還有四天就能喜提國慶七天長假了。

雖然明知是一副人人人人人的畫面，但不少上班族還是堅(jiān)定地選擇不宅，抓住今年最后一個(gè)法定節(jié)假日，到處逛吃逛吃。

相對于連年增多的出境游人數(shù)，今年境內(nèi)游的一個(gè)利好在于，按照國家有關(guān)部門的要求，一大波重點(diǎn)國有景區(qū)將在十一前降低門票價(jià)格或免費(fèi)開放。

感受一下網(wǎng)友的熱情。

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作為旅游經(jīng)費(fèi)中的一項(xiàng)重要支出，門票價(jià)格的高低起伏一直牽動(dòng)著人心。我們注意到，國家統(tǒng)計(jì)局此前一項(xiàng)調(diào)查顯示，認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格“太高”或“偏高”的人達(dá)72.3%。而根據(jù)新規(guī)，目前已有314個(gè)景區(qū)降價(jià)或擬降價(jià)，其中免費(fèi)開放景區(qū)30個(gè)，降價(jià)幅度30%以上的29個(gè)。

當(dāng)越來越多的人開始用腳投票，高票價(jià)的“攔路”意味明顯制約了旅游消費(fèi)的增長，景區(qū)也是時(shí)候擺脫對門票經(jīng)濟(jì)的過度依賴了。

所以，那些只降3塊錢、耍手段假降價(jià)的景區(qū)，是不是太短視了？

降還是不降？

看到這個(gè)消息，城叔是生氣的。年少時(shí)曾和5個(gè)小伙伴們千里迢迢趕到西南地區(qū)一個(gè)5A級景區(qū)，因?yàn)樘焐淹恚坏貌辉谏较罗r(nóng)家樂住下，第二天上山才發(fā)現(xiàn)門票很貴，所以一行人在景區(qū)門口拍了張合影，便轉(zhuǎn)身離開了。

言歸正傳，我們先來捋一下這回降價(jià)的事。

今年6月，國家發(fā)改委發(fā)文指出當(dāng)前景區(qū)門票價(jià)格的一些問題：

一些地方過份依賴門票經(jīng)濟(jì)，門票價(jià)格“額外負(fù)擔(dān)”過重問題突出；

現(xiàn)行價(jià)格機(jī)制對不合理定價(jià)行為有效約束不夠，定價(jià)科學(xué)性、規(guī)范性亟待提高，導(dǎo)致部分重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格水平被不斷推高，一定程度上抑制了旅游消費(fèi)增長，不利于發(fā)展全域旅游和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

為此，要完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格，并要求在“十一”黃金周前降低一批重點(diǎn)國有景區(qū)偏高的門票價(jià)格。

這里補(bǔ)充一點(diǎn)對門票價(jià)格構(gòu)成的界定，主要是三個(gè)部分：

（1）自然、文化遺產(chǎn)等資源保護(hù)支出；

（2）為游客提供基本游覽服務(wù)所發(fā)生的設(shè)施運(yùn)行維護(hù)、人員薪酬、財(cái)務(wù)費(fèi)用等方面的成本支出；

（3）為游客提供基本游覽服務(wù)所需的固定資產(chǎn)折舊。

而根據(jù)國家發(fā)改委的統(tǒng)計(jì)，截至8月29日，已有21個(gè)省份出臺(tái)了157個(gè)景區(qū)降價(jià)或免費(fèi)開放措施，25個(gè)省份確定了“十一”前擬降價(jià)或免費(fèi)開放的157個(gè)景區(qū)名單，合計(jì)314個(gè)景區(qū)。

有意思的是，在這314個(gè)景區(qū)中，有人在大刀闊斧地降，也有人在暗搓搓地不降。

降幅在30％以上的有29個(gè)，有的降幅甚至達(dá)到80％，金額超過100元，但也有的景區(qū)比著3%的降幅線，下調(diào)了三塊錢，還有個(gè)別景區(qū)通過其他手段明降實(shí)不降。

感受一下來自靈魂的拷問
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事實(shí)上，對于門票降價(jià)，網(wǎng)友的態(tài)度并非整齊劃一。杭州人民可以自豪地說：

也經(jīng)常能看到有人吐槽一些地區(qū)在門票上搞小動(dòng)作，比如這位：

但對比國外“放養(yǎng)”式的旅游景點(diǎn)，國內(nèi)動(dòng)輒修一個(gè)棧道、還要派出大量人力維護(hù)秩序，許多人對門票也表示理解。在此次門票降價(jià)大潮中，不乏有擔(dān)心的聲音：

事實(shí)上，如果看此次發(fā)改委為門票下的定義，“擠水”才是關(guān)鍵，并非要讓城市虧本發(fā)展旅游業(yè)。

為何要擠水？一個(gè)例子或許能說明問題——一位朋友不久前到西安旅游，沖著張錦秋大師的名號，去了大唐芙蓉園。兩個(gè)人，門票花了240元，但諾大的園子并無其他消費(fèi)點(diǎn)，只是走累了花5塊錢買了一只冰棍。

好不容易走到門口的紀(jì)念品店，朋友等來的是再度失望：西安有那么多寶藏，自己非常愿意花錢帶紀(jì)念品回家，但“無從下手”，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品讓人難以get到美感。

