超媒體廣告收入的驅動。歷史上綜藝節(jié)目并沒有真正適應付費的商業(yè)模式，我們認為自己在這方面取得了一些進展，這對未來很重要。”

送101女孩出道的粉絲可能最明了這句話的含義。在《創(chuàng)造101》里，身為騰訊會員的粉絲們，不僅要接受節(jié)目間隙出現的廣告，還得要參加騰訊與各大品牌合作的打榜活動。而這些最終都化為真金白銀，進入了騰訊的營收之中。

在更早播出的《偶像練習生》中，愛奇藝也使用了同樣的模式。新的商業(yè)模式之下，付費會員和廣告收入終于能和諧共處。毫無疑問，未來視頻網站也會采取這樣的做法。八月初，愛奇藝CFO王曉東表示在未來幾年會尤其加大對自制原創(chuàng)內容的投資，其邏輯正在于此。

從過去燒錢買版權吸引付費用戶，到如今通過內容開展更多元化的變現方式，頭部視頻網站正在悄然開啟著下半場。未來，對視頻網站管理者的考驗，不僅僅在制作和選擇內容，同樣還在輸出內容時的運營和價值開發(fā)。

因此愛奇藝此次關閉前臺播放量，轉而使用對互動性要求更高的指標，也極有可能是在為內容輸出時的運營和開發(fā)鋪路。