每經(jīng)記者 李可愚 陳星    每經(jīng)編輯 胡健    

夏末初秋，天氣轉(zhuǎn)涼，消費竟也涼涼了？

消費降級成了網(wǎng)紅，而且還有三大代言人！分別是銷量反彈的方便面和榨菜，以及異軍突起的拼多多。

靠一包方便面充饑，小編好多年前也經(jīng)歷過，那會兒還就不上榨菜，真是不堪回首，時至今日消費水平又降回去了？想到此，胃里不禁泛起老壇酸菜的沉渣……

別急，小編用一個月的時間，遍尋古今中外，對海量數(shù)據(jù)抽絲剝繭，繪制出38張數(shù)據(jù)圖，一張圖勝過千言萬語，38張圖就能告訴你當(dāng)今中國的消費真相。

首先從三大網(wǎng)紅代言人講起。

方便面銷售額增長=消費降級？錯！

康師傅的銷售看，中低價袋面下降，高價袋面和桶面增長！同學(xué)，現(xiàn)在的方便面已經(jīng)不是N年前的貨色，高質(zhì)高價成為新特征。

涪陵榨菜賣得好=消費降級？錯！

涪陵榨菜為什么利潤大增。首先是銷量大增：

其次是價格提升：

吃榨菜是中國人的傳統(tǒng)，N年前吃自制的，后來吃街頭巷尾攤販散賣的，現(xiàn)在吃名牌標準化生態(tài)有機的，涪陵榨菜乃榨菜界的第一豪門，銷量當(dāng)然飆升咯！

拼多多上購物多=消費降級？錯！

誰在拼多多上購物？

主要是四線及以下城市和廣大的鄉(xiāng)村。這些地方原本就是無牌或山寨橫行，現(xiàn)在用拼多多，一件也包郵，買到正牌商品的概率提高了不知多少倍，這該算升級！

這些人收入如何？

月薪3000元以下的占了半數(shù)。這些人本就不去高大上的海淘平臺，很多網(wǎng)購都是從拼多多開始的，無非是線下消費轉(zhuǎn)到線上，是平移而非降級。

再來看看阿里和京東的交易額，是個電商平臺都在大幅增長，拼多多放量并非升消費降級的力證。

三大代言人鑒定完畢，以偏概全、偷換概念的戲碼著實演過頭了，那么真相究竟如何？小編帶你看看衣食住行用這些花錢的事兒。

先看肉食，多年來主要食用豬肉的習(xí)慣正在改寫，豬肉產(chǎn)量下降。

營養(yǎng)和價格都更高的牛肉產(chǎn)量增長，此乃升級。

星巴克2018年上半年在中國的門店數(shù)量，已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞，一杯咖啡喝出一頓飯的價錢，此乃升級。

上海一座城市的星巴克門店數(shù)量就是東京的2倍，此乃升級。

說完了“吃”，再說說“用”。掃地機器人、凈水設(shè)備以前很少涉及，但這幾年市場都在猛漲。

顯然，在價格、品質(zhì)、省時等維度，越來越多的消費者更看重節(jié)省時間的、體驗更好的商品，這時，價格已不是大家考慮的首要因素。

好吃好喝好用，還有好行。以大排量、大軸距為賣點的C級轎車銷量一年好過一年。

人們也開始追求空間更大、更舒適的7座車。

長途交通，高鐵已經(jīng)成為出行首選。

除了衣食住行，女性愛美的支出猛增，化妝品加金銀珠寶的消費額，已超過日用品。

這些真金白銀的開支，無不告訴我們，中國人的消費的確是上了檔次。

也許你會說，不能單憑幾種消費品判斷整個消費市場的走勢，好，咱們一起仔細觀察一下中國的消費“總盤子”。

最近幾年來，社會消費品零售總額發(fā)生了令人吃驚的增長。

光跟自己比你可能沒什么感覺，咱再看看跟美國的差距。

是不是驚喜的發(fā)現(xiàn)，中國和美國的零售總額差距越來越小了。

也許你會問，那為什么消費品零售總額增長不如以前強勁了？其實很簡單，物質(zhì)極大豐富后，實物消費的需求自然不如以前大。這是正常的，美國也如此。

但是，這不意味著消費者就不再消費，服務(wù)消費將替代實物消費，成為居民花錢的主要方向。

啥是服務(wù)消費？簡單說就是花錢買服務(wù)，沒有實物的交換，比如旅游、文娛、教育、醫(yī)療等。

你可別小看旅游，它不只是跟團外出，近年來興起的文化旅游、體育旅游，使得大家的行程更加多樣化。

俄羅斯世界杯，中國有近6萬持票觀眾前往觀戰(zhàn)，這里有你的身影嗎？

除了體育迷之外，影迷也有話要說。都說2018年中國電影票房火熱，但熱到什么程度你可能想不到：中國電影史上的票房前十，一半的電影是在今年上映的。

而十年來，中國電影票房更是大幅增長。

不想去影院？沒問題，視頻網(wǎng)站一樣能滿足你，額，等等，請問你是付費會員嗎？

想在線看小說？那你知道每個會員每月花多少嗎？

就連孩子上學(xué)，都隱含著消費趨勢。近年來，私立學(xué)校越來越多，家長們也越來越肯為教育下本了。

不光是孩子，越來越多的成年人也在抓緊機會“充電”。專業(yè)碩士的出現(xiàn)給許多不滿足于非全日制和在職研究生教育的學(xué)習(xí)者一個全新的機會。雖然學(xué)費較高，但報考者依然趨之若鶩。

近年來的研招數(shù)據(jù)就很能說明問題。

花錢看戲，花錢讀書，還有人花錢變美。2017年，國人對外貌前所未有的重視催生了醫(yī)療美容業(yè)的大繁榮。

所以，把服務(wù)消費和實物消費相加，才能看清中國消費的全貌。

總體來說，不是我們的消費能力和水平下降，而是消費結(jié)構(gòu)在改變?；ㄥX買東西的少了，花錢買服務(wù)的多了，關(guān)注物美價廉的同時，也更舍得“花大價錢買好東西”。

討論消費，不應(yīng)只關(guān)注消費本身。消費是花錢，還得先說掙錢，近年來，我國居民收入穩(wěn)步提高。

在此背景下，居民人均消費支出也節(jié)節(jié)攀升。

消費支出逐年上升，一方面因為我們掙的多了，另一方面借錢消費也是推手之一。

經(jīng)濟從高增長到穩(wěn)增長，社會一定會迎來消費意識的覺醒。只有在財富效應(yīng)暴增的年代，才會帶來奢侈品消費的暴增，也只有那種時候，人們才偏向消費越來越貴的商品。

未來，中國人的消費不能簡單用升級或降級來評價，更重要的是理念、結(jié)構(gòu)和模式，比升降級更重要的是理性消費。

以更成熟和現(xiàn)代化的日本為例，人們的消費最崇尚的仍然是質(zhì)優(yōu)價廉，這才誕生了紅遍全球的優(yōu)衣庫和無印良品，還有被譽為升級版宜家的nitori，以及將10元店模式演繹到極致的seria。

從一窮二白到追求奢侈豪華，再到追求價廉物美，這是日本的經(jīng)驗，也是中國的未來。所以，未來國人對奢侈品的追捧一定會下滑，這并不代表消費降級！

我們要時刻記住的是，經(jīng)濟發(fā)展的核心不是這個國家有多少人買得起最新的iPhone，而是這個國家的人均收入能買得起多少個雞蛋。

（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、央行、相關(guān)公司財報等  制圖：鄒利）