每經(jīng)記者 余佩穎    每經(jīng)編輯 趙云    

圖片來源：視覺中國

過去幾個(gè)季度，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態(tài)中，中國市場(chǎng)更是下滑明顯。

據(jù)彭博社9月25日?qǐng)?bào)道，為了扭轉(zhuǎn)停滯的銷售情況以及重新激起投資者的興趣，全球最大的連鎖咖啡品牌星巴克計(jì)劃重大結(jié)構(gòu)性重組，其中包括自公司高層開始的裁員計(jì)劃。

“我們必須加快與客戶相關(guān)的、能夠激勵(lì)合作伙伴的，對(duì)我們的業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新速度”，星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在寫給員工的一份內(nèi)部通知中說道，“為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將要在公司各個(gè)領(lǐng)域圍繞如何發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用進(jìn)行一些改革”。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者查閱該公司第三季度財(cái)報(bào)注意到，這家連鎖咖啡巨頭曾下調(diào)其全年銷售增長預(yù)測(cè)，從3%~5%的增長水平下調(diào)至3%以下，并且為了支撐其業(yè)務(wù)增長，星巴克還表示將關(guān)閉表現(xiàn)不佳的商店以及減緩機(jī)場(chǎng)和超市中特許商店的增長。

星巴克計(jì)劃重大組織變革

彭博社查閱約翰遜發(fā)給員工的內(nèi)部文件發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)組織變革將于本周開始，并且會(huì)持續(xù)到11月。“改變是很困難的，但是我們的文化，我們的傳統(tǒng)就是建立在不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀之上”，約翰遜在文件中寫道。

關(guān)于此次變革的具體方案，星巴克發(fā)言人向彭博社記者表示，裁員的數(shù)量尚未明確，變革的計(jì)劃還包括一些員工在企業(yè)內(nèi)部不同部門的輪崗。此外，CNBC援引知情人士消息稱，公司內(nèi)部一些崗位將會(huì)被合并，以及裁員將出現(xiàn)在非零售板塊。

上周，星巴克在西雅圖召開季度市政廳會(huì)議后發(fā)送了這封內(nèi)部文件。星巴克官網(wǎng)顯示，這家老牌咖啡連鎖商目前在70個(gè)國家和地區(qū)有超過24000家零售門店。

7月26日，星巴克發(fā)布了其第三季度財(cái)報(bào)（報(bào)告期為4、5、6月），每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者查閱發(fā)現(xiàn)，這家咖啡連鎖巨頭的全球同店銷售額增長了1%，然而這是由于其售價(jià)上漲了3%。

星巴克表示，由于價(jià)格上漲，盡管眾多商店的客流量有所下降，但是美國的銷售額在最近一個(gè)季度有所增長。從具體市場(chǎng)表現(xiàn)來看，美洲以及美國的同店銷售額增長了1%，然而中國以及亞太市場(chǎng)的同店銷售額卻下降1%——其中向來重要的中國市場(chǎng)的同店銷售額下降趨勢(shì)更大，達(dá)到2%。

業(yè)績(jī)和股價(jià)停滯不前 星巴克尋找增長新動(dòng)能

據(jù)星巴克第三季度財(cái)報(bào)，凈收入超63億美元，較去年第三季度卻同比下降11.5%。另一方面，該公司的總運(yùn)營支出在這一季度同比上漲13.3%，超過53億美元。面對(duì)客流量減少的現(xiàn)狀，CEO約翰遜在文件中表示，行政領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)正在與各級(jí)主管們合作，希望在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。

首先是在口味上尋求創(chuàng)新，隨著人們轉(zhuǎn)向更健康的飲料選擇，星巴克招牌產(chǎn)品星冰樂近來遭遇銷售受阻。在其他核心品類銷量都上漲的情況下，唯獨(dú)星冰樂在第三季度銷量下滑。為了打破這一困境，星巴克最近推出了三款優(yōu)質(zhì)的星冰樂口味以迎合消費(fèi)者的需求。除了新增咖啡口味，星巴克還增加了部分菜品來擴(kuò)展其沙拉和三明治產(chǎn)品系列，而這也是為了提升各門店在下午的客流量。

在售賣形式上，一直以優(yōu)秀的門店服務(wù)為豪的星巴克也開始與平臺(tái)合作試運(yùn)行外賣服務(wù)。在美國，這家咖啡連鎖商在9月早期與UberEats（Uber推出的一項(xiàng)餐飲外送服務(wù)）開始合作，在邁阿密區(qū)域超過100個(gè)地點(diǎn)試運(yùn)行外賣配送。在中國市場(chǎng)，星巴克與阿里巴巴旗下的餓了么展開合作，于9月開始從150家星巴克門店提供外賣服務(wù)，并且計(jì)劃在年底將范圍擴(kuò)大到2000家星巴克門店。

此外，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》此前的報(bào)道，CEO約翰遜還曾向投資者提及，他計(jì)劃通過星巴克移動(dòng)應(yīng)用程序銷售更多針對(duì)客戶偏好的商品來提振美國市場(chǎng)的銷售。近來，星巴克向不在其獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃內(nèi)的客戶開放了該應(yīng)用程序的使用，并且只要注冊(cè)了信用卡或借記卡的任何人都能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)。目前，星巴克獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的會(huì)員數(shù)與去年同期相比增長了14％，達(dá)到了1510萬用戶。

年初至今，星巴克的股價(jià)幾乎沒有上漲，然而其面臨的挑戰(zhàn)卻無處不在。在中國，有像瑞幸咖啡這樣來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)者；在全球，消費(fèi)者飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變已成為各家食品以及飲料提供商需面臨的問題；在文化上，星巴克今年還曾陷入種族歧視風(fēng)波。這家咖啡巨頭在未來能否持續(xù)贏得投資者的信賴，提振全球客流量，每一個(gè)決策此時(shí)都顯得尤為重要。

“我們有機(jī)會(huì)更好地確定（處理事情的）優(yōu)先次序，加快行動(dòng)速度”，約翰遜在文件中寫道，“我們必須消除決策中的障礙”。