每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn)     每經(jīng)編輯 文多    

在剛剛過去的一周，美國最大連鎖會員制倉儲量販店好市多（Costco）股價(jià)一路上漲?？梢钥吹?，這家擁有40余年歷史的老牌的零售企業(yè)，依舊活躍于當(dāng)前的商業(yè)市場。

Costco一度是中國電商標(biāo)榜的對象，原因一方面在于它產(chǎn)品的高性價(jià)比，另一方面在于公司對付費(fèi)會員的精細(xì)化運(yùn)作。而在當(dāng)前的國內(nèi)電商市場，Costco的會員運(yùn)作方式依舊受到肯定，且似乎已成為國內(nèi)規(guī)模型電商發(fā)展能否再上一個(gè)臺階的關(guān)鍵。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，就在近日，包括阿里巴巴、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等都在加碼付費(fèi)會員服務(wù)。如網(wǎng)易借教師節(jié)的熱點(diǎn)，向全國教師贈送嚴(yán)選VIP年卡；京東也于日前宣布了PLUS會員數(shù)量3年突破1000萬名；此外，阿里巴巴推出的“88VIP”更是被業(yè)內(nèi)視為其整合生態(tài)資源的重要舉措。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，流量增速放緩、獲客成本高企等問題已成為當(dāng)前國內(nèi)電商共同應(yīng)對的難題，在此背景下，付費(fèi)會員制是電商深挖用戶價(jià)值、借此帶動平臺業(yè)績增長的重要手段。但也需要注意到，目前國內(nèi)電商付費(fèi)會員制的發(fā)展仍處于初級階段，其未來究竟能為平臺帶來多大價(jià)值還有待驗(yàn)證。

電商打包資源推廣付費(fèi)會員

電商平臺要判斷一名用戶的忠誠度，最簡單的方式就是看這名用戶是否愿意為會員費(fèi)買單。但也可以看到，從京東PLUS的198元到阿里巴巴“88VIP”的888元，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，想要以如此價(jià)格買下一個(gè)電商會員的身份是需要猶豫的，畢竟這可能還要高過其在平臺上購買1~2次商品的花銷。為此，電商平臺需要通過不斷“權(quán)益加碼”來吸引用戶。

日前，京東大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《京東PLUS會員價(jià)值體系研究報(bào)告》顯示，從2015年10月推出京東PLUS會員，經(jīng)過近3年時(shí)間的打磨，目前會員數(shù)量突破1000萬名。同時(shí)報(bào)告中表示，京東PLUS為會員提供的權(quán)益價(jià)值最高可達(dá)4742元。

近一年來，京東PLUS會員業(yè)務(wù)確實(shí)動作不斷。今年4月，京東PLUS與愛奇藝VIP實(shí)現(xiàn)權(quán)益打通；去年10月，京東聯(lián)手沃爾瑪山姆會員商店，推出限時(shí)“雙會籍首發(fā)”活動，付費(fèi)用戶可同時(shí)享受京東PLUS會員和山姆會員權(quán)益。

在這一系列會員權(quán)益的互動背后，京東集團(tuán)副總裁韓瑞解釋說，從服務(wù)會員角度來說，京東PLUS需要給用戶提供遠(yuǎn)超會籍年費(fèi)價(jià)值的服務(wù)，這樣才能吸引用戶成為付費(fèi)會員；而從成本的角度考量，不論是集團(tuán)生態(tài)內(nèi)的特權(quán)或是生態(tài)外的特權(quán)，對于平臺來說都會有不小的投入，而通過資源互換、創(chuàng)新合作的方式，將彌補(bǔ)成本方面的劣勢。

當(dāng)然，加碼付費(fèi)會員的電商平臺不只京東。今年8月，阿里巴巴整合優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票和淘寶、天貓等多方資源，推出了“88VIP”會員計(jì)劃。不同于京東與生態(tài)合作伙伴之間的合縱連橫，阿里巴巴的付費(fèi)會員更像是一次生態(tài)內(nèi)會員權(quán)益整合后的集體輸出，而業(yè)界也將之形容為“阿里一卡通”。

