圖片來源：攝圖網(wǎng)

“金九銀十”是房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售旺季，雖然今年的金九銀十勢頭難再，但進(jìn)入到九月份，大型房企還是紛紛抓住這一時(shí)機(jī)，推出全國范圍的促銷活動。中國恒大集團(tuán)（以下簡稱“恒大”，03333.HK）更是率先在全國范圍內(nèi)降價(jià)打折并開展全員營銷賣房活動，住宅最高折扣達(dá)7.4折。

按照慣例，大部分房企推貨集中在下半年，9-12月為傳統(tǒng)供貨高峰期。面對去化難度增加、融資收緊、負(fù)債高企的大環(huán)境，房企自下半年以來，尤其是9月份之后不得不加速去化以換取業(yè)績和現(xiàn)金流。

在上海、廣州、杭州等一二線城市，個(gè)別項(xiàng)目也聞風(fēng)降價(jià)或者變相促銷，以吸引購房者。“有些板塊已經(jīng)有打7折的現(xiàn)象，尤其在投資客聚集的地區(qū)，本地的小型開發(fā)商先撐不住就開始打折。而在一個(gè)城市，降價(jià)都有蔓延性，先是遠(yuǎn)郊，再慢慢蔓延到市區(qū)。”一位Top20房企營銷負(fù)責(zé)人對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，今年下半年以來，大部分城市的房地產(chǎn)行情下行趨勢明顯。

新城控股高級副總裁歐陽捷對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，之所以出現(xiàn)房企促銷的現(xiàn)象，主要在于市場預(yù)期出現(xiàn)了巨大的變化，從而帶來購房意愿的改變，“快速去化跑量，抓回款、抓現(xiàn)金流確實(shí)已是全行業(yè)的共識?，F(xiàn)階段，現(xiàn)金流比負(fù)債更重要。”

房企促銷

恒大是今年第一家在集團(tuán)層面開展降價(jià)促銷的大型房企，且力度較大。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，自8月30日至10月8日，恒大針對旗下280個(gè)城市646個(gè)樓盤推出了特惠活動，全國住宅樓盤全部8.9折、全國商鋪6折起。首付款可以分期，最低首付僅需5%。

在此基礎(chǔ)上還有額外的優(yōu)惠政策，去化率80%以上住宅額外9.5-9.7折，限量特價(jià)房額外最高9.5折，公寓、辦公及寫字樓額外9.2折，商鋪額外6－7折。

不同的付款方式也有不同的優(yōu)惠，3個(gè)月內(nèi)付清全款享9.3折；采用商業(yè)及公積金按揭貸款的可享9.4折；首付采取優(yōu)惠按揭，簽署認(rèn)購書后10天內(nèi)付40%首付款且在11月30日前付清剩余首付的享9.5折；1年內(nèi)付清全款的享9.7折；2年內(nèi)付清全款享9.9折。

恒大利用“恒房通”系統(tǒng)開展全員營銷賣房活動，如果是恒房通推薦的，則在上述優(yōu)惠基礎(chǔ)上再享受額外9.8折和再減3萬元的優(yōu)惠。以一套原價(jià)100萬元的新房計(jì)算，若是能享受全部優(yōu)惠政策，則最低售價(jià)降到了74萬元，一套住宅房源的最高折扣幅度可達(dá)7.4折，商鋪則接近半價(jià)出售。

不過，一位恒大地區(qū)公司不愿具名的員工對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，并非所有項(xiàng)目都能享受到大力度的降價(jià)折扣，“尤其是在一些限價(jià)比較嚴(yán)格的城市，利潤已經(jīng)不多了，是不會參加這么多優(yōu)惠的。也許對外可以包裝成相應(yīng)的折扣，但最終你買到的實(shí)際價(jià)格沒有這么大的力度。”

也有一些房企，在集團(tuán)層面并未展開降價(jià)活動，但是也推出了全國范圍的沖量特惠活動。

陽光城（000671.SZ）今年前8個(gè)月的銷售規(guī)模為918億元，為了在9月份快速沖擊千億規(guī)模，其推出“千億特惠季”活動，不同地區(qū)、不同項(xiàng)目有不同的營銷策略，例如其在廣西區(qū)域的部分項(xiàng)目就有首付分期的優(yōu)惠。

