近300歲的酩悅軒尼詩在天貓剛滿1年，就已交出了一份漂亮的成績單。作為歷史悠久的酒業(yè)集團，一向以遵循古法、恪守傳統(tǒng)為傲，但在中國它卻以高歌猛進之姿，將旗下16個酒水品牌悉數(shù)放上天貓，成為LVMH集團旗下五大事業(yè)部中，進駐天貓品牌更多的事業(yè)部。

新品首發(fā)選擇天貓，也曾受到過挑戰(zhàn)

經(jīng)過1年的摸索，酩悅軒尼詩已經(jīng)制定出相對清晰的品牌戰(zhàn)略：線上市場首選天貓，新品首發(fā)只在天貓。

這一戰(zhàn)略方向并非一蹴而就的，也曾經(jīng)過外界的爭議和挑戰(zhàn)。

業(yè)界人士透露，在酒水這個線下占據(jù)著90%以上市場份額的品類，傳統(tǒng)的線下渠道把持著主要話語權(quán)。雖然品牌方也意識到了線上消費崛起，但仍保持著小心試水的心態(tài)，只將其視為一個新興的分銷渠道，只在平臺上賣賣貨，增加一些銷量而已。

直到今年年初，一款軒尼詩狗年全球限量款出爐，對于該款新品究竟要在哪個渠道首發(fā)，業(yè)界看法有分歧，形成兩派不同意見。

軒尼詩有意要將其放在天貓首發(fā)，可直接觸達全國消費者。另一派則不看好，認為這種玩家收藏款，在新興渠道未必能識貨，當時雙方爭執(zhí)不下，還打了個對賭。

最終，產(chǎn)品一上線就悉數(shù)售罄，讓品牌方領教了剁手黨的購買力和鑒賞力，也更加堅定了新品首發(fā)只在天貓的決心。

為90后推出小瓶裝，掀起業(yè)界跟風潮

如何讓中國的年輕人接觸到、并喜歡上洋酒，一直是不少品牌面臨的挑戰(zhàn)。

尤其是干邑，在內(nèi)地的主要市場則集中在廣東、福建等地，消費群體以35~60歲的中年人為主，品牌和客群亟待年輕化。發(fā)現(xiàn)和培育新生代對洋酒的好感，不至于讓消費者“后繼無人”就顯得尤為重要。

數(shù)據(jù)顯示，天貓消費者平均比線下年輕5~10歲。以干邑為例，天貓上25~29歲的95到90后人群已經(jīng)成為最大的消費群體，超過了25%的比例。

這一數(shù)字還在持續(xù)上升。這讓酩悅軒尼詩看到了機會。

“相比起以往商務宴請、家庭聚會的酒水消費場景，現(xiàn)在年輕人更喜歡三五知己的小型聚會，或者一人獨酌，針對這樣細碎化的場景，品牌方把酒瓶‘變小了’。以往750ml、500ml的正裝酒，如今出現(xiàn)了越來越多的200ml小瓶裝。單價降低，也讓年輕人能以更低成本嘗試不同酒款，從而方便其選擇更適合自己的口味”，天貓洋酒運營專家揚箏說。

酩悅軒尼詩率先加碼和天貓共創(chuàng)新品的節(jié)奏，比如該集團旗下酩悅的小瓶裝香檳、200ml軒尼詩干邑新點、格蘭杰威士忌的“迷你瓶4連裝”，不僅選在天貓首發(fā)，而且還是全球首創(chuàng)，在威士忌這個一向以海外標準馬首是瞻的行業(yè)，掀起“酒瓶變小”的新風潮，引得其他品牌競相效仿。

合作加碼：熱戀一年，再簽婚約

8月31日，簡照輝一身正裝，早早就來到位于上海外灘的一處創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，作為酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒有限公司市場部副總裁，他要見證并參與軒尼詩“三喜臨門“的日子。

那天不僅是軒尼詩的天貓超級品牌日，這是品牌在天貓能獲得最多資源、最受矚目的“高光時刻”，也是軒尼詩V.S.O.P200周年的生日。當天，酩悅軒尼詩還和天貓還簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是雙方在“熱戀”一年之后，又簽下的重磅“婚約”。

簡趙輝透露，“我們將借助數(shù)據(jù)洞察與天貓在新品發(fā)布、品牌活動做更具創(chuàng)意的線上線下聯(lián)動?！彼€表示，除了新品首發(fā)選在天貓外，明年酩悅軒尼還將為天貓定制更多獨家定制的酒款。

酩悅軒尼詩不僅是品牌方直接開拓線上市場的典范，在業(yè)界也有著風向標的意義。自從它進駐天貓之后，賓三得利、富邑、路易十三等全球酒業(yè)集團……都相繼開設或重啟了天貓官方旗艦店，并開始將其作為品牌運營主陣地，直接對接終端消費者，而不是簡單地將其視為銷售渠道。

相比起在線上已經(jīng)有高達40%、50%的滲透率的服飾行業(yè)，酒水大部分品牌還處于電商1.0的階段，90%的份額都集中在線下，線上市場市場體量太小。但天貓食品總經(jīng)理王丹則認為，“這也意味著天貓對于酒水品牌很長的紅利期，而阿里新零售又為打通線上線下市場，帶來了一股強勁的東風?！?/p>