此外，亞馬遜自2016年推出中國“定制版”Prime會員服務(wù)，此后也在不斷給這項(xiàng)服務(wù)做加法。今年4月，亞馬遜中國推出首個(gè)在華數(shù)字娛樂權(quán)益Prime閱讀，即中國的Prime會員在以往享受海外購免郵服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以免費(fèi)閱讀500本Kindle電子書。而亞馬遜中國副總裁顧凡當(dāng)時(shí)也表示，此后亞馬遜中國的Prime會員服務(wù)還會持續(xù)豐富。

牽動新一輪拉“新”搶位賽

表面上看，電商平臺在沒有大幅增加會籍成本的情況下不斷增加會員權(quán)益，是在通過賠本的方式討好消費(fèi)者，但實(shí)際上相較于一般用戶，付費(fèi)會員往往會比前者有更高的消費(fèi)能力。更進(jìn)一步來說，付費(fèi)會員所具備的“高黏性”特點(diǎn)或也將是關(guān)系到平臺未來發(fā)展的根基。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，自京東PLUS會員在2016年推出以來，年同比增速達(dá)到700%。若從京東3.1億活躍用戶的體量來看，當(dāng)前1000萬名的PLUS會員似乎并不算多，但韓瑞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，盡管PLUS會員在整體活躍用戶中占比規(guī)模還不算大，但對平臺業(yè)績增長卻有著很大貢獻(xiàn)。此前，京東方面曾在對外介紹PLUS會員的消費(fèi)能力時(shí)表示：PLUS會員用戶全年人均購物金額可達(dá)到非PLUS用戶的9倍。

同樣，根據(jù)亞馬遜中國此前發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，自2016年亞馬遜中國Prime會員推出后，截至2017年P(guān)rime付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到上年同期超3倍，75%的海外購用戶成為會員后花費(fèi)增加，60%的用戶花費(fèi)翻番甚至更多。

“在當(dāng)前的市場環(huán)境下，電商行業(yè)的競爭是多維度的，相信會員經(jīng)濟(jì)會是強(qiáng)有力的業(yè)績增長助推器。”亞馬遜中國副總裁顧凡曾表示，“會員經(jīng)濟(jì)”的核心是企業(yè)想把資源放在有忠誠度的用戶身上，以追求長期效應(yīng)。或許短期上會有成本的增加，但隨著會員用戶規(guī)模的擴(kuò)大，效率的提升自然會攤薄成本。

韓瑞也表示，只要用戶在京東購物，從正常商業(yè)邏輯來說，京東就會有收入，所以京東不愿意讓有這么高價(jià)值的用戶離開，為此也愿意出讓一些成本。“電商平臺通過收取會籍費(fèi)用不可能賺錢，但是會員用戶的高黏性有著更多價(jià)值。”韓瑞表示，對于京東來說付費(fèi)會員也就意味著是留存下來的優(yōu)質(zhì)流量，他們的忠誠度和活躍度不僅會表現(xiàn)在購物行為上，也對拉動收入、提升盈利起到積極作用。

不論是京東PLUS或是亞馬遜中國Prime的會員數(shù)據(jù)都顯示，在已經(jīng)成為平臺付費(fèi)會員的用戶中，超過80%的用戶表示愿意繼續(xù)為會員權(quán)益付費(fèi)。這也就意味著，在不考慮用戶購買多個(gè)平臺會員權(quán)益的情況下，其購買了會員權(quán)益的平臺將是其此后網(wǎng)購的第一選擇。

正如社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)所說，對于當(dāng)前的電商平臺來說，流量增長的速度越來越慢，原來平臺的發(fā)展可以只依靠流量增長拉動，但現(xiàn)在已經(jīng)很難做到。相較于獲取新用戶，電商更需要深入挖掘既有用戶的需求，付費(fèi)會員制正是方式之一。