陽光城一位高層人士透露，“千億特惠季”關(guān)注兩大方面，第一是沖量和去庫存，為每個(gè)項(xiàng)目制定了銷售指標(biāo)，集團(tuán)9月單月制定的銷售指標(biāo)基本上是此前任一月份的2倍，“現(xiàn)在現(xiàn)金為王，換取現(xiàn)金是很有必要的。”

此前陽光城曾經(jīng)推出針對去庫存的“麥穗計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在通過打通運(yùn)營，對全集團(tuán)可售、可簽、可回資源全面梳理，找出庫存時(shí)間較長的貨源、疑難雜癥的客戶并制定專項(xiàng)解決計(jì)劃加以解決。自今年3月啟動以來，該計(jì)劃已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過10億元的“麥穗”去化。

而“千億特惠季”可謂麥穗計(jì)劃的升級版，集團(tuán)對各個(gè)區(qū)域都下達(dá)了去庫存指標(biāo)，且這一指標(biāo)力度超過此前。

其二則是關(guān)注去化率。該高層人士也表示，對于個(gè)別項(xiàng)目也會允許有折扣，但主要還是看當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，“不是強(qiáng)制性推廣，即便有折扣也只是局部的、短期的。降價(jià)和推貨比，我們認(rèn)為在大部分區(qū)域推貨更重要，搶收才是關(guān)鍵。”

由于降價(jià)引起的市場波動太大，一般而言房企均不會主動在集團(tuán)層面盲目降價(jià)，但促銷活動會陸續(xù)跟進(jìn)。禹洲地產(chǎn)（以下簡稱“禹洲”，01628.HK）今年有65%的貨值集中在下半年推出，禹洲地產(chǎn)執(zhí)行總裁蔡明輝對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，目前禹洲會根據(jù)推貨時(shí)間做好營銷安排、加強(qiáng)蓄客，根據(jù)不同項(xiàng)目情況，也會采取必要的促銷手段,“這不是全集團(tuán)統(tǒng)一的,至于項(xiàng)目價(jià)格會根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰜砗侠矶▋r(jià)，不會統(tǒng)一大幅度降價(jià)。也會考慮首付分期、寬限購房者簽約時(shí)間等手段。”

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買房送寶馬

下半年尤其是9月份以來，一些銷售不佳的項(xiàng)目開始推出大幅度的變相促銷活動。

招商蛇口（001979.SZ）在上海寶山的項(xiàng)目招商雍和府于今年3月份開盤，由于地段偏僻，推出的高層公寓房源和別墅均遇冷，尤其是別墅房源，根據(jù)上海中原地產(chǎn)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，開盤迄今僅售出8套。

在這一情況下，招商雍和府在9月份推出了“買房送寶馬”活動，指明凡本月購房即可0元購寶馬。上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦表示，這是典型的變相打折促銷，且在上海市場目前屬于較大力度的折扣。

幾年前曾經(jīng)風(fēng)靡的全民營銷也重出江湖。招商蛇口在上海的另一項(xiàng)目森蘭·美奐9月13日正式推出全民經(jīng)紀(jì)人策略，注冊成為其經(jīng)紀(jì)人，一旦成功成交即可享傭金1%，金額約為5萬元到13萬元不等。

招商蛇口華東公司回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，后續(xù)的銷售策略仍需因城施策，綜合地段優(yōu)劣、周邊競爭格局以及二手房價(jià)格等因素綜合考量后再做定奪，不會盲目選擇“降價(jià)”手段。

“9月是傳統(tǒng)銷售季，再不走（量）要等到什么時(shí)候？都要快速去化。賣得不好的都會著急，預(yù)計(jì)后面會有企業(yè)或項(xiàng)目陸續(xù)跟進(jìn)。”盧文曦說。

通過變相促銷甚至是降價(jià)加速去化的項(xiàng)目并非只出現(xiàn)在上海。在杭州，未來科技城一樓盤新近推出的“樓王”房源，其均價(jià)比此前推出房源的均價(jià)要便宜1000元/平方米。

在廣州從化、增城、黃埔等區(qū)域，多個(gè)樓盤推出了折扣幅度不一的特價(jià)房。而在廣州南沙、番禺等區(qū)域，一些樓盤借助特價(jià)房的名義打折，優(yōu)惠力度高達(dá)10%甚至20%。

