每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 宋思艱    

▲旗幟乳品工廠一角 每經(jīng)記者 李詩琪/攝

“攪局者這個名字我好久沒聽到了，現(xiàn)在好多人喊我們破局者。”10月17日下午，在君樂寶乳業(yè)集團舉辦的一場發(fā)布會上，公司副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體記者這樣說道。

2014年4月，老牌酸奶企業(yè)君樂寶通過推出一款每桶（900克）130元嬰幼兒奶粉正式進軍奶粉市場，而在當年國內(nèi)奶粉定價幾乎為每桶200元～400元的背景下，君樂寶便因此背上了“攪局者”、“打價格戰(zhàn)”等名號。

隨著“旗幟”產(chǎn)品線在今年6月被劉森淼正式接管，這款已經(jīng)在市場上流通了三年多的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品開始被君樂寶極力推廣。其每桶超過250元的市場定價也體現(xiàn)了君樂寶擴張產(chǎn)品線、進軍中高端奶粉市場的野心。

不過就目前來看，在國內(nèi)競爭激烈的中高端嬰幼兒奶粉市場中，旗幟奶粉顯然還要依賴君樂寶奶粉過去的影響力，獨當一面并殺出重圍似乎并不容易。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，君樂寶進軍中高端嬰粉的戰(zhàn)略是沒有錯的，但從整體的差異化角度來說，旗幟奶粉并不非常突出。此外，君樂寶還要在市場上面對很多深耕中高端很多年的中外競爭對手。

力推旗幟奶粉欲補短板

2013年2月，坐落在河北省張家口市的旗幟嬰兒乳品股份有限公司（以下簡稱旗幟乳品）成立，兩年后旗幟奶粉正式發(fā)布。記者了解到，作為嬰粉市場的新入局者，旗幟乳品當前的控股股東實為張家口另一著名乳企——君樂寶。

隨著今年6月劉森淼正式接手旗幟奶粉的運營，這一已經(jīng)在國內(nèi)市場流通了三年多的嬰幼兒奶粉正在被君樂寶重新包裝推廣，頗有一種新瓶裝舊酒的意味。

“產(chǎn)品還是以前的產(chǎn)品，不過君樂寶正式接手旗幟的運營后，正在對它進行新一輪的營銷。”旗幟乳品的一位工作人員這樣說道。

記者在發(fā)布會上了解到，“加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”與“鮮活”是目前旗幟奶粉的主要賣點。據(jù)君樂寶介紹，旗幟奶粉從養(yǎng)牛到加工全部在一條產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，省去了中間的交易環(huán)節(jié)。這一生產(chǎn)模式能夠最大限度地保留乳品中的生物活性物質(zhì)、減少細菌的滋生。

價格定位上來看，而對比于君樂寶奶粉此前的低價路線，旗幟每桶260元的市場價讓不少業(yè)內(nèi)人士認定為君樂寶向中高端奶粉市場加速進軍的行為。

朱丹蓬表示，君樂寶對于旗幟奶粉的發(fā)力更像是彌補其在在嬰幼兒奶粉產(chǎn)品線上金字塔構成的不足。此前的君樂寶一直聚焦低價產(chǎn)品，通過近兩年的推廣，目前在中低端市場已形成一個比較大的占有率，但在中高端始終存在短板。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前國產(chǎn)奶粉品牌如飛鶴、貝因美等大多有超過5個以上的嬰幼兒奶粉系列，覆蓋多個消費層次。對比而言，君樂寶似乎顯得更為“集中”于低端系列。但從整個中國嬰粉市場消費升級的背景來看，各類產(chǎn)品都在往中高端發(fā)展，君樂寶也必須考慮目前對于奶粉業(yè)務的頂層設計。

中高端市場競爭激烈

就目前國內(nèi)的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品市場來說，旗幟的競爭力似乎還有待于考量。

一個月前，飛鶴乳業(yè)在北京也舉辦了一場關于“新鮮乳粉標準體系”的發(fā)布會，介紹了該品牌奶粉現(xiàn)有的全產(chǎn)業(yè)鏈和2小時生態(tài)圈。這一定位似乎與旗幟乳粉目前所標榜的賣點殊途同歸。

朱丹蓬認為，從整體的差異化來說，旗幟奶粉并不是非常突出，護城河是不高的。即便在產(chǎn)業(yè)端允許的條件下，旗幟也要面臨很多競爭對手。除了傳統(tǒng)的外資奶粉之外，國內(nèi)的飛鶴、三元、貝因美都在發(fā)力中高端，且根基更厚，旗幟的核心競爭力還有待觀察。

而對于君樂寶來說，旗幟似乎也處于被培育的階段。

記者了解到，今年君樂寶并沒有為旗幟下定銷售目標，而還是在做一些基礎工作，比如合作商的開發(fā)、奶粉的鋪貨以及品牌的推廣。

此外，盡管有著獨立發(fā)展的歷史，但君樂寶當前更愿意將旗幟奶粉看成是君樂寶的一個系列而非獨立的品牌，未來也有可能在旗幟的奶粉包裝上突出君樂寶的標識。不僅如此，旗幟在今年的銷售量也會并入到君樂寶的奶粉業(yè)務當中。

今年年初，劉森淼曾為君樂寶的奶粉業(yè)務定下了全年50億元銷售金額的目標，據(jù)其透露，目前已完成了近40億元。

“包括旗幟在內(nèi)，我們今年（奶粉業(yè)務）的銷量預計在四萬五千噸左右，明年計劃沖擊中國（奶粉）市場的銷售量第一名。”劉森淼說道。

朱丹蓬表示，“銷售量第一”目標也體現(xiàn)了君樂寶目前還是低端定位。如果對比銷售金額，很容易看出君樂寶中高端奶粉市場的短板。而從市場、渠道、網(wǎng)絡和團隊的布局來看，君樂寶的奶粉業(yè)務和一些發(fā)力奶粉業(yè)務較早品牌差距還是比較大。