每經(jīng)記者 余佩穎    每經(jīng)編輯 楊詩(shī)涵

昨日（9月25日），耐克發(fā)布其2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，該公司表示在“Consumer Direct Offense”（“消費(fèi)者直接進(jìn)攻”策略）的驅(qū)動(dòng)下，所有線下市場(chǎng)以及由線上引導(dǎo)的零售和NIKE Direct都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，耐克公司在第一季度最終營(yíng)收呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到10%。

“耐克的Consumer Direct Offense策略，再加上我們深層次的創(chuàng)新，正在推動(dòng)我們整個(gè)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁勢(shì)頭和均衡增長(zhǎng)”，耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）說(shuō)道。

然而市場(chǎng)對(duì)于耐克這一季度的表現(xiàn)似乎并未認(rèn)可，9月25日盤后交易中耐克股價(jià)跌近4%。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這一季度耐克的毛利率增長(zhǎng)了44.2%，略微低于市場(chǎng)預(yù)期的增長(zhǎng)44.3%，而投資者對(duì)于這家體育用品生產(chǎn)巨頭持續(xù)的增長(zhǎng)能力和高生產(chǎn)成本表現(xiàn)出了擔(dān)憂。

盤后股價(jià)大跌，多個(gè)區(qū)域的營(yíng)收漲幅放緩

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查看耐克2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司總營(yíng)收增長(zhǎng)10%達(dá)到99.5億美元，超過(guò)分析師預(yù)期的99.4億美元。另外，每股收益達(dá)到67美分，同樣打敗分析師預(yù)期的63美分，不過(guò)在毛利率的表現(xiàn)上卻不如分析師預(yù)期。

再看四大市場(chǎng)的具體表現(xiàn)，北美市場(chǎng)，歐洲、中東及非洲市場(chǎng)，大中華區(qū)市場(chǎng)，亞太及拉美四個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)收都同比上漲，若結(jié)合2018年第四季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，北美市場(chǎng)是唯一營(yíng)收漲幅持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)。在2018財(cái)年第四季度，營(yíng)收同比漲幅僅3%，在2019財(cái)年第一季度擴(kuò)大至6%，達(dá)41.5億美元營(yíng)收。對(duì)于耐克，這無(wú)疑是一個(gè)好信號(hào)，因?yàn)樵诒泵朗袌?chǎng)該公司曾經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)一年的衰退。

另一方面，耐克首席執(zhí)行官帕克曾表示，未來(lái)幾年該公司增長(zhǎng)的75%將來(lái)自海外市場(chǎng)，但海外市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)的速度卻明顯放緩。2019財(cái)年第一季度，屬大中華區(qū)表現(xiàn)最佳，營(yíng)收13.8億美元，盡管略低于市場(chǎng)預(yù)期的14億美元，但是同比漲幅達(dá)24%。若對(duì)比2018財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大中華區(qū)在上一季度的營(yíng)收同比漲幅達(dá)到35%，遠(yuǎn)高出這一季度漲幅。除了大中華區(qū)營(yíng)收的漲幅有明顯剎車跡象外，歐洲、中東以及非洲市場(chǎng)的漲幅接近“腰斬”，從24%減至11%，亞太及拉美市場(chǎng)則是從12%收窄至7%。

盡管耐克首席執(zhí)行官帕克在聲明中表示，耐克表現(xiàn)出強(qiáng)勁的全球增長(zhǎng)，但咨詢公司SW Retail Advisors總裁史黛西·威德利茨（Stacey Widlitz）向CNBC記者坦言道，“營(yíng)收增長(zhǎng)10％……耐克真的需要更多一點(diǎn)的增長(zhǎng)”。

11位高管離職引擔(dān)憂 耐克稱未來(lái)重在滿足消費(fèi)者需求

這一次的財(cái)報(bào)是耐克自其首席執(zhí)行官帕克就該公司的企業(yè)文化向大眾致歉后公布的第一份財(cái)報(bào)。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》5月報(bào)道，關(guān)于耐克員工工作行為的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查再引發(fā)5位高層離職，高管離職總數(shù)已經(jīng)達(dá)到11位，其中還包括帕克的潛在接替者，耐克品牌的董事長(zhǎng)特雷弗·愛德華茲（Trevor Edwards）。這一切都源于一群耐克女性雇員在公司內(nèi)部進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于性騷擾和女性歧視的非正式調(diào)查。

陷入性騷擾以及歧視女性丑聞的近兩月后，帕克召開會(huì)議公開就其公司文化致歉，但這場(chǎng)動(dòng)蕩也引發(fā)了華爾街的擔(dān)憂，對(duì)于耐克是否能夠擁有相當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)力來(lái)執(zhí)行其積極的商業(yè)戰(zhàn)略提出了疑問(wèn)。不止如此，投資者對(duì)于耐克的盈利能力以及高生產(chǎn)成本也表現(xiàn)出憂慮。

“體育的未來(lái)將由滿足不斷變化的消費(fèi)者需求的公司來(lái)決定”，帕克曾表示，“通過(guò)Consumer Direct Offense，我們?cè)跀?shù)字市場(chǎng)上會(huì)變得更加激進(jìn)，瞄準(zhǔn)關(guān)鍵市場(chǎng)，以前所未有地速度完成產(chǎn)品交付”。據(jù)悉，Consumer Direct Offense策略便是為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求而提出，而耐克表示數(shù)字化將為達(dá)成這一目標(biāo)提供技術(shù)支撐。

據(jù)CNBC援引耐克高管的消息稱，數(shù)字化銷售額在2019財(cái)年第一季度猛漲36%，“數(shù)字化再次成為我們?cè)诿總€(gè)地區(qū)發(fā)展最快的渠道，”首席財(cái)務(wù)官安德魯·坎皮恩（Andrew Campion）在電話會(huì)議上向分析師說(shuō)道。他還表示耐克一直在向新技術(shù)投入資金，能看到有越來(lái)越多的交易在Nike移動(dòng)應(yīng)用程序端完成，SNKRS應(yīng)用程序也呈現(xiàn)出“爆炸式增長(zhǎng)”。

過(guò)去兩年間，十幾家美國(guó)體育用品中間商紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)，其中包括Sports Authority以及MC Sports等，而這些企業(yè)曾經(jīng)都是耐克的合作伙伴。耐克近年來(lái)一直在為減少自身對(duì)于中間零售商的依賴而做出各種努力，一方面是由于在耐克網(wǎng)站以及移動(dòng)客戶端銷售的產(chǎn)品擁有更高的毛利率，并且毛利率對(duì)于耐克而言尤為重要，因?yàn)橥顿Y者對(duì)于它的盈利能力和高昂的生產(chǎn)成本一直有所擔(dān)憂。另一方面，這也使耐克在產(chǎn)品上擁有更多的控制權(quán)。

然而，耐克積極的商業(yè)戰(zhàn)略未來(lái)能否取得優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，遭眾人詬病的企業(yè)文化又可否重現(xiàn)活力，一切都還有待持續(xù)觀察。

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