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促銷背后：去化難度大、償債壓力

房企為什么選擇加速去化？恰恰是因?yàn)槭袌鱿滦袔淼娜セy度增加。

前述Top20房企營銷負(fù)責(zé)人所在的企業(yè)每月都會緊密監(jiān)測全國市場狀況，包括土地成交、二手房成交、樓盤來訪量、開盤去化率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，而從其監(jiān)測的情況來看，目前各項(xiàng)數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)每月下滑的趨勢，且有進(jìn)一步蔓延、擴(kuò)大的跡象。

該企業(yè)根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)制定的一份描述當(dāng)下市場狀況的內(nèi)部研究報(bào)告顯示：政策利空不斷，精準(zhǔn)打擊；在供應(yīng)端，意愿和規(guī)模在上升，而在需求端，意愿和能力在降低；房企面臨融資壓力和償債壓力；在土地市場，一級市場降溫，傳遞消極信號；根據(jù)來訪量，觀望情緒加劇，持續(xù)低位；二手房整體下行，影響客戶支付能力；去化方面，72%城市環(huán)比出現(xiàn)下滑。

“種種數(shù)據(jù)顯示，市場確實(shí)在下行。9月到12月為傳統(tǒng)供貨高峰期，企業(yè)集中推貨。我們的嗅覺要更靈敏，所以要先跑，就看誰跑得快。”該房企營銷負(fù)責(zé)人說。

在9月7日舉行的萬科經(jīng)營情況電話會議上，據(jù)萬科投資者關(guān)系總監(jiān)趙旭翔介紹，7月份萬科的去化率為51%，8月份進(jìn)一步下滑至47%。他表示，銷售難度在逐漸加大，如果沒有放松調(diào)控的政策，銷售難度還會持續(xù)下去，去化率的難度也會提高。

在一些具有代表性的一二線城市，部分項(xiàng)目尤其是遠(yuǎn)郊項(xiàng)目遭遇到去化難題。根據(jù)上海市東方公證處官網(wǎng)，8月上海推出的37個(gè)新盤中，有多達(dá)26個(gè)樓盤認(rèn)籌數(shù)少于推盤數(shù)，部分項(xiàng)目認(rèn)籌數(shù)甚至為個(gè)位數(shù)，例如葛洲壩綠城玉蘭花園認(rèn)籌數(shù)為8套，總計(jì)房源223套；三湘海尚云邸認(rèn)籌數(shù)5套，房源161套。一改此前上海新推盤即要搖號的現(xiàn)象。

另一方面，房企即將迎來償債高峰。

恒大研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年下半年開始，房企逐步迎來償債高峰期。截至2018年6月底，除民間融資和類金融機(jī)構(gòu)貸款，房企有息負(fù)債余額約19.2萬億元，規(guī)模最大的是房地產(chǎn)開發(fā)貸，其次是委托貸款、信托融資、信用債、并購貸、海外債和資產(chǎn)支持證券，分別為9.6萬億元、2.8萬億元、2.4萬億元、2.2萬億元、0.6萬億元和0.3萬億元。此外，根據(jù)恒大研究院數(shù)據(jù)，未來四年是兌付高峰，2018年下半年到2021年是集中兌付期。

面對不斷增加的去化難度和巨大的償債壓力，對于房企而言，快速去化跑量、抓現(xiàn)金流和回款已成當(dāng)務(wù)之急。

“預(yù)期已經(jīng)發(fā)生變化。有些城市房價(jià)處于相對高位，地價(jià)并沒有那么高，利潤還是有的，所以有些企業(yè)就選擇加速出貨；另外有些城市競爭壓力大、庫存增加，房企也會抓緊時(shí)間搶先出貨。怎么搶先出貨？就可能會采取促銷甚至降價(jià)措施。”歐陽捷說。

當(dāng)市場處于下行期時(shí)，房企顯然更關(guān)注回款數(shù)字。陽光城集團(tuán)執(zhí)行董事長朱榮斌的團(tuán)隊(duì)和董事會簽訂了“回款率不得低于80%”的“軍令狀”；萬科新總裁祝九勝在今年6月底的股東大會上也表示，大概五年前，這個(gè)行業(yè)平均回款率是75%，而如今萬科對回款率的要求是至少達(dá)到95%。

蔡明輝也表示，禹洲強(qiáng)調(diào)抓現(xiàn)金流和回款，“會跟金融機(jī)構(gòu)積極做好溝通。有些區(qū)域金融環(huán)境寬松點(diǎn)，我們對于這個(gè)地區(qū)公司的回款要求會更高點(diǎn)；有些區(qū)域按揭放款條件太高，就會酌情降低回款要求。”

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：謝敏敏