秦俑 圖據(jù)網(wǎng)友

正如許多人說的那樣，門票降價(jià)，更重要的是帶動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)發(fā)展，把這么多年中國旅游業(yè)缺的那部分給補(bǔ)上來。但僅僅是向門票“開刀”，真的能夠發(fā)揮作用嗎？

拿什么填空？

大英博物館 圖片出處：攝圖網(wǎng)

在許多人印象中，上一波全球降低門票收入的浪潮，開端于2001年。

那一年，大英博物館宣布，對場館內(nèi)的大部分展覽內(nèi)容不再收取門票。該舉措不僅讓博物館訪客數(shù)量激增70%，也影響了包括法國、美國等地的博物館與藝術(shù)館紛紛拿出降低門票的策略。

但到現(xiàn)在，堅(jiān)持者寥寥——在法國，許多博物館在時(shí)任法國總統(tǒng)薩科齊推行“文化民主化”政策半年后回歸收費(fèi)；紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館將“愿者付費(fèi)”改為一律收費(fèi)，更多美國藝術(shù)博物館步其后塵。

瑞典現(xiàn)代博物館聯(lián)合總裁Ann-SofiNoring很誠懇地說過，博物館推行免門票，意愿很強(qiáng)，但可行性太低。“門票一年能為我們帶來150萬歐元的收入，我們哪里還能彌補(bǔ)這個(gè)缺口呢？”她問到。

將免票貫徹至今的大英博物館，則是成功利用文創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋門票收入的范本。在2017/2018年報(bào)中，對比220萬英鎊的門票收入，博物館銷售所得已達(dá)到780萬英鎊，成為僅次于基金外博物館的第二大收入來源。

今年7月，大英博物館天貓旗艦店上線，商品幾乎被“一搶而空”——這與許多國內(nèi)博物館淘寶店少有人問津的情況形成巨大反差。

一位成功在第一時(shí)間搶到“法老玻璃杯”的朋友說，在國內(nèi)許多城市旅游時(shí)，設(shè)計(jì)千篇一律的明信片、冰箱貼無法勾起她購物的欲望，而大英博物館這些審美在線、獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品一下抓住了她的眼球。盡管一個(gè)玻璃杯售價(jià)就要108元，她毫不猶豫下了訂單。

圖據(jù) 大英博物館天貓旗艦店截圖

在愈加趨同的文創(chuàng)產(chǎn)品市場，只有提高設(shè)計(jì)品味才能拔得頭籌；同理，要讓游客不只是到各景點(diǎn)打卡，需要提供更多新的玩法。當(dāng)門票下降帶來了巨大流量，正是城市拉動(dòng)旅游消費(fèi)、構(gòu)建完善旅游產(chǎn)業(yè)的好時(shí)機(jī)。若能打開思路，旅游還能為城市帶來特色產(chǎn)業(yè)。

去年冬天，一個(gè)運(yùn)動(dòng)迷朋友到馬來西亞仙本那避寒時(shí)順便在當(dāng)?shù)乜剂藵撍C。一回國，他就向城叔吐槽起當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境：大概2、3平方公里的小漁村，食宿條件都算不上好，一到下雨天路上一片泥濘。但就是這個(gè)“巴掌大”的地方，隨處能見到前來學(xué)習(xí)潛水的國人——潛水已經(jīng)成了仙本那的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，不出幾步路就能看到一個(gè)潛店，他們還有統(tǒng)一的服務(wù)中心、可供共同調(diào)配的出海船只……這些潛店價(jià)格通常不便宜——3天就能考完的初級潛水證，需要學(xué)費(fèi)將近3000元人民幣。

仙本那 圖據(jù)網(wǎng)友

當(dāng)然，想發(fā)掘出一個(gè)類似的“現(xiàn)金牛”，城市也要找對路子。

資源推動(dòng)了仙本那的特色旅游，但資源并不代表全部——在越來越多中國旅游城市開始發(fā)展?jié)撍袠I(yè)的當(dāng)下，盡管價(jià)格、住宿條件均不占優(yōu)勢，愿意折騰去這些東南亞城市學(xué)習(xí)潛水的人仍不在少數(shù)。

在許多人看來，國內(nèi)潛水點(diǎn)水質(zhì)、海底生物保護(hù)程度不足是一方面原因，更重要的是，在東南亞許多城市，潛水行業(yè)發(fā)展更為成熟，也有相應(yīng)的“圈子”存在，這些都有很大的吸引力。

在同一個(gè)領(lǐng)域競爭，如何彎道超車是一回事；在更基礎(chǔ)的購物領(lǐng)域，城市也需要面對游客的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”——在國內(nèi)，無論面對的是蟲草、水晶，還是騎駱駝、騎牦牛，經(jīng)歷過國內(nèi)旅游城市幾輪歷練的游客常常表現(xiàn)得興趣缺缺。

與此形成對照的是，在英國愛丁堡，一件普通的羊絨圍巾就能賣到2000人民幣以上；在泰國，乳膠床墊更被炒到上萬人民幣，在這些高價(jià)商品前并不缺中國買家的身影。

如何讓消費(fèi)者打開腰包，城市要做的，可能首先是要建立好口碑、樹立品牌形象。

說了這么多，城叔覺得心好累，還是在家癱7天吧。